希爾頓：品牌文化輻射世界

◎文/ 鐘 鶴

希爾頓：品牌文化輻射世界

◎文/ 鐘 鶴

希爾頓飯店公司是世界公認的飯店業中的佼佼者，其宗旨是“為我們的顧客提供最好的住宿和服務”，希爾頓的品牌名稱已經成為“出色”的代名詞了。

希爾頓國際酒店集團(HI)，為總部設于英國的希爾頓集團公司旗下分支，擁有除美國外全球范圍內“希爾頓”商標的使用權。希爾頓國際酒店集團經營管理著403家酒店，包括261家希爾頓酒店，142家面向中端市場的“斯堪的克”酒店，以及與總部設在北美的希爾頓酒店管理公司合資經營的、分布在12個國家中的18家“康拉德”(亦稱“港麗”)酒店。它與希爾頓酒店管理公司組合的全球營銷聯盟，令世界范圍內雙方旗下酒店總數超過了2700家，其中500多家酒店共同使用希爾頓的品牌。希爾頓國際酒店集團在全球80個國家內有著逾71000名雇員。

希爾頓的創新領先之道

從自建到特許經營

事實上，酒店行業進入門檻并不低，因為涉及固定資產投資，因而成本大、投資回收期長。同時，酒店還會受到經濟危機的影響，不容易建立長期競爭優勢。20世紀90年代希爾頓開始實施“特許經營”方式進行拓展，逐步出售自有酒店，只保留管理權和特許經營權。酒店管理公司逐步將業務重點轉移到經營的高端利潤區：品牌維護、市場促銷等優勢領域。2004年希爾頓品牌的特許經營比例已經超過了70%。通過特許加盟模式，希爾頓的收入和資金來源有了保障。希爾頓不斷出售酒店并協助加盟者發展酒店，令旗下大部分分店以連鎖加盟形式經營。這樣，希爾頓可以向加盟商收取加盟費或企劃費。這樣，無論經濟形式好壞，希爾頓酒店都可以確保集團的營業收入。

在酒店行業，市場占有率已經成為酒店行業競爭的關鍵。提高市場占有率不僅有利于提升品牌知名度，實現規模經濟，還可以令供貨商的議價能力大減。因此，希爾頓酒店在歐美市場取得了市場占有率第一的佳績的同時，加速在中國、印度等新興市場跑馬圈地，試圖搶占酒店業發展的先機。

市場細分，滿足不同需求

在整體定位奢華的基礎上，希爾頓還針對不同客戶，對消費需求進一步細分，以滿足不同消費者的個性化需求，極大地提高了其在全球酒店市場的占有率。目前，希爾頓旗下主要的子品牌有：康拉德、斯堪的克、希爾頓逸林(港麗)、大使套房飯店、家木套房飯店、花園客棧、漢普頓旅館、希爾頓度假俱樂部。

這些子品牌的定位各不相同，比如希爾頓逸林定位高檔酒店，目標市場是商務和休閑旅游者；主要設在大都市和休閑旅游區，每一家雙樹品牌酒店都反映當地獨特的環境或民俗風情。而花園客棧旨在為商旅人士和休閑游客提供優質的專注式服務、設施先進、價位適中。

同樣高度重視細分市場，世界三大酒店巨頭希爾頓、萬豪和香格里拉的做法有所不同。萬豪采用的是多品牌策略，細分品牌相對獨立。這種做法有利于子品牌的獨立發展，而子品牌的發展又對母品牌的發展有益。香格里拉采用的是單一品牌策略，這有利于資源聚焦。希爾頓采用的是托權品牌，母品牌與子品牌相得益彰。

整合營銷，創意無限

除了完整的產品線和服務，希爾頓在營銷上也可圈可點。也許有人認為，酒店作為傳統行業，很難在營銷上進行創新。希爾頓卻打破了這一偏見。

比如，希爾頓旗下的漢普頓酒店以極富創意的“起床頭發亂蓬蓬，感覺很好”的整合營銷攻勢，贏得了許多權威機構的多項大獎。在現代快節奏的社會，好的睡眠對人們至關重要。對于酒店顧客來說，睡眠的質量在很大程度上體現著酒店的服務質量。

希爾頓酒店發現，從某種程度上講，早上起床后亂蓬蓬的頭發，正是優質的睡眠后的體現。于是，希爾頓推出了“頭發亂蓬蓬”的廣告：講述了一家人在游樂場上遇到了朋克裝束的“亂發幫”，并與之展開搏斗的精彩故事。廣告播出后，漢普頓酒店還請來一些戲劇演員，打扮成穿著睡衣的“亂發幫”，在全美各地開展一場巡回活動。活動大獲成功，許多人自愿加入了“亂發幫”的隊伍中。

希爾頓的人本文化之道

微笑價值：“你今天對客人微笑了沒有？”

企業禮儀是企業的精神風貌。它包括企業的待客禮儀、經營作風、員工風度、環境布置風格以及內部的信息溝通方式等內容。企業禮儀往往形成傳統與習俗，體現企業的經營理念。它賦予企業濃厚的人情味，對培育企業精神和塑造企業形象起著潛移默化的作用。希爾頓十分注重員工的文明禮儀教育，倡導員工的微笑服務。他每天至少到一家希爾頓飯店與飯店的服務人員接觸，向各級人員(從總經理到服務員)問得最多的一句話，必定是：“你今天對客人微笑了沒有？”。

1930年是美國經濟蕭條最嚴重的一年，全美國的旅館倒閉了80%。事實上，在那紛紛倒閉后只乘下的20%的旅館中，只有希爾頓旅館服務員的微笑依然是美好的。經濟蕭條剛過，希爾頓旅館系統就領先進入了新的繁榮期，跨入經營的黃金時代。希爾頓旅館緊接著充實了一批現代化設備。此時，希爾頓到每一家旅館召開集全體員工開會時都要問：“現在我們的旅館已新添了第一流設備，你覺得還必須配合一些什么第一流的東西使客人更喜歡呢？”員工回答之后，希爾頓笑著搖頭說：“請你們想一想，如果旅館里只有第一流的設備而沒有第一流服務員的微笑，那些旅客會認為我們供應了他們全部最喜歡的東西嗎？如果缺少服務員的美好微笑，正好比花園里失去了春天的太陽和春風。假如我是旅客，我寧愿住進雖然只有殘舊地毯，卻處處見到微笑的旅館，也不愿走進只有一流設備而不見微笑的地方。”

當希爾頓坐專機來到某一國境內的希爾頓旅館視察時，服務人員就會立即想到一件事，那就是他們的老板可能隨時會來到自己面前再問那句名言：“你今天對客人微笑了沒有？”

用人之道：“你這點小錯誤算不得什么”

在希爾頓的旅館王國之中，許多高級職員都是從基層逐步提拔上來的。由于他們都有豐富經驗，所以經營管理非常出色。希爾頓對于提升的每一個都十分信任，放手讓他們在各自的工作中發揮聰明才智，大膽負責地工作。

如果他們之中有人犯了錯誤，他常常單獨把他們叫到辦公室，先鼓勵安慰一番，告訴他們:“當年我在工作中犯過更大的錯誤，你這點小錯誤算不得什么。凡是干工作的人，都難免會出錯的。”他認為：只要企業的高層領導，特別是總經理和董事會的決策是正確的，員工犯些小錯誤是不會影響大局的。如果一味地指責，反而會打擊一部分人的工作積極性，從根本上動搖根基。

希爾頓的處事原則，是使手下的全部管理人員對他信賴、忠誠，對工作兢兢業業，認真負責。正是由于希爾頓對下屬的信任、尊重和寬容，使得公司上下充滿了和諧的氣氛，創造了一種輕松愉快的工作環境。

希爾頓酒店認為：將員工長期放在一個崗位上，時間一長，難免會產生職業倦怠。因此，希爾頓采用了交叉培訓和輪崗模式。采用這一模式之后，希爾頓發現雖然人力資源的投入減少，員工的結構卻得到了優化，希爾頓每年的凈收益也增加了10億美元。

希爾頓之所以能夠實施人本管理，與其持有的人力資源觀息息相關。希爾頓認為：人只有角色和分工的不同，但所有人在人格上是平等的。只有尊重員工，平等對待員工，員工才能以最高的服務質量和飽滿的熱情來對待顧客。

和平使者：以國際商旅促世界和平

希爾頓說：“希爾頓國際企業的經營，是依據獨特的哲學發展而成的。我們向海外發展事業，并非為美國向國外吸收利益，而是要和海外的企業家攜手合作，共存共榮。自然在海外經營飯店，是替國內的股東謀取利益，不過，倘若目的僅僅在此，那就不必在海外發展任何事業，因為在國內同樣可以達到這個目的。”以這為前提，希爾頓企業的宣傳口號是：“以國際貿易與旅行，促進世界和平”。并且他強調：每一個希爾頓飯店，都是“美國的代表”，也就是促進國際親善的使節。說得更確切一些，希爾頓是美國資本的使者。

企業的發展離不開創始企業家的精心經營和銳意進取，創始人所倡導的企業文化無不深深烙印于企業的各項管理行為中，它包括企業的待客禮儀、經營作風、員工風度、環境布置風格以及內部信息溝通方式、對外和平使者形象等。希爾頓用近100年的時間演繹了一個優秀的企業，保持著良好的企業文化，銳意進取的偉大歷程，胸懷大志，百年不變的微笑，呈現出希爾頓強大的執行力，也顯示出作為資源整合者的強大力量！

（編輯：原野）