旅游供應鏈服務質量與成本控制研究

摘要：研究旅游運營商對接團服務質量進行信任與監控博弈，是控制旅游服務成本，提高客戶滿意度，保持旅游供應鏈服務質量，促進旅游運營商和旅游服務商獲得長久競爭優勢的重要途徑之一。根據研究，文章提出促進接團社誠信服務，完善旅游供應鏈服務質量和成本的一些指導性建議。

關鍵詞：旅游供應鏈；導游；服務質量；成本控制

一、 前言

旅游公司若要在日益激烈的市場競爭中生存并發展，并保持長久競爭優勢卻并非易事。旅行社若想獲得長久競爭優勢，一方面與上下游企業建立長久合作的供應鏈管理關系，另一方面，更要積極促進現場服務人員的誠信服務質量，形成獨具特色的服務。

二、 理論綜述

1. 旅游服務供應鏈。國外關于服務供應鏈的研究從2000年開始起步，2001年至今在Nature和Science上刊登了20篇與服務管理有關的重要論文。2004年美國學者Lisa M.Ellram發表《理解和管理服務供應鏈》一文，標志著服務供應鏈正式開始得到關注。旅游服務供應鏈是服務供應鏈的分支。Marianna Sigala（2008）認為旅游供應鏈是旅游運營商通過影響游客方向和游客量，集成眾多旅游供應商運營，以實現最廣泛盈利模式的一種管理模式。國內各作家從不同方面研究了旅游供應鏈。

本文認為旅游服務鏈是旅游運營商以客戶為核心，以旅游資源為吸引物，協同組織各個旅游功能提供商，優化整合導游、交通、住宿、餐飲、景點、娛樂及各種配套設施，組織游客從客源地出發至旅游目的地游覽并最終回到客源地的閉環服務回路，通過贏得客戶滿意度，提高旅游目的地和旅游服務公司形象，達到旅游價值持續增值的服務鏈。

世界最大的旅游運營商TUI（國際旅游聯盟）擁有81個品牌，3 700個旅行社，285個賓館和度假村，88個航空飛機，控制在32個國家的分支機構，提供汽車租賃、分時酒店、隨車電視播放等服務。其核心業務為大眾旅游服務，通過標準化低成本包價旅游供應鏈模式吸引眾多游客前往世界知名地區觀光旅游，成為行業管理的典范。這種包價旅游模式由旅行社一攬子收費代辦全部觀光旅游事宜，包括：交通、住宿、餐飲、游樂和購物等，通過旅行社，將運輸公司、旅店賓館、餐館、游樂場所、購物中心等旅游服務企業鏈接起來，形成了一條完整的旅游供應鏈系統。運用供應鏈思想管理旅游服務，促進吃、住、行、游、購、娛等旅游相關的各個環節合作共贏，共同打造配合完美、嚙合度高的齒輪般運營管理模式是旅游發展必然選擇的道路。

2. 旅游供應鏈中旅游目的地接團社的核心地位。從整個旅游系統來看，目的地（SEM）在任何旅游系統模型中都是重要的一極，是游客大部分旅游活動的發生地。旅游目的地乃是眾多層面的旅游問題賴以依托的基礎單位。旅游目的地服務質量是旅游業的生命線，優質服務提高了游客的服務滿意度，提高游客口碑效應和推廣力度。

旅游目的地是游客選擇旅游的主要目的之一，旅行社負責聯系目的地旅游服務，協同交通、餐飲、住宿、導游等各種服務一起組成特定旅游產品銷售給游客。為簡化理論分析，本文將旅游供應鏈中的與旅游目的地相關的所有服務功能抽象到旅游目的地接團社（以下簡稱接團社）。組團旅行社負責聯系客戶，確定產品組合，按合約價格簽約客戶，并定期發團。接團社負責旅游目的地客戶接待、行程安排、餐飲住宿、車輛交通、導游和后勤保障等全部服務。接團社全方位優質的服務是吸引游客的核心產品。近年來，旅游目的地接團社非誠信行為主要由于“零負團費”所導致的接團社非誠信行為。接團社通過增加游客購物、自費景點和娛樂項目等獲得高額利潤，損害旅游者權益，擠占游客正常游覽時間，破壞旅游目的地形象。

3. 旅游供應鏈誠信服務研究的目的。旅游供應鏈中游客關心的旅游服務質量與接團社服務至關重要。由于接團社存在非誠信行為，本文研究旅行社對接團社非誠信行為和服務質量的協調和監督，期望對旅行社現有服務方法有所拓展，更為旅游公司制定旅游政策提供建議。

三、 旅游供應鏈服務博弈

1. 符號及標識（如表1示）。

2. 旅行社與接團社構成兩級服務供應鏈模型。組團旅行社（以下簡稱旅行社）和接團社組成旅游供應鏈二級服務模型，組團社按市場價格負責客戶聯絡，并按合同約定將客人送往旅游目的地。接團社負責游客在旅游目的地的全部旅游服務工作。假設旅游供應鏈收益僅僅與接團社付出努力相關。組團社按固定費用（U）+績效費用（r（？仔（p）-U））的方式向接團社支付費用。其中r為接團社提成系數，收益？仔（p）是接團社努力函數，U為按旅游成員收取的固定支出成本，即人數*服務單人的固定成本。對于旅行社來說，一次派團的收入為（1-r）（？仔（p）-U）。接團社安排導游、司機和保障團隊為旅游團成員在目的地觀光旅游進行全方位服務。接團社存在兩種行為模式，積極努力高質量完成服務工作，或者消極懈怠低質量完成服務工作。旅行社對于接團社工作也存在兩種行為模式：信任或監督，如果實行監督，則監督成本為C。假設接團社積極努力高質量完成相關服務工作，則付出努力為p1，游客通過感知接團社努力程度評價旅行社服務質量和整體形象，繼而提高旅行社口碑，給予宣傳，愿意再次選擇本旅行社產品。本次組團總收益為？仔（p1），旅行社收益為（1-r）（？仔（p1）-U）。

如果接團社選擇消極懈怠低質量完成導游、車輛及相關服務，則付出努力為p2，客戶投訴幾率增大，旅行社整體形象變差，旅客口碑效應差，游客再次選擇本旅游社的概率降低，本次組團的總收益為？仔（p2），其中接團社獲得部分私利？漬。

旅行社選擇監督（如神秘客人等）發現接團社不誠信的概率為？茁。一旦發現則給予處罰H，旅行社的收益為（1-r）（？仔（p2）-U）-C+？茁H，接團社的收益為（1-r）U+r？仔（p2）+？漬-？茁H。如果旅行社不選擇監督，則接團社收益為（1-r）U+r？仔（p2）+？漬，旅行社收益為（1-r）（？仔（p2）-U）。

旅行社對接團社選擇監控概率為x，選擇信任概率為（1-x）。接團社選擇積極努力高質量完成旅游服務工作的概率為y，選擇消極懈怠低質量完成旅游服務工作的概率為1-y。則旅行社期望收入為：

∏T（x，y）=x[y？仔T+（1-y）？仔T]+（1-x）[y？仔T+（1-y）？仔T]

=x{y[（1-r）（？仔（p1）-U）-C]

+（1-y）[（1-r）（？仔（p2）-U）-C+？茁H]}

+（1-x）{y[（1-r）（？仔（p1）-U）]

+（1-y）[（1-r）（？仔（p2）-U）]}（1）

接團社的期望收入為：

∏G（x，y）=x[y？仔G+（1-y）？仔G]+（1-x）[y？仔G+（1-y）？仔G]

=x{y[（1-r）U+r？仔（p1）]

+（1-y）[（1-r）U+r？仔（p2）+？漬-？茁H]}

+（1-x）{y[（1-r）U+r？仔（p1）]

+（1-y）[（1-r）U+r？仔（p2）+？漬]}（2）

對（1）式、（2）式分別求關于x和y的一階偏導：

？墜∏T（x，y）/？墜x=-yC+（1-y）（？茁H-C）=0

y=1-C/？茁H（3）

？墜？仔G（x，y）/？墜y=r？仔（p1）-r？仔（p2）-？漬+x？茁H=0

x=■（4）

得到混合決策的納什均衡解：

（x*，y*）=（■，1-■）

根據納什均衡解，可得如下推論。

推論1：若接團社非誠信行為被投訴的概率越大或游客的維權概率越高，則旅行社的監控概率越小，接團社積極主動高質量完成導游服務的概率越大。因此，旅行社可增加游客投訴獎勵計劃，完善接團社非誠信行為的可識別渠道管理，以增大接團社誠信可識別概率？茁，減少監控成本。

推論2：懲罰成本H越大，則旅行社選擇監督的概率減少，接團社積極努力高質量完成導游服務的概率增大，有利于整個服務系統質量提高，有利于提高客戶滿意度和再次購買率。

推論3：由于接團社積極努力高質量完成服務的概率不為負，則：y=1-c/？茁H？叟0，則？茁H？叟c？叟0，說明旅行社的監控成本C不得大于發現接團社非誠信行為后給予處罰所得的補償？茁H。如果監控成本高于懲罰值，則旅行社因成本過高不愿將業務委托給接團社，或者接團社因罰款過多不再與旅行社合作，該旅游供應鏈終止服務。

推論4：旅行社監控成本越高（C越大），則接團社積極努力完成高質量旅游服務的概率y越小。因為接團社知道旅行社的監控成本太大而不會輕易采取監控措施，故而會有意提供低質量服務。

推論5：接團社通過消極怠工或選擇欺騙等非誠信行為獲得收益？漬越大，則旅行社選擇監控的概率越大。因為接團社見利忘義，獲取私利，旅行社越有必要進行監控，預防利潤流失。

3. 旅行社也會受到處罰的兩級合作模型。將模型1擴展到多級合作模型，即“旅游運營商——旅行社——接團社——客戶”的旅游供應鏈服務模式。旅行社選擇接團社的政策是：不僅考慮是否給予接團社非誠信懲罰H，而且若接團社服務未達到國家旅游運營商規定的最低標準而受到投訴時，還會受到旅游運營商的懲罰M。下文考慮M值對在上述旅游供應鏈的質量影響。

假設接團社積極努力高質量完成服務工作，需要付出努力p1，服務供應鏈的整體收益為？仔（p1）。其中接團社收益為？仔G=（1-r）U+r？仔（p1）。旅行社如果選擇監控，則旅行社收益為（1-r）（？仔（p1）-U）-C，若選擇不監控，則旅行社收益？仔T=（1-r）（？仔（p1）-U）。

如果接團社選擇消極怠工，則付出努力p2，接團社為服務供應鏈贏得總收益為？仔（p2），接團社獲得一部分私利？漬。旅行社如果選擇監控，發現接團社不誠信行為的概率為？茁，并給予處罰H。接團社非誠信行為被發現的概率為1-？茁，旅行社受到旅游運營商的懲罰M，接團社的期望收益？仔G=（1-r）U+r？仔（p2）+？漬-？茁H，旅行社收益？仔T=（1-r）（？仔（p2）-U）-C+？茁H-（1-？茁）M。如果旅行社選擇不監控，則接團社收益？仔G=（1-r）U+r？仔（p2）+？漬，旅行社收益？仔T=（1-r）（？仔（p2）-U）-M。

如果旅行社選擇監控的概率為x，不監控的概率1-x，接團社選擇積極努力高質量完成接團社服務的概率為y，選擇消極怠工低質量完成接團社服務的概率為1-y。則旅行社的期望收益為：

∏D（x，y）=x{y[（1-r）（？仔（p1）-U）-C]

+（1-y）[（1-r）（？仔（p2）-U）-C+？茁H-（1-？茁）M]}

+（1-x）{y[（1-r）（？仔（p1）-U）]

+（1-y）[（1-r）（？仔（p2）-U）-M]}（5）

接團社期望收益為：

∏G（x，y）=x{y[（1-r）U+r？仔（p1）]

+（1-y）[（1-r）U+r？仔（p2）+？漬-？茁H]}

+（1-x）{y[（1-r）U+r？仔（p1）]

+（1-y）[（1-r）U+r？仔（p2）+？漬]（6）

對（5）式、（6）式分別求解關于x和y的一階偏導：

？墜∏D（x，y）/？墜x=-yC+（1-y）（？茁H-C+？茁M）=0

y=1-C/？茁（H+M）（7）

（6）式關于y的一階偏導等同于（4）式。

得到混合決策的納什均衡解：

（x**，y**）=（■，1-■）

如果旅行社不受旅游運營商懲罰，則旅行社給予接團社非誠信懲罰H0；若旅行社受到旅游運營商的懲罰M，旅行社對接團社非誠信行為的懲罰為H，按照常理H≥H0，假定H=H0+？啄。

推論6：如旅行社將受到旅游運營商的懲罰M越大，則接團社選擇積極努力高質量完成接團社服務工作的概率y將越大。Y=1-■，M增大，則y增大。因此，旅游運營商為了提高本地區整體旅游服務水平的提高，增加當地旅游產業的服務信用和地區形象，可以通過增加對組團旅行社的懲罰力度和違約賠償等手段來實現。

推論7：在多級旅游供應鏈中，旅游運營商對組團旅行社設定懲罰措施可減少旅游運營商監控的概率，增加接團社積極努力高質量完成接團社服務的概率。

證明：若不考慮旅行社受旅游運營商懲罰M時，納什均衡解為：

（x*0，y*0）=（■，1-■）（8）

若旅行社受到旅游運營商懲罰M時的納什均衡解為：

（x**，y**）=[■，1-■]

=[■，1-■]（9）

如果？漬，r，？漬1，p2，C，？茁固定的情況下，x**

四、 旅游供應鏈服務質量協調建議

根據上述模型的分析，本文提出旅游供應鏈兩級服務質量協調的幾點建議。

（1）旅行社作為旅游供應鏈的核心企業，應做好供應鏈上功能型服務企業的協調工作，做到旅游產品生產和消費過程“信息共享、決策同步、激勵聯盟”，提高服務質量。

（2）減少包價旅游團層層轉包的現象，提高接團社導游、司機、住宿、餐飲、后勤保障等整體服務質量。如果組團旅行社能夠自派經驗豐富、專業知識全面的領隊全方面監督接團社服務，則接團社選擇非誠信服務的概率將會大大降低。

（3）旅行社建立接團社誠信服務檔案，鼓勵不同接團社進行服務競爭。接團社服務效益不僅與每次派團所獲得的整體收益相關，更與游客的滿意度直接掛鉤，形成一種互動和相互促進的良性競爭關系，增加旅游服務質量。

（4）加強旅游服務標準建設，通過《導游服務規范》、《旅游服務質量提升綱要（2009～2015》等制度明確旅游服務細則，提高旅行社和接團社共同組建的供應鏈服務質量。

（5）旅游運營商對旅游行業進行規范化管理，并暢通游客投訴渠道，如旅游企業、消費者協會、旅游局、工商局、互聯網發帖、微博、微信等。

（6）教育育人，全面提高國民綜合素質，避免游客出現“不文明行為”。自尊、自愛、文明、禮貌、知識較為全面、能自我保護的游客才能受尊重，才能有效暢通旅游服務商的誠信服務。

五、 結論與展望

旅游服務供應鏈中接團社負責游客的一線服務，代表旅行社、旅游目的地、甚至整個旅游供應鏈的形象，接團社是否積極努力誠信服務成為旅行社與接團社建立供應鏈管理的重點。本文通過構建旅游誠信服務質量模型，探討旅游供應鏈上的相關參數對旅游服務質量的管理影響；研究多級監控情況下，多個接團社競爭對旅行社及服務效果的影響。基于上述分析，文章提出旅游供應鏈服務質量管理的基本建議。

旅游供應鏈作為新的研究熱點，組團旅行社與接團社之間的服務質量協調與監督研究尚處于探討階段。第一，本文僅考慮組團旅游社依靠旅游目的地接團社獲得組團收益，尚未拓展全程旅游供應鏈服務；第二，旅游發展必須與旅游目的地公共服務配套發展，才能最大滿足旅游者需求。這種互補性的服務是旅游供應鏈研究的重點之一。第三，旅游供應鏈多級服務監控和投訴處理的概率計算也是值得探討的問題。（下轉第117頁）

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基金項目：國家自然科學基金項目（項目號：71331002，71271072）；國家自然科學基金青年科學基金（項目號：71301037）。

作者簡介：梁昌勇，博士，合肥工業大學管理學院院長，知識經濟與企業管理創新研究中心主任、教授、博士生導師；侯靜怡，合肥工業大學管理學院博士生；周明勇，中國人民大學法學院博士生，高級經濟師。

收稿日期：2014-02-19。