基于客戶價值創造的企業競爭戰略模式研究

摘要：在當前的競爭環境下，企業的競爭說到底是客戶價值之爭，也就是提供比競爭者更優異的符合客戶需求的價值。因此，基于客戶價值創造來研究企業競爭戰略的模式，可以幫助企業把握經營方向，提升競爭優勢。客戶價值空間可以劃分成不同層次，不同視角。文章從客戶價值的關系、效用、速度、價格四個基本角度，研究企業競爭戰略模式，并對它們的優劣和適用范圍進行比較分析，相信對企業客戶價值創造和競爭戰略選擇具有一定意義。

關鍵詞：客戶價值；企業競爭戰略；模式選擇

一、 市場環境與企業競爭戰略的演變

在市場由賣方向買方市場和理性消費的轉變過程中，客戶消費越來越理性，客戶考慮的因素也越來越多。客戶選擇產品和服務，除了直接的功能，還包括價格、形態，還會考慮品牌、情感等，最終都體現為客戶需求。企業競爭也表現為通過滿足客戶需求而實現客戶價值。客戶價值的變化帶來市場競爭格局的改變，企業競爭戰略的形態、表現、特征也會隨之發生改變。具體如圖1所示。

二、 客戶價值——企業競爭戰略的新視角

1. 效用視角。即產品的功能滿足客戶的需求，并在使用中高效地發揮作用，體現客戶期望的效果。客戶消費一項產品和服務，首先一定會尋求產品和服務的功效，其次看這個功效能否高效持久地發揮作用。產品的效用價值主要體現在產品的設計生產階段。

根據效用價值創造內涵可以延伸出三個企業競爭戰略方向：第一是質量，第二是創新，第三是定制。這三者是互為關聯，逐級上升的。產品效用只要體現為質量，因為好的質量會產生好的效用價值；如果我們期望增大這個價值，企業就要不斷創新；每個客戶總希望體現自己的個性化需求，所以如果產品能量身定做，他的效用價值一定會大幅增加，這就需要定制。創新可以提升效用，定制就能體現超越質量和創新的更高層次和更具完美的效用價值。

2. 關系視角。即企業和客戶間的關系。企業向客戶提供產品和服務，兩者就必然產生關系。如果是正向的關系，就會產生好感，會促進交易和消費。所以，關系的核心是信任。表面上，關系價值并不直接體現客戶價值；實際上，當今市場產品日趨雷同，客戶選擇余地越來越大，這時候關系是決定客戶選擇消費的決定性因素，因而也是客戶價值最終體現的關鍵一環。所以，現代企業越來越注重關系價值的培育。

3. 速度視角。即滿足客戶需求的快慢程度。就企業競爭戰略而言，包括兩方面，在實現銷售前要讓客戶容易接近，這就要建立和客戶溝通的便捷的方式和通道；在售中和售后要快速回應，即迅速響應客戶需求，實現交易，解決客戶的問題。容易接近的實現方式包括廣告、建立客戶俱樂部、召開客戶溝通會、建設網站等。快速回應的方式包括建立客戶檔案、建設客戶服務中心、縮短服務流程等。如今客戶的時間觀念越來越強，企業對速度的要求就越來越高。如果企業在速度上老是比競爭者慢一拍，其本質是對客戶價值的一種浪費。即使其他方面做得很好，它的競爭優勢一定會大打折扣。

4. 價格視角。即產品和服務的價格水平。這個價格水平必須滿足兩個條件，第一是企業有利可圖，第二是客戶愿意支付。價格是客戶價值得以體現的關鍵因素，是市場的晴雨表，因而企業都很重視產品的定價，也作為產品市場競爭力的重要因素。事實上，價格是企業和客戶市場博弈的結果。通過博弈，達到企業和客戶對產品價值的一致認同從而產生交易。

針對企業來說，價格價值包括兩方面內容：第一是目標成本控制；第二是精益生產。在產品開發、生產、銷售環節，首先要確定成本目標，建立成本管理方案。這個方案的制定和實施就是目標成本控制。目標成本適合在產品設計時使用。精益生產則更進一步，適用產品的生產過程，目的是提高生產流程的效率。

三、 基于客戶價值創造的企業競爭戰略模式

1. 基于效用價值的企業競爭戰略。

（1）質量競爭戰略。也叫全面質量管理戰略，是采用系統方法，實行全員參與，高效開展質量管理活動，旨在盡可能滿足客戶質量需求的企業競爭戰略。全面質量管理剛開始是一種管理方法，為廣大企業所普遍采用。正因為它對企業總體競爭能力提升的良好效果，如今普遍認為它是一種非常有效的企業競爭戰略。隨著時代的發展，現代企業全面質量管理更關注企業整體質量、培養企業健康人格、全方位塑造企業形象，將質量管理的內容擴展到人員質量、工作質量、產品質量、信用質量、聲譽質量、生態質量等更寬泛的領域。

（2）創新競爭戰略。創新是企業興旺發達的動力，是企業不斷擴大價值空間的有力武器。企業實施創新競爭戰略，就是要采用新技術、新工藝、新方法、新材料，持續地開發滿足客戶更高級需求的戰略產品。企業通過產品創新，不斷向市場提供新產品，同時讓企業調整產品結構，實現產業升級。在產品創新時，企業要多運用專利戰略。企業通過專利申請、購買、合理使用專利、充分利用失效專利等方法，通過移植和消化他人專利來提高自己的技術，提升產品的價值含量。柔性制造、敏捷生產是企業實行工藝創新的主要方法，也是目前企業流程研究領域的熱點課題。

（3）定制競爭戰略。定制競爭戰略就是完全按照客戶的個性需求來設計、生產和提供產品和服務，以產生競爭優勢的戰略。區別于一般的通用產品，定制產品滿足小批量的個性化要求，特點更鮮明，因而產品的效用價值更高，客戶愿意接受更高的價格。企業實行定制戰略，首先應研究市場，將原有的市場進行細分，從某一細分市場著手。這一細分市場要有足夠的空間容量和市場特點；第二，企業要有足夠能力為這一細分市場提供特別產品和服務，而其他競爭者又不能輕易進入；第三，鑒于市場多變，以及多品種小批量的特點，企業應具備柔性生產能力、敏捷制造能力。

2. 基于關系價值的企業競爭戰略。

（1）客戶關系管理競爭戰略。客戶關系管理就是通過與客戶的良好溝通，取得與客戶的良好關系，從而影響客戶的消費行為，爭取客戶的忠誠消費。無論是企業界還是學術界，客戶關系管理已經超越于一般的企業管理技術手段，而達到企業競爭戰略的高度來研究和實踐。

在現代的市場，企業從最初的盲目營銷、推銷式營銷轉變為客戶需求導向式營銷，其實質是以客戶為中心，實行分類分層管理，強化互動服務，這就是客戶關系管理戰略的具體實踐。

（2）綠色競爭戰略。企業是社會的一份子。隨著綠色時代的來臨，成為綠色企業不光是社會對企業的要求，也是企業取得競爭優勢的戰略手段。綠色競爭戰略內容非常豐富。只要是企業以綠色環保健康為目標，所采取的技術、方法、手段，就可以看成是綠色競爭戰略。實施綠色競爭戰略，可以使企業和客戶、市場、社會達到和諧關系，從而促進企業競爭力的提升。從現狀來說，綠色競爭還處于理念培育和開發階段，目前的主要應用是高新技術行業、新興產業、資本技術密集型行業。但綠色競爭的確是社會發展趨勢，是企業進行市場競爭的有效戰略之一，這已經被越來越多的企業家所認識。

3. 基于速度價值的企業競爭戰略。

（1）多點布局競爭戰略。一個產品的市場物理空間非常大，如何讓客戶容易接近你的產品和服務呢？在物理空間上設置較多的業務點來為客戶服務，這就是多點布局競爭戰略。這些業務點可以是完全相同的業務模式，也可以根據市場不同適當進行調整變化。因為是相同的產品，相同的經營模式，企業往往能以更快速度布點，更低成本經營，從而達到滿足市場需求、占領市場的目的。現實中，餐飲、超市等商貿服務業，對運輸有嚴格地域要求的建材、化工等生產行業，都采用連鎖等多點布局戰略。

（2）時基競爭戰略。是指企業將時間耗費列為重要的戰略指標，利用更快反應力更快貼近客戶。時基競爭戰略強調比競爭者更快：把更快貫穿于企業決策、研發、生產、銷售的全過程，從而取得時間上的優勢。快速生產最新的產品，讓客戶更早地拿到產品和享受服務，意味著更少的存貨積壓，更快的資金周轉，就意味著更低的成本。如果說以前企業的核心競爭力是穩定的結構、大型化的規模，如今快速反應能力已經成為企業競爭的最大優勢。正因為這樣，時基競爭戰略不但對一些專業化的中小型企業普遍適用，即使對一些超大型企業，在一些具體的項目上也較多采用時基競爭戰略。

4. 基于價格的企業競爭戰略。

（1）大規模生產競爭戰略。就是通過一定技術、流程化生產工藝，生產較大量的產品供應市場，實現企業的規模效益。大規模生產戰略是工業化時代、全球經濟一體化的產物。工業化為大規模生產提供了技術條件，市場全球化為大規模生產提供了市場條件。特別適合于產品成熟、需求較大、市場廣闊、生命周期較長的產品。通過大規模生產，實現在全球范圍內的產品流通，商品極大豐富，成本大大降低，客戶價值大大提升，也因此造就了一大批大型跨國企業。伴隨著知識和信息時代的到來，企業的經營方式已經從大規模生產逐漸過渡到大規模定制。

（2）成本領先競爭戰略。是指比一般競爭者更低的成本提供消費者需要的產品和服務。實施成本領先戰略應具備三個條件：一是規模生產能力，二是高要求的成本控制能力，三是產品質量和性能的保證體系。

成本領先競爭戰略的優勢體現在：一是能夠始終比競爭者提供更低的產品價格；二是無形之中給競爭者增添了一道市場屏障，對競爭者參與競爭增加難度；三是在產品供應鏈、產業合作鏈中處于有利地位，企業可以掙得產業鏈的多余利潤；四是在市場上與替代產品的競爭和合作更具話語權。

成本領先戰略的不足體現在：一是企業會較少關注市場變化和競爭者變化；二是競爭模式需要程式化處理，因而容易模仿；三是企業往往固守生產規模，而競爭者會想辦法技術革新實現超越，從而使低成本企業的設備和技術過時，競爭優勢逐漸喪失。

（3）精益競爭戰略。精益競爭戰略是企業信息化、高科技應用的產物。通過流程再造，消除流程中所有不必要的步驟；通過流程自動化達到更高效率；通過供應鏈管理減少整個系統在采購、儲存與物料處理時的成本；通過柔性生產，以便讓生產規模在產品之間轉換，應付客戶對產品訂單的小批量多品種要求。

5. 企業競爭戰略的比較。通過以上分析，從客戶價值的不同空間和視角，形成不同的企業競爭戰略，這些戰略模式各有優劣，也有不同的適用范圍，具體情況見表1。

四、 結論

在當前的市場競爭環境下，產品和服務日漸趨同并飽和，客戶在產品和服務上的選擇空間不斷增大，企業競爭說到底是客戶價值的爭奪，也就是比競爭者提供更優異的滿足客戶需求的產品價值。

基于客戶價值創造的企業競爭戰略可供選擇的模式很多，各有優劣。現實中，企業在競爭的過程中不僅采用針對客戶價值創造的具體某一種競爭戰略，還會對幾種企業競爭戰略進行分解組合，合理運用。這些不同組合延生出品牌競爭戰略、戰略聯盟、多元化經營、信息戰略、企業文化戰略等各種其他戰略，這些競爭戰略同樣以滿足效用、關系、速度、價格等基本客戶價值為基礎，它們的高效與協同應用對企業競爭優勢往往會起到集成放大的效果。

企業處在不同的發展階段、行業不同、客戶需求的不同決定了企業競爭戰略的不同。企業在進行戰略模式選擇時，只有進行綜合分析和比較，根據企業發展的實際情況，針對性地選擇競爭戰略，企業才能取得競爭優勢，并健康持續發展。

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重點項目：2013年度上海市經濟和信息化委員會科研項目專項軟課題。

作者簡介：范林根，上海企業競爭力研究中心主任、副研究員、高級經濟師，同濟大學管理學博士。

收稿日期：2014-02-12。