服裝廣告圖形創(chuàng)意研究

摘要：本文力爭探究從廣告專業(yè)角度和服裝行業(yè)自身特點(diǎn)尋求服裝廣告圖形表現(xiàn)的發(fā)展空間，主張從強(qiáng)調(diào)文化精神、更新觀念、創(chuàng)造獨(dú)特視覺語言、切合行業(yè)特點(diǎn)、強(qiáng)化競爭意識等方面來提高服裝廣告的總體設(shè)計(jì)水平。

關(guān)鍵詞：服裝廣告；圖形；創(chuàng)意

一、引言

我國服裝廣告是繁榮的市場所催生的產(chǎn)物，它緊跟著服裝行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。就服裝企業(yè)而言，就是通過公益、贊助、廣告等形式，通過媒體宣傳，完成企業(yè)樹立形象和促銷產(chǎn)品這兩方面的工作。引導(dǎo)消費(fèi)是營銷學(xué)中的一個概念，是市場營銷的高級階段，是由適應(yīng)市場被動銷售向主動領(lǐng)導(dǎo)市場潮流轉(zhuǎn)變。這兩類廣告的出現(xiàn)，不光樹立了企業(yè)形象、促銷了產(chǎn)品，還起到了活躍市場的作用。

服裝是美的藝術(shù)品，它的設(shè)計(jì)、制作是一項(xiàng)創(chuàng)造美的活動。創(chuàng)意是服裝廣告的生命力，沒有創(chuàng)意就沒有感染力。再好的服裝，如果缺乏創(chuàng)意獨(dú)特的廣告也是很難推廣的。如何才能形成和加強(qiáng)服裝的廣告競爭力？這是擺在每一位服裝廣告設(shè)計(jì)人員面前的一個大課題。

二、服裝廣告圖形創(chuàng)意文化精神內(nèi)涵

要發(fā)展品牌戰(zhàn)略，注入新鮮的、有活力的文化因素，就要真正地領(lǐng)會服裝文化的精神內(nèi)涵。我們結(jié)合本土文化，融會貫通地將其運(yùn)用到服裝廣告的圖形設(shè)計(jì)當(dāng)中去，達(dá)到一種與眾不同的文化境界。

首先，設(shè)計(jì)師必須始終以主要傳播信息為設(shè)計(jì)訴求，這也是服裝廣告圖形設(shè)計(jì)的根本原則。“廣告要能傳播與眾不同的信息——一條消息、一種情感、一定質(zhì)量水平[1]。”如果設(shè)計(jì)偏離了訴求目標(biāo)而不能準(zhǔn)確傳達(dá)信息，服裝廣告圖形就沒有信息價值，也就會喪失廣告圖形的實(shí)用功能和存在價值。其次，服裝廣告圖形設(shè)計(jì)必須結(jié)合現(xiàn)今已有的藝術(shù)和科技成就創(chuàng)造出豐富的視覺表現(xiàn)手段和形式。

創(chuàng)意之后，設(shè)計(jì)師們還應(yīng)以創(chuàng)造性為最高要求，以創(chuàng)意為中心進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)，新時代需要創(chuàng)造，沒有獨(dú)創(chuàng)性和新意的圖形設(shè)計(jì)很難引人注目。而廣告就是要吸引公眾關(guān)注并使其產(chǎn)生記憶。正如廣告大師比爾·伯恩巴克所說：“廣告上最有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性。只有新奇、只有獨(dú)創(chuàng)性才有力量來和今日世界上一切驚天動地的事件及一切暴亂相抗?fàn)嶽2]。”

三、從服裝行業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營過程中汲取設(shè)計(jì)靈感

我們不僅要了解生活水平高質(zhì)量時期的服裝觀念：“服裝是生活快樂、機(jī)能活動、心理滿足、社會流行要求等之物”，也要了解服裝的六大屬性：“品牌、款式、顏色、面料、做工、價格”，從服裝行業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)來挖掘服裝的圖形表現(xiàn)。此外還可以通過全面了解服裝行業(yè)的整體內(nèi)容，在服裝設(shè)計(jì)、工藝制作、經(jīng)營管理和企業(yè)理念等方面尋找服裝廣告圖形表現(xiàn)的設(shè)計(jì)靈感，在這方面，國外已經(jīng)做了深入的研究。通過具體實(shí)例分析，我們可以歸結(jié)為以下幾個方面。

（一）服裝品牌定位

此類廣告圖形一般以服裝品牌名稱、服裝標(biāo)志圖形展現(xiàn)服裝品牌信息。設(shè)計(jì)師利用簡潔的內(nèi)容，夸張的視覺形象表現(xiàn)手法，配以醒目的色彩對比，突出服裝品牌名稱或服裝品牌標(biāo)志，樹立品牌形象和產(chǎn)品形象，吸引消費(fèi)者的注意。

（二）服裝設(shè)計(jì)定位

服裝設(shè)計(jì)是服裝成型的第一個重要環(huán)節(jié)，是服裝設(shè)計(jì)師意念的體現(xiàn)，服裝廣告圖形可以通過服裝設(shè)計(jì)師富有個性的設(shè)計(jì)手稿，傳達(dá)服裝產(chǎn)品的信息和品位，同時又能使人感受到設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

（三）服裝面料定位

在優(yōu)秀服裝廣告圖形創(chuàng)意中，也有側(cè)重面料宣傳的。如ETRO品牌服裝的廣告為使人感受到其面料的原材料取自鴕鳥的羽毛，品質(zhì)優(yōu)良，圖形以鳥頭換人頭，生動形象。

（四）服裝款式定位

服裝款式定位是一種直接反映服裝結(jié)構(gòu)、材料和色澤的廣告形式。在廣告中，服裝三要素主體形象的直接表達(dá)使產(chǎn)品的主要內(nèi)容一目了然，大大縮短了視覺流程。

（五）服裝工藝定位

服裝工藝在服裝成型過程中起著重要的作用，它是衡量服裝產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵。從服裝工藝角度構(gòu)思服裝廣告圖形，可以直接反映該服裝品牌工藝制作方面與眾不同的成型特點(diǎn)。以裁剪的講究、縫制的精確、繡花的細(xì)膩等來探索圖形的創(chuàng)意可謂獨(dú)樹一幟。

（六）從著裝者性別上定位

服裝廣告的點(diǎn)線面等視覺語言是十分豐富的。在平面設(shè)計(jì)中，借用不同的線條來表現(xiàn)不同的人物和性格是常用的設(shè)計(jì)手段，簡潔、清晰的圖形和符號化的視覺語言也是當(dāng)今國際流行趨勢。

四、學(xué)習(xí)國外科學(xué)的服裝廣告設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，改革創(chuàng)新

沿用過去的圖形模式是一種設(shè)計(jì)的倒退，無法符合時代的要求。國內(nèi)服裝廣告在很多方面都不及國外，主要的原因在于：國外的服裝廣告圖形表現(xiàn)立足于體現(xiàn)服裝本身及其文化內(nèi)涵，其視覺流程則為：服裝→人物，而我國的服裝廣告視覺流程為：人物→服裝。美國LEVI’S牛仔服體現(xiàn)美國西部風(fēng)情，為了突出男性剛毅頑強(qiáng)的精神，廣告設(shè)計(jì)師們在圖形設(shè)計(jì)上花了很多心思，LEVI’S牛仔男褲廣告雖不出現(xiàn)整體人物，只展現(xiàn)著裝男性健美的腿部造型，但是我們完全能從圖形中感受到一個健美身軀的存在，同時感受到服裝的質(zhì)地美和造型美。從眾多的LEVI’S廣告中，我們可以發(fā)現(xiàn)LEVI’S牛仔服廣告圖形表現(xiàn)極少聘請名人或明星做廣告，即使是用人物作圖形也都是普通人，很生活化。

五、強(qiáng)化服裝廣告競爭意識，提高服裝廣告總體設(shè)計(jì)水平

服裝業(yè)素以品牌為生命，整合市場廣告資源不僅可使企業(yè)良性發(fā)展，更是縮短差距、實(shí)現(xiàn)與超級品牌對話的有效途徑。服裝企業(yè)在推出產(chǎn)品之前應(yīng)充分摸清市場的需求，營銷時必須有的放矢，平面廣告也必須針對市場，以達(dá)到有效提升服裝產(chǎn)品附加值的目的。

經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，就越需要廣告宣傳，就越需要有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，服裝市場的拓展需要依托服裝廣告的宣傳，講究“時尚”的服裝業(yè)渴望“時尚”的廣告，要讓受眾在得到服裝信息的同時，還得到美的享受。為此，創(chuàng)立新時期服裝廣告的新格局勢在必行。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]盧少夫.廣告設(shè)計(jì)的市場效應(yīng)[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2000

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[4]朱鍵強(qiáng).廣告視覺語言[M].廈門：廈門大學(xué)出版社，2001

作者簡介：郭志強(qiáng)，男，1984年生，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)碩士研究生，現(xiàn)任教于咸陽師范學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院，從事設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)教學(xué)工作。