市場導向執行模式與企業績效關聯性研究

摘要：目前，培育市場導向已經成為企業在提升自身競爭優勢以及實現顧客價值最大化的首要前提。但是研究中很少具體考察企業在市場導向的各個層面的不同執行力度。本文選擇遼寧省生產性服務業為研究對象，生產性服務業企業中存在兩種不同的市場導向執行模式。執行全面市場導向的企業在績效方面尤其是市場績效方面表現較為優異，競爭主導型執行模式的企業績效弱于執行全面市場導向的企業。

關鍵詞：生產性服務業；企業績效；市場導向

中圖分類號：F270

一、引言

近十年來，工業生產性服務業是世界經濟中增長幅度最快的行業，它已經成為國內外投資的重點。工業生產性服務業與制造業互相依存、互相促進、關系密切，為了更好的研究工業生產性服務業的發展，學者們運用市場導向理論對市場導向概念、測量方法以及其與企業績效間的關系等多個層面進行了研究，運用市場導向已經成為企業在提升自身競爭優勢以及實現顧客價值最大化的重要前提。但是現有的研究中很少具體考察企業在市場導向的各個層面的不同執行力度，因此研究工業生產性服務業的市場導向具體執行模式有著重要的實際意義。

二、研究背景和假設

現有對市場導向的研究很多都是基于企業市場導向總體水平[1]。NarverSlater將市場導向的概念界定為企業的一種組織文化，是能有效促使企業增強自身競爭優勢以及創造顧客價值最大化的行動[2]。Mason[3]等對50多家英國企業采用定性研究和扎根理論進行研究，識別市場導向的6種表現形式為高度市場導向、低度市場導向、顧客焦點導向、競爭者焦點導向、職能間協調導向和動態競爭者導向，這些形式與環境因素密切相連。實施市場導向表現了企業作為戰略性經營單位在顧客導向、競爭者導向以及職能間協調三個方面活動中的參與程度。朱麗君則稱市場導向型組織文化、支持系統、市場導向型行為所構成的整體系統為市場導向，三部分依次遞進從而影響企業績效。吳水蘭、杜蘭英、侯俊東對228家企業進行了市場導向與企業績效的關系探究分析，結論為市場導向的實施對提升企業績效有幫助[4]楊智等研究了環境不確定性在市場導向與企業績效之間的調節作用[5]。企業所執行的具體的模式也就是市場導向的表現形式，目前大多數研究主要是通過測量總體均值，而不是具體考察市場導向的多個維度，很少研究具體到行業的市場導向執行模式。在研究市場導向理論時，常常通過構建不同的市場導向與企業績效的關系模型，選取不同的中介變量來分析研究[6]。國內外不同學者對于市場導向與企業績效的關系研究樣本選取差異較大[7]，而且很少有學者研究市場導向具體執行模式與企業績效之間的關系。因此，本文選擇遼寧省生產性服務業企業作為研究樣本，采取的方法是理論研究與實證研究相結合，針對市場導向具體的執行模式與企業績效之間的關系進行探究，通過分析研究結果幫助企業了解不同的市場導向執行模式，對遼寧省生產性服務業企業提升績效有一定的指導意義。

對于我國的生產性服務業而言，生產性服務業所提供的并非最終消費服務，而是提供了市場化的中間服務，制造業企業為了提升核心競爭力，將其外包給生產性服務企業。遼寧省是工業大省，工業與制造業是其主要產業，對制造業發展進程推進時就要求生產性服務業與之匹配，研究遼寧省生產性服務業的市場導向執行模式及其內外部影響因素意義重大。本文提出幾點假設。

假設1：生產性服務業中存在不同的市場導向執行模式。

學者普遍認為市場導向與企業績效有直接或間接的關系，但是，對于探究不同形式的市場導向，即市場導向執行模式的績效差異則較少受關注。企業管理者最關注就是績效，基于第一個假設，如果生產性服務業中存在不同的市場導向執行模式，在不同的市場導向執行模式下其企業的績效是否也會有所差異，故提出假設。

假設2：市場導向執行模式對企業績效有顯著的影響作用。

企業在進行規劃以及運營時要結合環境的不確定性進行考量，降低戰略失敗的風險[8]。當環境的不確定性較低時，市場導向程度低也能較準確的做出決策；當環境不確定性較大時，為了滿足不斷變化的市場需求，市場導向程度高的企業則能夠作出更快的反映，實現顧客價值差異性，提升企業績效[9]。而不同的市場導向理念會對企業績效產生影響，集中體現在企業的財務績效與市場績效兩個方面。我們引入包含產品更新、技術革新速度、行業間的競爭強度以及消費者需求變更等環境不確定性因素作為衡量生產性服務業行業環境的緩沖變量。因此提出假設。

假設3：市場環境因素對企業采用不同的市場導向執行模式有顯著的影響。

研究市場導向與企業績效之間的關系時需要考慮不同企業特征的觀測變量，以用來考察企業規模、經營年限對市場導向與企業績效的影響。我國學者權小妍對我國大陸109個不同行業的企業進行了實證研究，曹振華選取臺灣地區656家電子信息企業進行了實證研究，其研究結論都表明了企業的特征變量（如企業規模、經營年限等）對企業的戰略導向選擇及企業績效有顯著影響。因此提出如下的假設。

假設4：企業特征變量(企業規模、經營年限)對市場導向執行模式有顯著的影響作用。

三、研究設計

通過文獻閱讀和對市場導向與企業績效的研究理論成果進行了研究，本文調研從市場導向、環境不確定性和企業績效三個方面來設計問卷的內容。

本文的數據收集采用企業實地調研、網上問卷等形式，對遼寧省部分交通運輸企業、現代物流企業、金融企業、信息服務企業以及商務服務企業進行調研。

本研究使用隨機抽樣的方法，發放問卷總數為369份，回收的問卷為231份，回收率為62.6%，經篩選后得到有效問卷總數為196份，回收率為53.1%。本文研究的主要變量，國內外學者已經給出了相對成熟的指標體系。本文在此基礎上，進行相應的修改和補充，采用李克特5分量法對各相關指標進行測量，從1（完全不同意）到5（完全同意）。問卷回收之后，后期進行項目分析。

本文對市場導向測量表中的14個指標用聚類分析聚成兩類，實行全面市場導向執行模式的企業和實行競爭主導型執行模式的企業，前者占樣本總體89.3%，后者占樣本總體10.7%。在不同的市場導向執行模式下企業的績效差異研究采用單因素分析法（One-Way ANOVA），在進行方差齊性檢驗時其P值為0.614，遠大于0.05，可認為滿足方差齊性的要求。財務績效和市場績效差異性分析F統計值分別為48.285、37.930，遠大于0.05顯著水平下的臨界值3.84。得出不同市場導向執行模式對財務績效和市場績效均有顯著作用。分析結果見表1和表2。

市場競爭和技術變革對市場導向執行模式的F值分別為27.081和2.107。前者大于3.84，后者小于3.84。可以看出市場競爭對執行模式有顯著的影響作用，后者對市場導向執行模式不存在顯著影響。分析結果見表3和表4。

企業成立年限和企業規模對市場導向執行模式的影響F值分別為19.861和9.120，均大于3.84。說明二者對市場導向執行模式均有顯著影響。分析結果見表5和表6。

四、研究結論

遼寧省生產性服務業企業中存在不同的市場導向執行模式，即顧客全面市場導向以及競爭主導型市場導向，與假設1相符。市場導向執行模式對企業的財務績效以及市場績效存在顯著影響，與假2相符。執行全面市場導向的企業在績效方面尤其是市場績效方面表現較為優異，競爭主導型執行模式的企業績效弱于執行全面市場導向的企業。環境因素中市場競爭對市場導向執行模式產生顯著影響，但是技術變革對市場導向執行模式無顯著影響，與假設3不完全相符。實行全面市場導向的企業在對市場變動的反應較競爭主導型企業更為靈敏。企業特征變量對市場導向執行模式存在顯著影響，與假設4相符。企業成立年限、企業規模與企業市場導向執行模式選擇有密切關系。

參考文獻：

[1] 楊智，劉新燕，向兵等. 市場導向研究綜述[J]. 科研管理，2005（3）.

[2] Slater，S.F and Narver，J.C.Market Orientation，Customer Value，an Superior Performance[M]. Business Horizons，Mar， 1994.

[3] MASON K J，HARRIS L C. Market Orientation Emphases:An Exploration of Macro，Meso and Micro Drivers[J].

Marketing Intelligence Planning，2006，24（6）：552-571.

[4]吳水蘭，杜蘭英，侯俊東.市場導向與企業績效關系的實證研究[J].財會通訊，2010（l）.

[5] 楊智，鄧煉金，方二. 市場導向、戰略柔性與企業績效：環境不確定性的調節效應[J].中國軟科學，2010（9）.

[6] 楊智，劉新燕. 市場導向與企業績效：一個基于中介效應的整合模型——以中東部五省市企業為實證樣本[J].中國軟科學，2006（11）.

[7] KayhanTajeddini，MyfanwyTrueman and Gretchen Larsen. Examining the Effect of Market Orientation on Performance[J]. Journal of Marketing Management，2006， 22（4）：529-551.

[8] 王永貴，邢金剛，李元. 戰略柔性與競爭績效:環境動蕩性的調節效應[J]. 管理科學學報，2004，7（6）： 70-76.

[9]Atuahene-Gima， K. Market Orientation and Innovation[J]. Journal of Business Research，1996.

（編輯：周南）