特種兵生榨椰子汁創市記

如果行業的領導品牌跟不上顧客的變化，不能領導行業升級進步，這個任務則由其他品牌甚至是行業外品牌來完成，而許多行業的洗牌往往就是在這個過程中完成的。

“如果你愛他，就讓他做飲料市場，因為那里是天堂；如果你恨他，就讓他做飲料市場，因為那里是地獄。”

椰子汁市場，品牌格局板結固化了二十多年的市場；特種兵，蘇薩國際旗下誕生不到兩年的品牌，如何做到在多個區域市場逆勢而上，超越第一品牌椰樹？讓我們共同探尋特種兵品牌的成功之道。

選擇比努力重要

幾年前，蘇薩國際決定進入飲料市場，但在選擇經營哪個品類時內部有不同的聲音，公司高層進行了詳盡的市場調研后最終決定進入椰子汁市場，是基于幾個重要因素：

1、市場前景廣闊。椰子汁市場看似波瀾不驚，其實市場的潛力遠遠沒有被挖掘出來，椰子汁獨特的口感和營養成分具備廣泛的消費基礎，是所有飲料里唯一一個“零缺點”的品類，這在快消品市場幾乎是個奇跡！蘇薩國際高層判斷，椰子汁市場就像三年前的核桃露市場一樣，處于爆發前的平靜。

2、行業競爭并不激烈。椰子汁和其他飲料的不同之處在于對天然原材料的要求非常高，而且幾乎百分百依賴進口，市場準入門檻高，那些質次價低的低端品牌根本形不成市場主流，因此，特種兵面對的競爭對手只有一個品牌——椰樹。

3、領導品牌不強勢。椰樹是椰子汁行業開創者，也是當然的領導品牌。但由于體制和歷史的原因，產品數十年如一日無創新，廣告宣傳落伍，品牌在消費者中并沒有建立強勢地位，特別是在年輕消費人群中，椰樹是一個幾乎被人淡忘的品牌。

基于以上認知，蘇薩國際決定集中全部力量強攻椰子汁市場，那么，特種兵會采取哪些針對性的競爭策略呢？

價值驅動，規避價格戰

構成市場的主體是企業方和顧客方，企業和顧客就像一個人的兩只腳一樣，不斷交替前行推動市場向前進步。企業與顧客不可能處于完全一致的坐標點，那樣的市場意味著停滯不前。

常見的第一種情況，是遠見型企業通過人性洞察和技術創新走在顧客前面拉動顧客向前走。蘋果、微軟、福特汽車、迪斯尼、谷歌等企業所做的事情，就是發現和洞察大多數人尚未意識到的需求，以創新的科技和產品來引領社會進步。

更常見的第二種情況，是顧客已經先于企業成長反過來倒逼企業對產品和服務進行創新。在中國市場上每天上演的無數故事，絕大多數屬于第二種情況，往往顧客的收入、見識、品位、需求都已經大幅提高，而行業內的企業要么無視這種變化，要么滿足于現有的市場份額，要么判斷失誤盲目創新。如果行業的領導品牌跟不上顧客的變化，不能領導行業升級進步，這個任務則由其他品牌甚至是

行業外品牌來完成，而許多行業的洗牌往往就是在這個過程中完成的。

椰子汁市場就是非常典型的例子。與其他市場不太一樣的是，椰子汁市場十幾二十年處于不正常的超穩定狀態，椰樹自始至終占據無可爭辯的領導地位，其他品牌全部采取了低價格、低品質、低利潤的跟隨策略，沒有一個品牌想到推出比椰樹牌椰子汁價格更貴定位更高的產品，或許這就是標桿型品牌擁有的先天優勢吧。

而蘇薩國際卻認為，椰子汁行業的標桿品牌已經落后時代，椰樹的品質遠遠沒有達到高品質椰子汁的標準，椰子汁行業品質提升的空間非常大，消費者對高品質椰子汁的需求也十分強烈。

基于這種判斷，特種兵椰子汁上市之初，便以更為新鮮的生榨椰子汁切入

市場，以高品質、高價值、高價格的產品來撬動消費者需求。事實證明這一策

略的正確性，特種兵生榨椰子汁一面市便引爆了沉寂多年的椰子汁市場，一年

多的時間里，在多個區域市場以行業最高價格實現了對椰樹牌椰子汁銷售額的

超越，在全國范圍直接威脅到了椰樹的第一品牌地位。

渠道布局精、準、深；傳播推廣快、高、狠

在以椰粉和濃縮椰汁勾兌為主的椰子汁市場，生榨椰子汁無疑具有壓倒性

的產品優勢。如何把產品優勢轉化為銷售優勢，一方面要打造立體有深度的渠

道，把產品鋪到目標消費者的身邊和眼前，另一方面需要打造鮮明有吸引力的

品牌形象，把品牌植入到目標消費者的腦中和心里，才能夠讓消費者真正做到

“買得到”和“愿意買”。

對剛上市的新品牌來講，渠道的數量和質量關乎品牌的生死。出于生存的

需要，很多新品牌上市招商通常采取饑不擇食、給錢就賣的態度。而特種兵上

市時則采取了寧缺毋濫的高姿態，對經銷商的實力、資質、軟硬件條件等方面

進行了嚴格的綜合評估，最終與一批有實力、配合度高的經銷商形成了緊密的

伙伴關系。

在打造渠道時，蘇薩國際遵循精、準、深的原則，絕不貪大求全，集中公司資源，主攻沿海發達省份，特別是長三角地區，成為特種兵生榨椰子汁上市的主打市場。同時結合椰子汁的購買習慣和消費特點，特種兵椰子汁上市初期主打高尚社區的便利店和中高端餐飲渠道，在中高收入人群接受了高端椰子汁概念并養

成了消費習慣后，慢慢將渠道下沉，開始輻射周邊通路和人群。

沉得住氣方成大氣，特種兵椰子汁“小品牌高姿態”的渠道策略，反而和

其他椰子汁品牌形成了巨大的反差，在椰子汁品牌中鶴立雞群，成為高品質高

價值的象征，蘇薩國際前期的“小舍”帶來了后期的“大得”，現在看來的確

是一步一舉多得的好棋。

渠道和傳播就像一個人的任督二脈一樣，必須把二者打通才能氣血運行順暢。

一個品牌保持持續旺銷，除了渠道的科學布局外，最重要的就是通過傳播快速引爆消費者需求并維護這種需求的持續性。

在與蘇薩國際合作初期，必需品營銷提出，特種兵第一步需要完成的是用

“生榨”概念引爆消費者需求，還有更重要的一步，就是要把“生榨”概念變

成特種兵的品牌資產，因為在中國市場，前人栽樹后人乘涼的案例太多太多，特

種兵如不能完成對品類概念的占位，難免成為為他人作嫁衣裳的行業雷鋒。

針對這一問題，必需品營銷提出“生榨才新鮮”概念，幫助品牌完成了從生產工藝到價值滿足的轉換，在特種兵與生榨椰子汁之間建立強烈的品牌聯想，也與其他椰子汁品牌形成鮮明的品牌區隔。當消費者已經接受了“生榨”和“新鮮”的標準，則必然會引領整個行業進行升級，而作為創新的引領者與先行者

蘇薩國際，必定是此次行業升級的最大獲益者。

在執行層面，特種兵椰子汁影視廣告的創意和制作標準也是按行業最高標準來執行，很快就和其他椰子汁廣告形成鮮明對比，有品有格有創意的廣告，讓消費者第一時間認識并記住了特種兵生榨椰子汁，并引發了強烈的消費沖動。

在特種兵生榨椰子汁廣告到達的人群中，廣告的記憶度和購買轉化率非常高，

形成了特種兵生榨椰子汁上市即旺銷的良好局面。

為了維持概念與品牌之間的必然關聯，除了保持廣告的頻次外，更多的要在終端與消費者進行零距離的互動和溝通，特別是零售終端的促銷和餐飲終端

的導購，都是直接決定產品持續旺銷的重要保證。

以上幾點只是特種兵生榨椰子汁獲得成功的重要因素而非全部因素，其實所有企業成功的故事都很簡單也很相似，就是“做正確的事，正確的做事，讓正確的人做正確的事”而已。正是這種價值理念與做事態度的相互認同相互欣賞，讓必需品營銷與蘇薩國際幾年來始終保持著無間而愉快的合作，持續推動著特種兵向著椰子汁第一品牌的目標穩步前進。