C2C電子商務消費者購買決策的影響因素研究

摘 要：本文從消費者自身、商家及環境三個角度共選取14個指標，構建了測度C2C電子商務消費者購買決策影響因素的指標體系，運用層次分析法、問卷調查法建立研究層級結構并測算各影響因素對總目標的重要程度。結果表明，影響C2C電子商務消費者購買決策的主要因素為商家信譽、商品質量和價格以及網站系統維護及安全認證。最后提出商家改進措施促進消費者的購買，以達成更多的交易，提高網店的經營業績。

關鍵詞：電子商務；消費者購買決策；影響因素

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2014） 06-0000-03

隨著電子商務及其相關技術的飛速發展，我國C2C電子商務的發展雖然不如B2C電子商務那么強勁，但其發展勢頭良好，以淘寶網為例，它集中資源優勢，已經把11月11日打造成了一個購物狂歡節，2011年11月11日，其成交額為18.4億，而在不久前的2012年11月11日，其成交額達到了59億元，是2011年的3倍多，且遠超過了2011年淘寶網與天貓商城的交易網之和52億元。淘寶網在我國C2C電子商務中的重要地位，不僅在于它解決了中國電子商務發展中的兩個瓶頸，即支付和信用；而且它真正大規模地培養了國人的網購習慣，可以說，國內現有的網購消費者，大多數都是淘寶培育出來的。

電子商務消費者購買決策是指消費者為了滿足某一特定的需要，在網上謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性并進行選擇、購買產品的過程。消費者的購買決策受到多方面因素的影響和制約，具體包括消費者個人因素，諸如年齡、性別、職業、生活習慣與收入水平等主體相關因素以及消費者的感覺、動機、經驗、態度和個性等心理因素；商家因素，如產品的質量、價格、商家的信譽和服務水平，以及各種促銷形式等；環境因素，即消費者所處的購物環境（網站網頁的質量等）、支付工具、物流運輸環境和社會文化、經濟環境等各種因素；這些因素之間存在著復雜的交互作用，它們會對消費者的決策內容、方式及結果有不確定的影響。分析C2C電子商務的消費者購買決策的影響因素，能對個人賣家，特別是電子商務專業的一些學生創業者提供一些指導，使其在經營線上店鋪的時候，在影響消費者的購買決策的幾個重要因素上實施改進措施，從而促進消費者的購買，以達成更多的交易，提高網店的經營業績。

一、影響因素的選取與數據來源

（一）影響因素的選取

本文在收集、整理和分析比較國內外電子商務消費者的購買決策的研究理論和研究方法并結合國內C2C電子商務的發展實際的基礎上，探討了影響消費者購買決策的主要因素。

首先，消費者網絡購物的行為受諸如年齡、學歷、收入、性別等人口統計因素、購物渠道知識、感知到的渠道效用、購物導向的影響，年輕人對新生事物的接受能力更強，因而更能接受網購；由于受教育水平的不同而形成的上網技能障礙將“網購”與“非網購”人群劃分開來；網購群體的收入差異使得他們選擇網購的原因會有所不同，低收入人群對價格更加敏感，高收入人群更看重購物的便利性；網購群體中，女性比男性更活躍[1][2]。網上購物者比非網上購物者具有更多的計算機知識，使用計算機和上網時間也更長，普遍地認為網絡使用更容易和具有更多樂趣，更少地擔心在線支付的風險[3]。

其次，消費者進行網上消費的動機會受到網上銷售的產品和服務、網絡廣告、物流配送體系建設及售后服務的影響[4]。商家的營銷手段也會刺激消費者的情緒，從而引發購買沖動[5]。網絡提供的產品、豐富的信息、虛擬店面的使用、信譽和服務質量等因素是網上商店保持競爭力的關鍵成功因素[6]。消費者覺得新的購物渠道有一定風險時，更希望有規范的指導，消費者網上購物行為不僅僅是和零售商之間的交互，他人的影響對消費者考慮網上購物也有很大的影響力[7]。

再次，網絡的可靠性和安全性、網頁設計風格、進入網站的方便可行性、產品的類型和特點以及企業形象也會對消費者的網絡購買產生影響[8]。網絡消費者網絡購物的渠道因素主要包括方便的訂購程序、清晰易懂的交易界面、方便的付款手續、方便的退貨程序及便捷的買賣雙方溝通等[9]。消費者對網絡購物的態度、對網絡零售商的信任、對風險的感知、對網站有效性和可靠性的認知等幾個方面，將影響消費者網絡購物的意圖。網站的知識性、娛樂性、互動性、安全性會影響消費者對網站進行瀏覽，瀏覽可能會激發消費者的情感，最終可能引發消費者的沖動性購買意愿[10]。

（二）數據來源及AHP分析

本文采用層次分析法（AHP）測算各影響因素對總目標的重要程度。為了保證測算結果的科學合理，本文采用問卷調查和訪談的方式，對在淘寶網上有購物體驗的專家學者及在校大學生一共發放220份問卷，將收回的200份有效問卷進行整理，按AHP分析法進行計算、檢驗，并將不滿足一致性檢驗的問卷向專家反饋并請專家對判斷矩陣進行修改，直到滿足一致性檢驗為止，判斷C2C電子商務消費者購買決策各影響因素對于上一級指標的重要程度。

依據表1所建立的C2C電子商務消費者購買決策影響因素的指標體系，建立研究層級結構，共分為三個層次。分別是第一層（A層）“C2C電子商務消費者購買決策的影響”；第二層“消費者自身B1”、“商家因素B2”、“環境因素B3”；“性別”、“店鋪界面設計”、“物流運輸環境”等為第三層指標，如圖1所示。

二、結果分析

由AHP分析結果可知，第二層的三個指標中，商家因素對總目標的權重為0.4936，這在一定程度上說明C2C電子商務模式下，消費者的購買決策很大程度上取決于平臺的商家，其中商家信譽和商品質量與價格兩個因素的影響較大，在對問卷進行分析時我們發現，75%的調研對象在淘寶網上購物時會比較注重查看其他消費者對商家的評價，如果評價中大多數買家對商品的質量、商家的服務水平予以肯定，他們通常會傾向于在該店鋪購買，如果其他買家給予高度評價時，會加快他們的購買決定或購買數量增多。商品的質量和價格雖然不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是其購買商品時肯定要考慮的一個非常重要的因素。即使賣家通過其他的營銷差別來降低消費者對價格的敏感度，但價格始終是消費者最敏感的因素。網絡購物之所以盛行，很大程度上是因為網上銷售的商品價格普遍低廉。

環境因素對總目標的權重為0.2023，說明環境因素通常也會影響消費者的購買決策，其中網站系統維護及安全認證產生了顯著影響，電子商務是基于互聯網進行的，由于互聯網的開放性、共享性和無序性等特點，使得電子商務面臨著許多風險和威脅，消費者由于擔心網上購物的交易、支付等信息的安全性，通常會要求購物網站系統能對信息提供足夠的安全保護。購物的便捷性是消費者作出購買選擇時重點考慮的因素之一。為了凸顯便利性，網站必然要提供簡單直觀、易于操作的購物流程以加速交易的實現。

從消費者自身來看，影響較大的因素是使用互聯網的熟練程度及經濟狀況，訪問互聯網需要具備電腦、網絡以及其他一些相關的知識，相關統計數據表明，隨著互聯網操作應用越來越熟悉，這些用戶借助于網絡進行交流和溝通，能較快地接受新的購物觀念和購物方式，他們通常更能體驗到網絡所帶來的便利性及樂趣，因而相較于傳統的購物方式，他們會更傾向于網絡購物。互聯網中的用戶大都接受過高等教育，其收入也要略高于總平均水平，消費者的收入越高其在網上購物的次數也會越多。

三、結論及建議

基于以上的分析，我們可以得出，影響C2C電子商務消費者購買決策的主要因素為商家信譽、商品質量和價格以及網站系統維護及安全認證。為了促進C2C平臺上消費者的購買，以達成更多的交易，提高網店的經營業績，我們給出如下幾點建議：

（一）提高商家信譽

相較于傳統的交易模式，C2C電子商務平臺上的消費者更加重視商家的信譽及其履約的可靠性。網站建立的信用評價等級制度一定程度上解決了網上購物交易雙方的信用問題，但是從長遠來看，賣家要想通過信譽級別來吸引消費者，唯有不斷提高商品質量與服務質量誠信經營店鋪，使得消費者積極參與到網店信用評價中來，通過消費者的評價、口碑宣傳，增強賣家信譽的客觀性和可信性，以提高賣家的信譽。

（二）優化網貨采購渠道

正確選擇和確定網貨采購渠道，有利于加強購銷銜接，擴大商品銷路。網貨渠道的選擇是一個復雜的過程，通常會受商品、市場、供貨方和賣家自身等諸多因素的影響，賣家要根據具體情況采取不同的進貨渠道策略。C2C平臺上賣家之所以有利潤空間，通常是因為成本較低，有物美價廉的貨源，因此賣家可以通過大型批發市場、國內外廠家、網貨交易會或線上網店供貨平臺等渠道熟悉行情、采購商品，通過和供應商建立良好的供求關系，從而拿到低價位的優質貨品，為網店的成功經營打好基礎。

參考文獻

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[10]王慶森.基于網站特性與消費者個體特征的網絡沖動性購買研究[D].浙江大學，2008：55-57.

[作者簡介]王懿（1985.02-），女，助教，碩士，浙江財經大學東方學院，研究方向：管理科學與工程。