電視頻道在播包裝的符號世界

摘要 電視頻道在播包裝作為一種大眾傳媒的符號形式，體現了當代社會的審美趣味、精神風貌以及價值評價，它是社會符號現象的一部分，也是文化形態的表現形式之一。在播包裝作為符號語言它具有時效性、可選擇性、相對穩定性以及同質化等特征，它還同時擁有物質與精神的雙重特性，在精神價值方面是兼具象征意義和審美價值的符號。我們除了要對其形式語言進行研究外，更應該對其符號形式的意指和象征部分進行研究，這也是探究人類精神發展史的脈絡時不可或缺的一部分。

關鍵詞：在播包裝 符號 象征性 審美性

電視作為當下最重要的大眾傳播形式，是文化和商業合二為一的產物，在大眾文化娛樂生活中扮演著極其重要的角色。而電視頻道整體包裝可以理解為電視頻道的CIS戰略，它是“對電視節目、欄目、頻道甚至是電視臺的整體形象進行一種外在形式要素的規范和強化。這些外在形式要素包括聲音、圖像、顏色等諸要素”。整體包裝的目的在于建立電視頻道自身的品牌形象，從傳播手段上看主要包括在播和離播包裝兩個部分：離播包裝指的是平面、網絡、戶外等非電視媒體部分的宣傳，而在播包裝是頻道整體包裝的”On Air”部分，是除了節目、廣告之外的電視播出片的總和，主要由頻道標識、呼號、ID、宣傳片、播出菜單、主持人、演播廳等構成，并通過影像和聲音進行傳播，形成一套完整的符號系統。這些由數字化的信息載體——聲音、影像等構成的在播宣傳，是人類精神世界的外在表達，人類的現實世界在這里與人為的符號世界產生互動。我們認為“由于符號世界是聯系人類與外在物理世界的唯一橋梁，在可能性的意義上，符號世界是人類世界的另一類真實的世界”。而在播包裝正是這一虛擬生存的符號世界的真實體現。

一 電視頻道在播包裝的符號系統

20世紀90年代以來，中國電視媒體導入頻道整體包裝策略已有20多個年頭，其中不乏鳳凰衛視、湖南衛視等成功案例。在形象要素中，頻道標識顯得尤為重要，好的頻道標識往往簡潔有力，醒目而有特點，讓觀眾能條件反射般地感知到自己正在看哪個頻道的節目。在宣傳策略上，頻道動態ID和呼號與頻道標識往往是相輔相成、互為補充的，例如：我們耳熟能詳的旅游衛視的“身未動、心已遠”；湖南衛視的“快樂中國、青春向上”；浙江衛視的“中國藍”的ID演繹都相當深入人心，并在傳達信息的同時，給人以愉悅的感受，成為觀眾形成品牌認知的重要符號。

除了標識和ID以外，頻道的宣傳片、聲音、演播廳設計、主持人形象等外在表象和傳達的內在文化理念、意識形態組成了一個完整的符號系統，這一切無疑都是來源于現實物質世界折射出的一種社會符號現象，使觀眾沁潤于這一豐富多彩的符號世界中。而“現實的人類歷史，總是在外在的物理世界與人為的符號世界的互動中向前發展”。

二 電視頻道在播包裝中的符號特征

現代人每天都要接受大量的符號信息。當觀眾從電視頻道中接受到某種信息時，立即通過聽覺或視覺收到一個可以直觀或感覺的東西，這個所表現的物象就是“能指”，而那些被感知、聯想到的內涵便是其“所指”。在播宣傳的物質載體是經由攝像機、錄音機、后期計算機處理、有線、網絡和衛星等技術結合而成，具有強烈的數字技術特點。而從價值觀念上看，在播包裝傳達的是虛擬的真實性，它將外在的客觀世界轉化為精神生活的一部分，并通過符號化的過程得以體現。

頻道標識、呼號、聲音、影像等形成一套有內在邏輯的“有意義”的符號系統，其符號化特征是共同的。在播包裝的符號具有以下特征：

1 時效性和可選擇性

“為了迎合大眾的種種欲望，通過種種信息的暗示和誘惑，讓許多人都義無反顧地加入時尚消費符號的舞臺上。”現代科技使得信息爆炸式地繁殖和傳播，每個人超負荷地承載著各種各樣的符號。人們需要在眾多的符號中選擇有效的符號，這就要求在播包裝要提供最具時效性的信息來誘惑觀眾，引起關注和互動。在播包裝針對具體節目或季度有相應的宣傳策略，所以兼具針對性和時效性特征。作為一個頻道宣傳具體要使用什么符號，需根據節目或季度的特點來設定，并根據節目的改變而調整。例如，湖南衛視針對2012年7月播出的《向上吧，少年》、《完美釋放》、《快樂向前沖》等節目，對頻道包裝進行了改版，設定的主題為“七月怒放”，仍沿用“快樂中國”作為品牌理念推廣的工具，并將頻道的調性“溫和加小清新”改變為“年輕的新銳與張力”，強調了“青春向上”的態度。“快樂”、“怒放”是比較抽象的語匯，采用什么符號進行體現呢？在技術上采用了超高速拍攝，并采用了運動中最激烈的瞬間的符號形式：女孩昂揚的甩頭動作、男孩頂到頭球的剎那、滑板跳過障礙等激情迸發的瞬間。作為符號語言，其“能指”部分是具象的，但其符號語意是抽象的。短短十秒的宣傳片，力圖表現出青春向上、活潑、飽滿、張力、先鋒但并不另類的氣質。不難看出，這些符號語言的使用有針對性和時效性的，從符號的選擇上看還具有一定的隨意性和可選擇性。“青春”、“向上”等意義所指用的符號是可選擇的，不同的頻道完全可以根據頻道的需要和調性，采用截然不同的方式體現同樣的主題。因為“符號是人創制的，因此符號的形式是可以隨意選擇的”。

2 相對穩定性

在播包裝中符號的相對穩定性主要體現在作為核心地位的頻道標識系統上，而標識所承載的符號涵義也是相對穩定的。各大頻道時常會根據不同需要進行改版，而相應的頻道調性和宣傳策略也會進行調整，但在較長的時間內，標識系統具有相對的穩定性。鳳凰衛視的雙鳥圖騰形象從1996年以來沿用至今，浙江衛視的錢塘江臺標已沿用了19年，使用較短的安徽衛視的黃山松臺標也從2009年距今有4年歷史。這些標識符號形象已在大眾心中已形成一定的熟識度，是其品牌認知的關鍵所在。

3 同質化特征

在播包裝作為電視媒體的表現形式之一，從某種意義上來說它就是一種時尚消費符號，它的目的首先在于頻道自身主題意識的確立，然后形成與觀眾在符號的信息交流中“刺激——反應”過程，產生對頻道的認知與忠實度。在播包裝可以看做“是一種有目的的、主動使用符號進行交往的符號交往過程”。

很多人都有這樣的體驗：有時很難分清自己到底在看什么頻道。大多數電視頻道都難以建立自己獨特的符號語系，大家相互模仿，缺乏原創性，其后果是像瘟疫一般流行的同質化不僅使得各類娛樂節目類型化，并且同樣表現在頻道包裝上。有些電視頻道的在播包裝除了缺乏獨立的文化思想外，其符號也缺乏認知度，甚至宣傳片的演繹方式和制作方法也趨同。符號的“個性化”被消解，難以做到我們提倡的“USP”（Unique selling proposition）——獨特銷售主張原則。例如，遼寧衛視和東方衛視都采用了圓形與五角星造型，被觀眾戲稱為“番茄臺”和“橘子臺”。近來眾多的電視頻道紛紛推出宏大主題“中國夢”的宣傳片：中央臺的《中國夢——藍圖篇》和東方衛視的《你我中國夢——踐行每一天》，視覺符號都采用長城、紫禁城、大江大河、孩子的笑臉、普通人的辛勤工作、京劇等元素。大量品類相似或相近的符號，使觀眾很難區分頻道特征，也很難達到頻道品牌認知的效果。

也許全球化會導致一種地區和民族特點的缺失與趨同化，但不同的國家和地區仍具有不同的文化和精神內核。要做到保留地區文化特色和風格的同時，又具有普遍的人類感召力，能夠接觸到歷史和文化精神的實質，這也是大眾媒體傳播的符號所承載的使命之一。

三 電視頻道在播包裝中符號的象征意義

“在物質生活的實踐中，對象世界因為發生了為人所用的變化而具有了一定的意義，同時人類的意義世界也因為假物以為用而附著在對象世界之中了。意義化了的對象世界自然而然就成了表現意義的一種基本的符號形式。”

頻道的標識、呼號、ID、聲音等具有符號學意義的可解釋性，它隱藏著可以被人解讀的精神涵義。根據一定的搭配、組合和連帶的邏輯關系，它成為頻道表述自身的態度、并能被觀眾直觀或感性地理解，引起觀眾興趣的符號系統。

“由于有象形文字的語言系統，通過視覺上的具體形象表現抽象的和遙遠的事物的方法是中國人思想中根深蒂固的習慣”。在播包裝中需要通過各種想象的象征從而達到對“形而上者”的追求是很明顯的。仍以臺標為例，它作為圖形或字體識別物，首先應具有有意義的物質形式，利于觀眾識別和記憶。例如，湖南衛視的臺標——流暢的橢圓形的左下方留有一個缺口，和中心負形一起呈現出魚和稻米的組合，充滿想象力地象征了湖南作為“魚米之鄉”的地域特點；運用黃色和橙色漸變的色彩，象征了湖南衛視一直追求的頻道氣質：娛樂、時尚以及年輕的張力。浙江衛視臺標是在藍色背景上蜿蜒曲折的英文字母“Z”，“Z”字母象征著浙江的母親河錢塘江的美麗景象；而藍色背景象征著“春來江水綠如藍”的江南氣質；整體標識象征著浙江衛視所追求的品質：海與天空、生生不息、放眼天下之氣度與胸懷。鳳凰衛視的兩只陰陽盤踞的展翅鳳凰，如燃燒的火焰，暗含太極和陰陽八卦的寓意；而龍和鳳凰更是源于中國遠古的圖騰符號，龍鳳圖騰本來是一種權利意識和政治權威的象征符號，但在當下早已演化成為一種民族和文化藝術精神的象征，并作為一種充滿想象力的神話思維而保存下來，它是人類符號功能進化的重要成果。這些意義化了的對象世界，自然而然就成了表現意義的一種基本的符號形式，同時也是一種文化形態的表現形式。這些標識不僅具有視覺上的簡潔和可識別性，更具有更深層次的精神意義，是頗具象征意義的審美符號。

四 電視頻道在播包裝中符號的審美意義

中國各大電視頻道的在播包裝各有審美傾向。在包裝整體設計中，除了要考慮到形態美的因素之外，更需要體現出具有符號學的內涵。我們欣喜地看到，許多電視頻道致力于體現出具有中華民族傳統精神的審美觀念和精神價值，并取得了良好的效果和口碑：黑龍江衛視的“龍”的結構形態體現了雄偉、宏大、陽剛的崇高與理性之美；鳳凰衛視的“鳳凰”形態不僅體現了優雅、勻稱、溫柔的美與理想的人格之美，更以太極結構方式與火焰體現出東西方文化交融、開放的博大之美。安徽衛視的“迎客松”、云南衛視的“孔雀”、青海衛視的“雙江托日”等體現了地域文化與風景之美。這些標識寓意了中國人民好客善良、追求天地和諧的精神內涵，是具有傳統喻意審美色彩或道德評價色彩的符號系統，與中華民族的精神信仰和人格理想息息相關，也正是我們進行藝術創作和設計的精神源泉。

五 結語

“社會符號的交往，是人類獨有的交往形式，從一定意義上說，社會符號系統是文化的主要載體和表現形式。”電視頻道在播包裝是社會符號現象的一部分，體現了當代社會的審美趣味、精神風貌以及價值評價，也是文化形態的表現形式之一。我們除了對形式語言的研究外，更應該對其符號形式的意指和象征部分進行研究，這也是探究人類精神發展史脈絡不可或缺的一部分。

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（周梅，重慶郵電大學傳媒學院講師）