古代思辨的現代演繹

摘要 中國古代關于虛實關系的分析透射出強烈的思辨精神亦顯示出強大的實用價值。當蘊含強大能量的土生土長的中國古代辯證思想與嚴謹的現代科學精神相遇時能否擦出異樣精彩的火花？本文試將關于中國古代思想中關于“虛實”問題的討論，引申到廣告這門體現著西方現代精神的新興學科上來，嘗試用中國的眼光來解讀現代的廣告學說，希冀具有現代感的廣告能夠更好地與中國文化思維相融合，能夠在中國傳統文化的土壤上開出更絢爛的花朵。

關鍵詞：虛實 兵法 商戰 廣告

古語有云：“虛則實之，實則虛之。”自春秋戰國以來，近三千年的中國，關于虛實之間關系的探討可以說從未停止過。古往今來，專注于虛實奧妙的研究可謂是視角復雜，觀點各異，成果頗豐，因此也成就了遠達諸子百家的著書立說，近至當代專家學者的學術理論及商業成功人士的經驗之談。諸如《老子》中，探索宇宙本質、萬物法則之虛實奧妙的哲學觀照；《孫子兵法》中，鉆研用兵作戰之虛實詭道的軍事策略；《韓非子》中，關于用權治國之虛實法術的政治謀劃……凡此種種，不勝枚舉，即使是凡人處事的安身立命之道也存以虛實之策的影子。可以說，關于虛實問題，無論是理論研究還是在實際應用，無論是遠古時代還是當下生活，中國社會都將其演繹得尤為淋漓盡致，滲透到社會生活的各個層面，它更多地帶有著中國傳統文化的氣息和樸素的哲學意味。

當今社會，市場經濟迅速發展，商品交易速度日益加快，其間商家與商家，企業與企業之間的競爭越發激烈，正可謂是“商場如戰場”。這也就無怪乎生活在時下的商業人士寄情于研讀兵書，輾轉于兵法之間尋找制勝之道。于是，一部《孫子兵法》被奉為商家必備的秘籍寶典。更有一些不擅研讀詩書或實在不通書論的富豪商賈，特聘以重金延請有識之士，專為其自身及企業員工開壇宣講《孫子兵法》的商業運用。

當然，在以不同角度介入虛實之論的中國當代研究者眼中，不只是《孫子兵法》這一套兵書可以使商戰受益。事實上，只要我們駐足在書店的展架前，或寄讀于大小圖書館時，總會發現一些百家之書、諸子之言、典籍名著等皆被冠以“商業”、“營銷”之名。可見大量中國企業已經由最初學習并模仿西方先進企業的商業運作模式，到思考自身特殊文化語境，將中國傳統文化資源作為一種可以發揮效力的工具來挖掘并加以利用了。同樣作為商業工具的廣告，其本身的繁榮發展是在歐美等發達資本主義國家的土壤中壯大的，而今在具有厚重本土文化意味的語境中發揮效力，理應有更具中國本土文化氣息的解讀。比如，回到剛才提到的中國人常言的“商場如戰場”，若果真將商場類比戰場，那廣告之于企業、商家，就好比旌旗之于軍隊。古之征戰，向來是不論征戰本質如何，皆要冠之以“清君側”或“替天行道”等言論，為的是師出有名，可以壯氣勢，揚聲威。在這一點上，商戰中的廣告行為也是出于同樣的思考，即商家欲廣銷產品，必先正其名目，廣泛樹立起口碑，使人們對品牌知之，對廣告信之，對產品買之。

如此看來，用兵之法與商戰之道還真是有相通之處。但是我們不能一味照搬任何一種學說理論，因而迷信兵法謀略為商戰制勝之道的做法當屬過猶不及了，但是我們如能從兵法哲理中透見經商策略，可謂是中國商家企業在摸索學習前行中的高明之舉。虛實莫測，堪稱是兵法最奧妙的精髓，也是商家企業最應借鑒的兵法。而對于具有商戰旗幟意義的廣告來說，由于在商家投入的市場戰役中起到運轉成敗的重要作用，因此更要對虛實關系做到精準把握。

虛與實，代表著事物的兩面，在商戰中言及虛實，往往涉及到取舍問題，通常是實則取之，虛則舍之，其中的道理和奧妙是值得在市場中摸爬滾打的商家們深思的。對于商業宣傳的工具廣告來說，對虛實的取舍把握顯得尤為重要。在商業廣告宣傳中，往往需要針對產品或者品牌的特殊優勢向受眾進行告知，取其長處昭告于天下，隱匿其短處避其不足，這是廣告的常規做法，關鍵是還需要問上一句：何為長？又何為短？如何取？又如何舍？要想拿捏好取舍的分寸對于廣告運作來說，的確是一個需要認真思考的問題。得益于古代“虛實”關系的思辨性在兵法運用中的啟示，從戰略計策的角度出發，廣告可以根據實際情況變化運用虛實之策，以切入最佳的訴求點，贏得市場。

計策之一：實則實之，實則虛之。

三國時期的劉備，逢于人前常自稱皇叔的尊貴身份，以博得眾人的敬仰與擁戴，充分利用自身的地位優勢，實其所長，此做法即為“實則實之”。除少數特殊場合以外，劉備極少談及昔年流落市井以販賣草鞋為生計潦倒度日的窮困落魄之狀，充分隱匿回避不體面的事實，虛其所短，此做法即為“實則虛之”。當然，劉皇叔趨于權勢，避于潦倒的做法也是人之常情，有道是趨于善，避于惡。

借鑒于兵家世人常用之計，商戰中應用此計的核心在于，在商業廣告宣傳中盡數產品優點，絕口不言其所有缺點，即眾人皆知的要揚長避短做法。舉個最淺顯的例子——賣臭豆腐。無論是正規商家，還是街邊小販，在吆喝售賣臭豆腐時，無一例外地只著力宣揚這臭豆腐味道如何之香，口感如何之好，令人回味無窮，吃了一塊就想吃下一塊，而完全回避了事實存在的一些問題，比如，聞起來如何讓人難以忍受，做法上如何不衛生不健康。在強化產品好處的同時，回避了產品同時存在的缺陷，目的是讓人見一而忘二，于虛實之間強調其體面，藏匿其不足。

計策之二：虛人之實，實人之虛。

《史記》卷六十五《孫子吳起列傳第五》中記載了“田忌賽馬”之事：齊國將軍田忌聽從孫臏的建議，“以君之下駟與彼上駟，取君上駟與彼中駟，取君中駟與彼下駟。既馳三輩畢，而田忌一不勝而再勝。”

中國歷史上這段“田忌賽馬”的故事，是揭示如何巧妙利用自己的長處針對競爭對手的短處從而獲取最終勝利的經典案例。孫臏合理地運用了避讓策略，以己之虛避人之實，但避人鋒芒的目的不是退讓，而是為了后續的以己之實攻人之虛。假如我們依然采用“實則實之”的策略，即以長對長，卻不得勝，不如變換思路，改為以長對短，不溫不火，不急不躁，取得最終的勝利。由此可見，計策“虛人之實，實人之虛”實施的核心在于變化莫測，于莫測之中見其高深，這也是虛實之法的高層次體現。

參考此法，在商戰中如何讓自己的產品能夠在競爭者中脫穎而出？我們試用“虛實”關系對一個經典的老例做以解讀。美國的五六十年代賣得最好的啤酒，不是百威，它叫喜力滋，美國的第一品牌。以往人們習慣用西方廣告學理論來解釋喜力滋啤酒廣告的成功在于其提出了“獨特的銷售主張”，而今天我們用中國式的眼光去考察喜力滋能坐上啤酒品牌第一的寶座的原因時，發現虛實之法同樣適用。當時美國啤酒流行“純啤酒”大戰，每家都宣稱自己是純啤酒，在廣告中把“純”字寫得特別大，甚至后來用兩頁紙來寫這個純字，極力渲染自己品質的優長，這種做法可謂是將“實則實之”之法發揮得淋漓盡致。但廣告大師克勞德·霍普金斯在喜力滋啤酒的廣告中，講述了大量的事實，證明喜力滋啤酒“純啤酒”的獨特。比如：喜力滋啤酒用的是來自4000英尺地下的純水，喜力滋啤酒的酵母是經過1018次試驗，具有獨特風味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是經過4次高溫消毒等等。該廣告一下子就讓喜力滋啤酒與眾多只會把“純”字無限放大的啤酒廣告拉開了距離。喜力滋啤酒清醒地看到原本產品的優勢——“純”，在競爭對手們爭先恐后地大肆宣傳，廣告大戰打得如火如荼之時，已經變得失去了特色，故而在廣告中有意將其“實而虛之”，采取“虛人之實”的做法，避而不談其“純”，而是在面向受眾進行廣告宣傳時，將目光轉向啤酒生產過程的真實再現，甚至在酒瓶上做起文章來，正是這些競爭對手不在意的虛處，恰恰讓消費者覺得喜力滋啤酒的確與眾不同，值得嘗試。于是，喜力滋啤酒銷量迅速上升，在眾多競爭品牌中脫穎而出自然是順理成章之事。

分析到這里，我們不得不感嘆“虛人之實，實人之虛”的計策的高明。當然，此計雖妙，也有其適用的范圍，并非萬試萬靈的神丹妙藥，參考西方廣告大師羅瑟·瑞夫斯的USP理論，產品能夠吸引消費者的原因，一定是能夠提供一個獨特的賣點，這里的關鍵詞是“獨特”二字，根據中國傳統文化中對虛實問題的看法，可以這樣說，世人皆知的事情皆為“實”，因此也就無所謂“獨特”了，只有在世人普遍不明其詳時，才會依靠一種想象力，將這種“虛”視為“獨特”的優勢。

計策之三：實中有虛，虛中有實。

《三國演義》中記載：三國時期，東吳的大將黃蓋受命詐降到曹操的軍營，為了取信于曹操，周瑜故意借故痛打黃蓋一頓，讓黃蓋假裝氣憤而投敵。正是周瑜同黃蓋上演的一出苦肉計，讓一向生性多疑的曹操深信不疑，采取了錯誤的戰役決策，最終孫劉聯盟取得赤壁之戰的勝利。

我們今天對“周瑜打黃蓋”的典故更多的解讀為兩廂情愿，但從用兵作戰的角度去考量周瑜的做法，堪稱為兵不厭詐的運籌之計。此法其高明之處在于，既有虛處又有實處。虛的是詐降，實的是實實在在地挨了板子，于虛實之間讓人真假莫辨，篤信得心甘情愿。

現代商業廣告動輒啟用名人代言，首先是借名人之名，壯產品聲勢，再者公眾人物正面的影響力也為品牌形象平添了一份可信度。比如已故的老藝術家李丁為哈藥六廠出品的鈣片做廣告代言，雖然此條廣告早已成舊文，但想必李老爺子那句“腰不酸、腿不疼，一口氣上五樓都不費勁”以及“一片頂五片”的廣告詞，大家至今仍記憶猶新，而“蓋中蓋”這個品牌也依然是大眾認可度很高的補鈣首選之品。其廣告影響的久遠，名人代言的確發揮了不小的作用，但從目前中國的廣告現狀看，名人代言已經是普遍之舉而并無新奇，雖然對產品推廣來說依然有效，但卻不是唯一有效的做法。“蓋中蓋”成功的關鍵是在產品、名人、消費者，三方的虛實關系上做文章。補鈣能增強腿骨作為客觀事實而存在，早已為眾人皆知，無奈消費者想補鈣卻因相關補鈣產品繁多而難以痛快抉擇，于是在甄別選擇的過程中不由得對補鈣產品品質的虛實產生諸多疑慮，正在購買想法游移不定之際，名人適時地現身說法，廣告借助實例增強了消費者的購買信心。

商業廣告想要于各種虛實變化中取勝，不得不考慮虛實關系。太實，則流于平庸，導致廣告產品淹沒于眾多商家的吆喝聲中；太虛，則令人疑惑，招來審視的眼光定你個虛假廣告的罪名。廣告如果能巧借虛實之辯，效法黃瑜之愿，虛當虛之處，合理合法地掩其不實之情，即在實的基礎上增加虛，在虛的表現上又深見其實，就一定令人深信不疑。由此可見，“實中有虛，虛中有實”的技法要義為：不可全虛，不可全實。一分實，九分虛，云霧飄渺，讓人生疑難信；三分實，七分虛，魚龍混雜，讓人將信將疑；五分實，五分虛，猶疑難定，讓人不得不信，又不得不疑；七分實，三分虛，合情合理，信者八九。

計策之四：虛退實進，避實就虛。

中國古代兵家計謀的總結之作《三十六計》中記載：“全師避敵。左次無咎，未失常也。”意在令全軍退卻，避開強敵。這種以退為進，待機破敵的用兵法則被奉為三十六計之上策。

商戰中同樣需要抓住恰當的時機，在適宜的環節做好進退選擇。

何時宜進，又何時應退？該如何把握？無論是戰場還是商場，身經百戰未必百勝，打得贏就打，打不贏就走，這是兵家常識，亦是商戰正理，勉強固守，往往得不償失。

廣告史上，商家參透虛實二者相生相克的道理，競爭對手之間巧妙運用進退之計，上演了無數場精彩的廣告大戰。市場競爭中，人人都想爭第一，而在美國有一家租車公司卻甘居第二，這家秉持“老二哲學”的租車公司即為艾維斯（Avis）租車行。雖然艾維斯在租車行業中位居第二，但是與排在第一位的赫茲（Hertz）租車行相比，還是相差甚遠，并且此時排在行業第三位的租車行正在奮起直追，大有趕超艾維斯之勢。面對前有強敵，后有追兵的情勢，艾維斯租車行在廣告中大膽直言自己在同業競爭中位居第二的現實狀況，宣稱“排行第二，因而更加努力”。不久，公司業績直線上升，市場占有率離第一越來越近。艾維斯租車行正是理清了虛實關系，得以避實就虛，虛退而實進。此法雖妙，但須具有準確把握時機的能力和壯士臨危難而斷臂的果敢。

常言道：“真作假時假亦真，假作真時真亦假。”虛實關系之于商戰的重要手段廣告來說，決不僅僅拘泥于以上四技，每一位戰斗在商場中的商家企業，均應于商戰中深究虛實之理，在亦虛亦實，不虛不實之間，深諳此道，運用時遁于無形才能出奇制勝。

參考文獻：

[1]孫武：《孫子兵法》[M]，陳曦譯注，中華書局出版社2011年版。

[2]李耳：《老子》[M]，饒尚寬譯注，中華書局出版社2006年版。

[3]韓非：《韓非子》[M]，高華平、王齊洲、張三夕譯注，中華書局出版社2010年版。

[4]羅貫中：《三國演義》[M]，人民文學從出版社1973年版。

（邱月，吉林大學講師）