平面廣告創意設計中的后現代主義表現

摘要 隨著信息時代的到來，傳媒方式的種類也越來越多。平面廣告作為一種普及面較廣的傳媒方式也開始向著多元化的方向前進。尤其是為了迎合消費者的審美價值以及廣告領域的發展趨勢，平面設計在創意初期加入了比例較重的后現代主義，不但提升了廣告的內涵，而且增強了其傳播價值與表現力，贏得了業內的一致好評。

關鍵詞：平面廣告 創意設計 后現代主義 表現力

傳統的平面廣告設計因受到中國傳統儒家思想的影響，形成了一套以人文文化和民族文化為核心的創意設計理念。在過去很長的一段時間內，這種構思方式為廣告平面設計提供了不少靈感的資源。但隨著時代的不斷前進，人們對于審美的要求越來越高，平面廣告的創意也需要向著多元化和個性化的方向轉變。因為不同的人對同一廣告設計產生的反應不同。所以，設計者們必須清楚地認識到，一個廣告的效果絕對無法對所有人都有效果。因為現代的人們熱衷于堅持自己的思想，不會輕易被他人所左右，即使他清楚地認識到自己的想法不一定是正確的。21世紀的消費者，更加清晰地了解自己的情感歸屬，他們比任何時代的消費者都感性。而面對如此殘酷的現實，設計師們必須放棄傳統古板的設計法則，去迎著社會潮流的方向前進，只有這樣才能影響到那些具有后現代主義思想的消費群體，這將成為廣告人的新挑戰。

一 廣告創意中后現代主義表現手法的主要特點

20世紀60年代，后現代主義開始慢慢發芽，致使社會的主流思潮開始發生改變。加強自身關注、提高自身個性的先進思想開始在人們心中蔓延開來。那么到底何為后現代主義呢？迄今為止還沒有一個十分精準的概念對此進行解釋，原因就在于后現代主義主張的就是任其發揮打破常規的方式，既然沒有約定俗成的框架，自然也無法進行界定。但可以肯定的是，后現代主義是由現代主義進化發展而來的。所以，具有后現代主義創意標志的平面廣告設計在表達方式上十分晦澀，并且以冷酷的形象和模糊的主旨見長。首先，后現代主義是對現代主義思維的一種質疑與反叛，過去理性的并且清晰的功能主義已經無法追趕時代的潮流，而創意的主導者是人，所以個性與自由必須成為平面廣告的核心；其次，后現代主義更加注設計的文化內涵及獨立性。這是一種先進的思潮，打破了過去蒼白無力甚至千篇一律的僵局。新的世紀，新的審美觀要求廣告界能夠設計出更加符合現代浪漫主義和個人主義的作品。在以人性經驗為基礎的情況下，提倡自然、高壓已經舒暢的生活模式，讓廣告成為一種文化與情感傳播的載體。其次，尊重歷史，關注歷史，取其精華去其糟粕。后現代主義超前的思維方式十分切合當代社會的需求，但其并沒有忽視對歷史文化的傳承。后現代主義十分崇尚傳統文化中的典雅與高貴，而只有將新舊文化有機地結合在一起才能創造出更加優秀的作品。最后，區別于現代主義的單一性和間接性，后現代主義的復雜性和矛盾性更加具有品味的空間，用模糊的并且打破常規的方式以及非傳統的混搭手段，堅持多元化發展的藝術風格。

后現代主義是從現代主義基礎上發展而來的，所以其更能夠適應現代高速發展的社會和人們越來越嚴苛的審美需求。其推崇物質享受，支持個人在情感上的獨立和道德觀的改變。下面將更加深入地剖析后現代主義在平面廣告創意中的出色表現。

二 廣告創意中的后現代主義表現

1 后現代主義表現之一：“仁愛”思想

中國古代著名的儒家思想在后現代主義中仍然具有非常高的出鏡率。首先，儒家學說是以“仁”為核心的，其大愛的思想影響了一代又一代的華夏子孫，它為中華民族構建出了一個高尚的文化體系，深深地影響著朝代政治制度的更替。作為儒家思想的創始人孔子，將“仁”的理念不斷發揚光大，孔子的博愛體現在對每一個人的關懷與照顧當中，這種高尚的表現維系了人與人之間和諧的關系，推動了歷史的進步。雖然時間已經過去了幾千年，但是孔子所留下來的思想仍然繼續影響著一代又一代的人。“仁”的思想經過長久的滲透已經在每一個人的心中刻下了深深的印記，所以“尊老愛幼、仁慈友愛、長幼有序”始終都是中華民族的傳統美德。這些優秀的品質被應用到平面廣告設計當中，不但給人們傳達出一種和諧美好的生存理念，而且凸顯了中國的傳統美德。所謂大愛就是要愛自己的親人、朋友和國家，這些思想在很多公益廣告中被應用得恰到好處，說服作用極強。這不但是傳統文化和道德品質的傳承，更是幫助人們提升個人精神品質、塑造社會風氣的良好途徑。

大家是否還記得這樣一則公益廣告：“老子說，孔子說，孫子說，老師說，爺爺說，奶奶說，爸爸說，媽媽說……大家都說：‘助人為快樂之本！’你說呢？”廣告的整個平面圖上并沒有插入任何賢良的圖片，有的只是一些圣人和普通人羅列在一起共同說著一句：“助人是快樂之本！”這則廣告的核心思想就是在宣揚一種大家公認的約定俗成的道德標準，這樣的表達效果要遠遠高于硬性的理論說教，這就是后現代主義在表現力上的突出之處。首先，其利用孔子等圣人的形象傳達給觀賞者一種信息，這樣的道德標準是由圣人提及并且傳承至今的，必然需要后世人繼承與遵守；其次，平和的畫面沒有任何強硬之處，將人物作為廣告設計的主題，不但個性十足而且尊重觀賞者自己的意愿。記得2008年發生的汶川大地震，之后有這樣一幅名為《以民為本 國之大幸》的平面廣告，上面記錄著溫家寶總理憂心忡忡前往災區的場景，并且配合著：“看到您，我們的內心就感覺無限溫暖。聽到您的聲音，讓我們覺得自己并不孤單。您是我們的總理，更是一位和藹的老人。”這樣的廣告設計就是在宣揚人性的回歸，與后現代主義結構傳統達到了完美的統一，既給人們留下了深刻的印象，又激發出了潛藏的文化內涵，人性美的光輝在瞬間爆發了出來。

2 后現代主義表現之二：“慈孝”思想

所謂“百善孝為首”，中國是一個具有五千文明史的民族，所以十分看重禮儀孝道。在中國古代《孝經》中曾經這樣記載：孝道是所有人都必須修行的根本之道。解析中華民族流傳至今的文藝意識流，“孝”是其中無法被取代的一個重要章節。所以，“孝心”便成為衡量社會道德水平的一個標準，它是純潔心靈和高尚品質的完美代表，是維護和諧社會的前提。“慈孝”思想無論是對于家庭還是對于社會而言都有著極為廣泛的影響力。后現代主義正是抓住這一特色，努力在這種被公認的理念中提煉出的現實縮影，然后將其注入到平面廣告設計當中，更加強調“現實”中的各種價值觀。將過去理性的、有顧慮的時間順序、空間順序、因果關系和歷史因素等統統打亂，然后重新組和規整，衍生出一種新的生命力極強的“統一體”，將不庸俗、不忌舊的新型平面廣告設計中的后現代主義表現得淋漓盡致，這樣的作品怎么能不被贊賞。

以中國臺灣某小家電為母親節銷售活動做的平面廣告為例，其主要由兩幅畫面組成，第一幅上面印有24個可愛寶寶的照片，但是沒有名字，然后用赫亮的文字標注到：在母親的心中，他們全都是偉人；第二幅上面是來自于世界各地的偉人照片，例如：林肯、毛澤東、卓別林、孫中山和愛因斯坦等，然后用文字解釋道：在母親的心中，他們永遠都是孩子。兩幅海報都沒有選用絢麗的彩色，所有的圖案都是黑白純色的，給人一種模糊卻又神秘的感覺，讓人無法理解其中的用意，反而成為一種別具特色的表現方式，凸顯出“母親的偉大，母愛的神圣”。這樣樸實無華、打破常規的設計應成為后現代主義在平面廣告創意中的一大亮點，其不但能夠為廣告領域挖掘出更多更具有意義的元素，而且能夠通過設計與人們的內心產生共鳴，在宣揚中國民族傳統美德的同時達到廣告宣傳的作用。

3 后現代主義表現之三：“誠信”思想

誠信乃做人之本，但隨著物質生活水平的不斷提高，很多人為了追求金錢、地位和權勢往往放棄了做人的準則，成為“誠信”的背叛者。所以時至今日，人與人之間的誠信才顯得更加彌足珍貴。其實，如果要樹立起自己的威信，就必須在這個快餐型的社會中找到做人的準則，就像老圣人孔子說的那樣：“人無信不立。”從古至今，最懂得誠信重要性的就是那些資質深厚的商家，他們明白良好的信譽和品質是決定成敗的關鍵。

而在平面廣告創意設計當中更需要注意“誠信”問題，這涉及到中國傳統文化的知識產權。尤其是具有教育意義和警醒作用的工藝廣告，更要十分注意這一點。例如，“齊白石”這些名字都因諧音的問題，為了保護正版知識產權就可以用“齊白食”來替代。廣告畫面可以不按照常規的邏輯編排，表面上做到與知識產權沒有任何關聯，但卻可以令觀賞者通過聯想找到內在的聯系，這便是后現代主義強大的表現力了。

我們曾經看到過這樣的一幅廣告畫面，其主色調為黑白色，畫面中有一個女子，她不僅衣衫不整，而且還趴在馬桶上面，各種各樣的衣服散落了一地。“有罪——她膽敢只說一句話——真話”這句廣告語和該畫面進行搭配，仿佛是隨便寫的一樣。但是，通過這樣一則具有反叛氣息的廣告打破了傳統風格以及形式的廣告，我們應該能夠看到后現代主義的影子，而且批判和否定精神以及文化的多樣性是后現代主義的特點，在這則廣告中就表現出了該種風格的創意。傳統的廣告是非常講究審美的，但是這則廣告確實沒有一絲的美感。看到這則廣告的畫面以及畫面中的人物，誰能想到這是一則服裝廣告呢？它顛覆了服裝廣告傳播美感的常規思想，以一種恐怖的面容示人。廣告形式的個性化表現正是廣告人所追求的，其目的是將品牌服裝等產品的魅力與特色以最佳的效果展現出來，進而鎖定目標客戶。

三 結語

綜上所述，作者的觀點是本土文化才是廣告創意理念的思想源泉，而對于中國來說，其思想基礎就是儒家文化。可以說，廣告創意中像批判思想、另類思維和全新觀念等許多時尚和流行的元素來自于后現代主義。在當今的國際世界，文化在朝著多元化的方向發展，廣告創意也從中顯示出了較大的優勢。根據后現代主義廣告獨具特色的創作方式，人們成功的向市場推廣了品牌和產品。中國幾千年的傳統文化可以說都是圍繞著儒家思想展開的，而后現代主義進入中國從思想上影響著廣告創意，如果廣告創意想要利用后現代主義替代傳統文化，那么需要深入地了解中國國情，只有這樣，才能達到廣而告之的目的，而在不尊重、不了解中國傳統文化的情況下一味照辦西方思想觀念，其結果必將適得其反。其實，我們能夠在后現代主義中看到中國傳統文化的影子，而在中國傳統文化中也會發現后現代主義的某些元素，如果我們得出這兩種思想中的相同之處，再將其應用在廣告創意中，那么所得到的效果也許將會是最好的。所以說，以儒家思想文化為思想基礎，在廣告創意中對后現代主義善加利用，這才是中國廣告人的發展之路。

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（雷敏，成都職業技術學院講師）