從“老王買車記”解讀網時代的品牌消費決策變革

對網時代的顧客而言，僅僅是關注和興趣還不足以激發欲望的產生，進入主動的信息搜索環節才是與品牌真正深入接觸的開始。而進行購買也并非其行為的終點，顧客還會自發地通過社會化媒體分享自己的產品或服務體驗。這種由顧客共享的體驗又會成為其他顧客信息搜索內容的一部分，這一過程即網絡口碑的產生。

老王是誰？

購買者：王先生

職業：私營公司老板

購買對象：汽車

購買原因：更新升級

購買目的：商務及家用，體面，形象包裝；以第三方價值來體現自身價值

費用預算： 60-70萬

買車記：

1）.緣起-需求階段：

消費行為掃描：

在購車需求產生后，老王根據對車的了解和經歷設定了初步考慮備選的品牌。依次為：大眾途銳、沃爾沃、奧迪、奔馳、捷豹、路虎。初選的依據：一、以前乘坐上述車型的乘坐體驗（自己駕駛或乘坐朋友車型）；二、親朋好友所乘坐車型，決定所購車型要有區別不重復（注重個性和愛好的獨立性）；三、依據自己的職業和崗位需要，可能匹配的車型（個人價值的外在表現）。

選擇的關鍵點：

A. 品牌不僅有知名度更要“與我相關”

傳統媒體時代，去關注的品牌往往選擇的基礎更多的是依賴相關品牌的知名度去選擇。

老王認為，我想要個什么樣的，才是選擇的最重要源點。當下，品牌太多，知名度已經不足以滿足自己的個性需求。所以要根據自己相關的生活體驗，以及相關生活圈、工作圈、人際圈等接觸情況，對相關產品和品牌提前產生相關的消費體驗和態度偏向，入選的品牌要與我相關。

B. 更關注自己的態度

老王從注重體面，自身形象包裝方面考慮來選擇品牌，預選階段便將寶馬排除在外，很重要的一方面就是與自身的個性不夠契合。另外，不選擇日本等品牌也是個人喜好的決定。

2）.搜索和感受階段：

消費行為掃描：

在確定備選品牌之后，老王開始搜索與自己關注品牌相關的信息。一方面，通過線上網絡，如品牌宣傳相關的論壇、官方網站、新聞等掌握其即時的動態；另一方面，通過線下4S店、車展等實地對車型進行考核對比，同時也通過考察進行試駕的體驗。在此過程中，分別考察了奔馳4S店、夏季車展、路虎4S店、途銳4S店，最終確定了購買的車型。

搜索及感受過程：

本階段選擇關鍵點：

A. 便利性原則（就近原則）

在開始搜索階段，雖然有目標導向，但一般會根據交通的方便性，從易到難，逐漸前往目標品牌的渠道終端。這就為購買傾向預設品牌次序比較靠后，但銷售終端交通更方便、更近的品牌提供了機會。例如奔馳品牌在老王之前的購買預想中并不突出，之所以優先選擇去奔馳店僅僅因為——離的近，方便。

B. 隨機性原則

對于老王，基于專業、時間等限制，一般很少能夠深入對所需要的品牌和產品有更精準的了解，因此，把更深入了解的機會，留到各個品牌的銷售終端。所以終端導購對于消費的決策具有很重要的引導作用。老王選擇過程中就受到導購員、服務態度、店面環境等影響而關注某類產品、排除某類產品。

C. 占便宜原則

很多人選購商品，并不是因為便宜而購買，而是因為感覺占便宜而購買。在老王購車的搜索過程中，充分證明了這一點，在奔馳車行，在E200與E260兩款車型中，E260L售價51.5萬，處理庫存價45萬，關系人面子又降價5萬，讓老王覺得性價比立刻達到預期，非常值。另外，老王從朋友那里了解到春節新品上市時，會有處理庫存車型大幅度降價的信息，覺得買這輛車就占到了很大的便宜，促進了購買決策的落實。

D. 心理傾向與選擇衰減原則

在消費決策過程中，品牌傾向會導致第一輪的品牌淘汰過程，而心理傾向則會形成第二輪的品牌淘汰過程。老王在需求階段，因為品牌傾向而選擇了“大眾途銳、沃爾沃、奧迪、奔馳、捷豹、路虎”等備選品牌，在實際搜索的過程中，由于對奔馳產品產生了強烈的心理傾向，所以形成了第二輪的品牌淘汰。首先，例如奧迪、沃爾沃等由于屬性和形象類似的品牌直接在搜索中過濾到，然后在實際考察沒有得到更為心儀的產品，路虎等也被淘汰掉。

3）.行動決策階段：

本階段消費行為掃描：

在得到奔馳4S店更優惠的信息后，老王確定購買E260車型，可在辦手續的過程中，出現了意外事件，引起了購買場所的變化。在此奔馳4S店打印憑證時，打印機壞了，在長時間等待當中，老王想起來另外一個關系人資源，隨便打了電話之后，提供了另外一家奔馳4S店同類車型更優惠的信息，最終改變了購車的場所，選擇在另外一家4S店。

行動決策過程描述：

本階段選擇關鍵點：

A. 不斷“驚喜”的服務：增值提升價值

新奔馳4S店導購員從業13年，服務真誠、熱情、專業、周到，通過不斷地提供“驚喜”的服務一步步贏得信任，推動購買行為的達成。同時切身從老王角度幫助解決問題，提升客戶的品牌忠實度，贏得口碑同時維系良好的客戶關系，實現客戶的轉介紹購買等，促進自身銷售額的增長。

B. 一線決策權：直接影響購買的真正落地

老王，在兩個奔馳店之間的選擇，除了其中受到降價幅度、朋友面子之外，更重要的是車行一線導購人員決策權的影響。因為新奔馳店比原奔馳店的導購員擁有更大決策權，所以能夠在購買評估中，不斷的提出令人“驚喜”的附加值服務，最終促進了購買決策的落地。

4）.體驗和分享階段：

購車后，老王通過實際的乘車體驗，進一步增進了對品牌的理解和認知，并在往后的社會交際中，將自己乘車的感受，又會通過線下與線上的不同載體分享給相關的接觸圈子和媒體，使與自己相關的圈子，對于奔馳品牌也有了更多的了解。從而影響接觸到其信息的消費決策選擇。

案例總結——“網時代”品牌消費模式 由企業主動到顧客主動

“網時代”的到來，使人們終于開始擺脫企業主導的消費環境，逐漸掌控了品牌選擇的主動權。擁有話語權的網絡用戶與企業共同構成品牌信息傳遞的節點，品牌傳播不再有信息發送的中心點，顧客也不再僅僅是信息接受者，更是品牌傳播過程中需要籠絡的傳播者。網時代的品牌傳播相比傳統而言，更傾向于關系的建立，而非單純的信息傳播。

首先，人們對品牌的認知，由線下走到線上，決策因素由知名度逐漸向美譽度、購買方便性等多維因素綜合考量。

傳統媒體條件下，顧客的消費決策是“漏斗式”的過程，顧客首先選定一組可能購買的候選品牌，然后，通過具體的了解對比和選擇后，減少候選品牌的數量，最后挑選出所要購買的品牌。

而在新的環境下，顧客的消費決策過程已經由“漏斗式”轉變為“橄欖球式”。

（本圖引用自麥肯錫研究報告）

即顧客會在產生消費需求后，根據對于品牌的初步了解，圈定一系列備選的品牌，但是與傳統消費決策不同，初步入選的品牌，不一定就會產生最后入選的品牌。這是因為，那些在第一階段未被納入初步考慮的品牌并非全無機會。與“漏斗”模式的認識相反，在積極評估階段被納入考慮范圍的品牌數量實際上會隨著顧客尋找信息和有針對性地逛店而增多，而不是減少。某些品牌可能會進入考慮范圍，從而“打斷”決策過程，甚至會迫使競爭對手出局。因此，在新消費決策模式當中，顧客初選品牌A、B、C、D，經過了解考慮對比之后會去掉A、C、D可能增加E、F、G，最終可能選擇B，但可能會選擇新加入的F。

在如今的決策歷程中，隨著客戶把握了消費決策過程的控制權并積極“拉”對他們有幫助的信息，由顧客主導的營銷越來越重要。在相關研究發現，在積極評估階段中，有2/3的接觸點都涉及顧客主導的營銷活動，如互聯網評論、親朋好友的口頭推薦、店內的互動以及過去經驗的回顧。1/3的接觸點涉及由企業推動的營銷。

其次，在新決策模式當中，“關系”和“口碑”成為影響決策至關重要的因素。

人類生活的本質實際上是信息的交流，信息傳遞則依賴于關系的建立；一種新的傳播模式帶來的不僅是傳播方式和效率的更新，更是社會關系的重構。社會化媒體、移動媒體等新媒體形式的迅速崛起加速并放大了網絡對現實的影響，人們不再僅僅依靠生活中的親屬、朋友、同事等形成社交圈（強關系），還可以通過興趣、特長、目標等在社會化媒體上建立廣泛社交（弱關系），連接不同的傳統社交圈群。

“網”時代下的“人聯網”和“物聯網”正在融合成一個新的“人際模式”。“圈子”概念已經從線下走到“線上”，并通過QQ群、豆瓣、天涯論壇、知乎等各式各樣的SNS社群進行互動與分享，并形成強大的“口碑”力量深深的影響著現時的生活與消費。比如“王老吉”的2008年汶川地震捐款一億和王石的“十元捐款”，在網絡上引發重大影響，在網絡的推波助瀾下，王老吉品牌美譽度爆棚，銷售飆升，而王石及萬科備受譴責，品牌形象嚴重受挫。

最后，顧客消費行為從“跟著走”到“跟我走”，顧客從“消費者”變為“生活者”。

傳統信息傳播環境下，顧客相對于企業處于信息被動接受地位，其行為和意識模式遵從羅蘭·霍爾教授提出的AIDMA模式（Attention、Interest、Desire、Memory、Action），在這種行為模式下，品牌傳播更關注的流程是Attention與Interest，通過傳統媒體廣告引起顧客關注和興趣，從而促進購買，達成營銷效果。

在本過程當中，企業和顧客的過程中，更多注重的更為純粹的消費需求和行為的互動。企業看待市場的方式，是猶如德魯克所言的“創造顧客”，找到有生理需求的買方，或者尋找有思想和選擇能力的消費者，顧客在這個過程中，基本上受到企業的引導，屬于“跟著走”的消費，是個純粹的“消費者”。

而在網時代背景下，全新的信息傳播方式改變了這一模式，顧客行為和意識從AIDMA走向了興趣——搜索——感受——行動——體驗——分享。顧客不再是被動的信息接受者，而是積極主動的信息收集者。

對網時代的顧客而言，僅僅是關注和興趣還不足以激發欲望的產生，進入主動的信息搜索環節才是與品牌真正深入接觸的開始。而進行購買也并非其行為的終點，顧客還會自發地通過社會化媒體分享自己的產品或服務體驗。這種由顧客共享的體驗又會成為其他顧客信息搜索內容的一部分，這一過程即網絡口碑的產生。

也就是說，在新的顧客行為當中，顧客不再是“消費者”而是“生活者”，即還原為“整體的人”和“豐富的有自己生活態度和喜好的人”，他們是具有獨立思想、心靈和精神的個體，在消費當中更注重所選擇的品牌與自己價值的認同和共鳴。

當生活者作為顧客時，掌控著營銷的主動權。1.顧客擁有了更多的選擇和更多的信息，行使權力的機會增加了。2.企業以顧客為中心的營銷戰略主動賦予顧客一定的權力。3.顧客不斷學習和互聯網提供的便利的行權工具使顧客行使權力的能力大大提高。