日化黑馬植美村的土豪式營銷

伴隨好聲音的超高收視率，這家剛剛上市、業(yè)務(wù)量并不靠前的日化企業(yè)及其旗下的植美村品牌，顯然成為了當晚的大贏家。

60秒，1070萬元！

這是第三季《中國好聲音》冠軍誕生前60秒V1鉆石廣告位的價格。拿下這一史上最貴一分鐘電視廣告位的，是植美村品牌所屬的廣東幸美股份。

伴隨好聲音的超高收視率，這家剛剛上市、業(yè)務(wù)量并不靠前的日化企業(yè)及其旗下的植美村品牌，顯然成為了當晚的大贏家。

據(jù)了解，1分鐘天價廣告播出當晚，植美村7小時不脫妝BB霜（小7）在天貓旗艦店單店銷售量為1053支，成為全網(wǎng)品類冠軍，其搜索量也一直位列品類搜索量第一位。百度搜索數(shù)據(jù)也顯示，1分鐘天價廣告播出后植美村品牌關(guān)注度提高了401%。極具戲劇效果的是，與“植美村”發(fā)音相似的另一日系護膚品牌“植村秀”在當晚的百度搜索數(shù)據(jù)也出現(xiàn)逆勢上揚。

“明年還要爭史上最貴一分鐘好聲音巔峰之夜，都別和我爭啊。”嘗到甜頭的幸美股份董事長郭雷平在微信中明確表示將繼續(xù)參與明年好聲音60秒V1鉆石廣告位的爭奪。

“聚焦”模式

與加多寶的“深耕”模式不同的是，第三季才加入好聲音營銷陣營的植美村采取了“聚焦”的模式從好聲音營銷戰(zhàn)中分一杯羹。

在快速消費品行業(yè)，娛樂營銷是短時間內(nèi)建立起知名度、保持品牌持續(xù)的美譽度、忠誠度最有效的手法之一，但利用一檔節(jié)目成就一個品牌的案例并不多見，除了2005年，蒙牛酸酸乳贊助超級女聲大獲成功之外，再次通過娛樂營銷成就品牌的，就是加多寶。

但三度冠名好聲音的加多寶走的是一條與傳統(tǒng)娛樂營銷不同的路，已不局限于簡單的冠名，而是通過“深耕”的模式借勢好聲音將加多寶品牌價值最大化。

營銷人士指出，加多寶與好聲音的合作，更多的是以一個投資人的身份在“培育”好聲音這檔節(jié)目，將自己與節(jié)目永久地綁定，以一句“正宗好涼茶，正宗好聲音”，讓加多寶和好聲音成為一個“共生體”。在某種程度上，“加多寶中國好聲音”已經(jīng)成為一個新的品牌。

星空傳媒首席執(zhí)行官田明表示，好聲音的每一步深化發(fā)展，離不開與加多寶等社會資源的互動合作，如此借勢合作，加多寶可謂占盡先機且無法超越。在某種程度上影響到了其他品牌的機會。

不少消費者反映，看到好聲音就想到加多寶，看了那么多期《中國好聲音》，只對加多寶的廣告有印象，其他廣告都記不得了。

對其他企業(yè)而言，要想在《中國好聲音》的平臺上發(fā)出自己的聲音，要考慮的就是如何突破《中國好聲音》與加多寶之間建立起來的傳播屏障。而植美村的“聚焦”模式顯然給人不少驚喜，圍繞總決賽巔峰之夜鉆石廣告位的1分鐘廣告展開營銷，植美村最終成為了“攪局者”。

豪擲重金值不值？

60秒，1070萬元，估算下來平均每秒就“燒”去17.83萬元。有市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，1070萬元可以寫大約107000篇關(guān)于幸美股份、植美村、植美村7小時不脫妝BB霜的軟文；在百度、搜狗、360等搜索平臺中發(fā)布，也可以在廣州地標廣州塔擺放戶外廣告長達半年之久；更可以承包年費為100萬元的整合微信、微博等網(wǎng)絡(luò)資源進行品牌傳播服務(wù)長達10年。如此豪擲重金做營銷到底值不值？

畢竟，幸美股份近兩年的業(yè)績并不亮眼。財報顯示，幸美股份2012年營業(yè)收入約為1 .42億元，凈利潤為虧損94萬元；2013年營業(yè)收入雖然攀升至1 .86億元，但凈利潤則依然虧損30萬元。

擺在幸美股份面前的一個現(xiàn)實問題是投入產(chǎn)出比的問題，天價廣告多少會影響幸美股份的現(xiàn)金流，后續(xù)要不要繼續(xù)投、效果怎么衡量都是難題。

日化行業(yè)專家馮建軍指出，對于幸美股份這種中小企業(yè)來說，抗風(fēng)險能力差，如果一直投錢卻又沒有理想效果，對公司發(fā)展很危險。

不過，郭雷平在接受媒體采訪時指出，有諺云“酒香不怕巷子深”，而今市場競爭日益激烈，“酒香也怕巷子深”。企業(yè)僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是不夠的，只有配以良好的廣告宣傳，才能形成自己的品牌并使其豐滿起來，從而使企業(yè)在波詭云譎的商海中永立潮頭。

馮建軍也表示，60秒1070萬的投放是幸美股份媒介策略整合的結(jié)果。

2011年1月，幸美股份位于廣東從化全新工廠動工，新產(chǎn)能建設(shè)占據(jù)了公司相當部分的資金，也直接拉低了公司近年來的市場廣告投入。由于廣告投入減少，幸美股份在去年之前市場表現(xiàn)并不理想。突然全力提高曝光度的幸美股份，“出位”手段或是其希望盡快走出低谷的非常之舉。

馮建軍直言，產(chǎn)能拖累銷售之前，幸美股份與丸美生物旗鼓相當。如今丸美營收已超過9億，而幸美仍1億多，這才是觸動其大打營銷戰(zhàn)的根本。

為了能提振市場，幸美股份對品牌做了調(diào)整，大手筆進行了品類壓縮，希望借植美村七小時不脫妝B B霜驅(qū)動市場。

馮建軍稱，從今年開始，幸美股份重點開始轉(zhuǎn)向營銷，截至目前廣告投放已超過兩億元。幸美股份已有十幾年歷史，但進入全國視線范圍時日不長，了解其一把手郭雷平的都知道，該公司做營銷一向都是大手筆，此番天價廣告并不讓人意外。

在最貴廣告投放之前，幸美股份對旗下這款主打BB霜產(chǎn)品已在多個衛(wèi)視進行海量投放。

不過，在知名化妝品廣告及營銷公司啟心中國的總經(jīng)理盧東看來，幸美股份押寶“中國好聲音”，這種大平臺、大節(jié)目的捆綁無外乎能給產(chǎn)品帶來大的曝光度，但當下85后、90后主流消費人群購買產(chǎn)品的動力，不再是簡單粗暴的廣告，而是真正的口碑分享。

盧東稱，在投入產(chǎn)出比中，不少本土化妝品企業(yè)只注重廣告的達到率，很少去關(guān)注廣告投放后對銷售的轉(zhuǎn)化率。可以說，“標王”的虛名只能給渠道鋪開注入短效的強心針，對長效的銷售促動微乎其微。

昌榮傳播市場與媒體研究中心總經(jīng)理趙斌則表示，這么高的價位還是否值得去參與，實則為仁者見仁、智者見智。首先，就目前的媒體環(huán)境來說，撒網(wǎng)式的面面俱到，成本高，且不一定能真正覆蓋目標受眾，倒不如集中預(yù)算精準投放，精準傳播是當下的大趨勢。其次，目前的節(jié)目雖然很多，但關(guān)注度高的優(yōu)質(zhì)節(jié)目并不是很多，稀缺資源更容易形成影響力。