李連柱：尚品能否率先破百億？

許多家居建材企業提出了百億企業的發展目標，但有業界人士認為，基于前端大數據的云設計能力，中間的O2O模式，生產后端的柔性制造、大規模制造能力，李連柱領導的尚品宅配非常有可能成為中國第一個銷售額上百億元的家具品牌。

定制家具真正成為一股新潮流是最近幾年的事，其遲遲未能普及，原因在于用戶的個性化需求與家具企業規?；a之間存在天然屏障。攻克這一難題的，是一個做軟件出身的“門外漢”。

中國家具市場每年銷售額逾萬億元，但大多數中國家具企業都像侏儒長不大，年銷售額超過10億的大企業屈指可數。而讓成立于2004年的尚品宅配，在不到十年的時間便做到十幾億元銷售額的，也正是這個“門外漢”。

這個從軟件業跨入家具業的“門外漢”，像一匹黑馬，更像一個攪局者，無意中將中國家具行業帶進了一個新的發展階段。其借助信息化技術開創的“O2O+C2B”的新營銷模式，使得尚品宅配在金融危機沖擊下仍能逆勢而上，實現每年高態勢增長，并躍升為定制家具行業當之無愧的“領頭羊”。甚至讓前廣東省委書記汪洋稱贊尚品宅配是“傳統產業轉型升級的典范”。

這個“門外漢”，就是廣州尚品宅配家居用品有限公司（下稱“尚品宅配”）董事長李連柱。

“家具行業為數不多的、擁有前瞻性戰略思維的老板，李連柱算是一個。其企業家的視野和心胸超出了家居界?！睂τ诶钸B柱，杭州一家具企業高管如此評價。

他有著頗為開放的心態，圍繞著裝修設計軟件發散思維，延伸出了網站和家具定制。在行業還不流行O2O概念的時候，尚品宅配已經率先采用這種模式；他善于為員工挖洞，不斷為員工的成長提供發展的空間，因而集結了一個將尚品宅配為奮斗目標的核心團隊；為了完善商業模式，他不吝于請教各類風投；而為了行業和自身更好地發展，他也不怕培養出強勁的對手。

有同行甚至認為，他所創建的尚品宅配（實際上李連柱還創建了維意定制品牌），有可能成為中國第一個銷售額上百億元的家具企業。對此，廣州貴仁相助營銷顧問機構創始人、首席營銷顧問韓鋒也持相同的看法。

韓鋒指出，前端基于大數據的云設計能力，中間的O2O模式，生產后端的柔性制造、大規模制造能力，使得尚品宅配非常有可能成為中國第一個銷售額上百億元的家具企業。

在李連柱的帶領下正努力奔赴資本市場的尚品宅配，離百億究竟有多遠？它究竟能否成為家居業第一個破百億的品牌？

C2B模式：個性化定制

在創業之前，李連柱曾是華南理工大學的一名教師，相比20年的創業經歷，6年的教學生涯并沒有給人太多的驚喜，但機械專業的學習和教學還是使得他在此后的創業生涯中保持著工科生的思維。

1994年，“不安分”的李連柱和他的同窗好友周叔毅一起下海，成立了廣州市圓方計算機軟件工程有限公司（下稱“圓方軟件”）。后來另一位創業伙伴、被視為軟件天才的華南理工大學的學生彭勁雄加入了進來，形成碩士“鐵三角”。這樣的組合，在家具業頗為少見，后來也成為風投機構投資尚品宅配特別看重的因素之一。

對于圓方軟件，家居建材領域的很多人都不陌生，它是一家提供家具、裝修等設計軟件方案的IT公司，其在國內裝修軟件市場的占有率高達90%。但即便如此，憑借軟件銷售，圓方軟件2004年的銷售額也僅為3000萬元。而且當時國內家具企業對利用設計軟件進行營銷的理念并不怎么接受，市場教育成本居高不下。

于是，李連柱及其伙伴決定“用事實說話”，利用軟件技術，通過定制化家具的方式，試水家具業。然而這一試便一發不可收拾。就連李連柱都沒有想到，當年只是為了賣設計軟件而開的實驗店，卻開啟了一扇更廣闊的事業之門。尚品宅配由此呱呱墜地。

尚品宅配的模式并不難理解：即通過設計軟件為消費者提供免費的設計方案，再利用這個平臺向消費者銷售個性化定制家具。但這一模式經過近十年的發展，已有了不同的深度。據介紹，尚品宅配經歷了三個不同的階段。

從2004年到2007年，尚品宅配主打差異化營銷，以贏得消費者的認可。在服務層面推出免費設計、免費量尺以及免費出圖紙和數碼定制等免費服務；在產品層面，開始慢慢從單一產品定制向全屋定制演變，并過渡到開始提供便捷的一站式產品方案；從設計的層面，尚品宅配讓“定制”這個詞首度實現了真正意義上的按需定制，打破了當時市面上已有的定制櫥柜和衣柜只能提供模塊化定制服務的固有模式。

在這三年，李連柱還做了一個重要的舉措——完善尚品宅配的數據庫。他親自帶隊到廣州、上海等大城市，收集數千個樓盤、數萬種房型的數據建立“房型庫”，并且根據不同空間、不同價位、不同年齡和性別，設計出若干個解決方案和配套產品要件。

如此一來，尚品宅配得以幫助終端店面的銷售人員，快速確認消費者近乎漫無方向的個性化需求，同時降低對設計師的依賴。而消費者也可以像試穿衣服一樣，可以把店里所有的家具款式、風格盡情“試穿”，直到找到自己喜歡的為止。

而房型庫的數據還在不斷地更新中。截至記者發稿日期，尚品宅配已為全國29513個樓盤的97158個戶型提供了283045個方案，為427182名客戶提供免費專享服務。

2007年到2011年，是尚品宅配的第一個快速增長期，這一時期主打服務營銷。尚品宅配率先提出整體家居的理念，大力擴充配套的產品線，開啟從定制家具向全屋家居配套的轉變。而產品從材料、到風格、設計，尚品宅配都根據年齡、風格和當下潮流進行了更多的需求細分和產品細分，服務也由此變得越來越專業化。

2011年，以集時尚、精靈、百變和環保于一身的周迅成為公司代言人為標志，尚品宅配開始步入品牌大營銷的時代，并開啟了服務、產品和品牌的全面升級。

如今，尚品宅配針對消費者的個性化定制已更具深度，即最大限度地滿足消費者的個性化需求。比如，對高大壯實的消費者而言，統一尺寸的常規書桌，坐進去，雙腿不是磕到桌面，就是撞到桌腳，顯然很難滿足他們的需求。而深度定制則可以根據他的身材和喜好，進行從款式設計到構造尺寸的全方位個性定制。

李連柱表示，目前他們正運用云計算技術，對尚品宅配的模式進一步改造。將設計師大量作品傳至服務器，免費設計的工作將來可能全部由計算機完成，那個時候對設計師的要求會不斷降低。原先，每一個設計師相當于一個中醫，要給客戶逐一號脈。未來，設計師慢慢地可能會轉變成“西醫”，只需通過化驗、溝通了解病情和癥狀，經過判斷后開一個藥方。到將來，尚品宅配的“藥方”（設計方案）是自動的，只需要設計師做一些調整就可以了。

他指出，未來，尚品宅配將圍繞用戶體驗，持續開發出更人性化的軟件，像蘋果公司一樣，不但有精致的產品，還有功能強大的云服務平臺供顧客自由挑選家居產品。

難怪有人評價，李連柱的目光已超越了家居，回到了消費者需求的本質，而大多數企業還在糾結于渠道和產品本身。

O2O模式：尚品宅配+新居網

在尚品宅配購買產品的服務場景大致是：消費者登錄尚品宅配的官方直銷網站新居網或尚品宅配在第三方平臺的旗艦店了解尚品宅配，在線上免費預約設計師上門量尺。然后由線下設計師上門量尺，根據消費者的需求設計出方案，雙方再通過尚品宅配線下的門店面對面討論需要修改的地方，最終確定方案、簽合同。然后將家具圖紙傳遞至工廠，再由尚品宅配配送安裝。

當然，消費者也可以直接通過新居網或者尚品宅配的線下門店，直接參與設計家居空間的布局，體驗全屋模擬。

成立于2007年的新居網，此前的定位一直在變，現在是尚品宅配的網上直銷平臺，其網上展示、體驗、吸引流量的功能非常明顯，把尚品宅配運營閉環中缺失的一環補上了。

在李連柱的意識里，線下和線上本來就是閉合的，協同的。線上引來流量，把眾多的個性化需求聚沙成塔，集腋成裘。而線下的600多家門店分布全國各地做服務。

廣州市東風東路767號東寶大廈3樓，是尚品宅配新居網的首家線下店。與一般家具企業進駐大型賣場和SHOPPING MALL不同的是，這家面積1500余平方米的體驗店，卻開在辦公大廈里。更讓人驚訝的是，這個遠離商圈鬧市的體驗店，居然創造了單店年銷售額近2億元的成績。

“尚品宅配的整個營銷思路和渠道拓展思路和其他廠家都有區別。”韓鋒指出，除了客流量大的家居賣場和SHOPPING MALL，他們還把門店開在辦公樓里。辦公樓沒有線下流量，開在那個地方需要功力。它能創造2億元的年銷售額，這是O2O的結果，因為來這家店的人在網上都對尚品宅配有了解了。

在韓鋒看來，尚品宅配表面上只是一個網店加幾百家實體店那么簡單，但實際上云設計是最核心的東西，要求公司在云設計和軟件設計能力方面要很強?！盎诖髷祿脑圃O計能力是尚品宅配的核心競爭力，這是其他廠商現在所不具備的。”

此外，他認為尚品宅配O2O模式的引流能力也是其他廠家所不具備的。“不是讓客戶在線上點擊網站就完事，還要把他們引到線下進行面對面溝通，介紹公司的品牌和產品?！表n鋒說，啟發客戶需求到引導客戶需求，怎么把客戶從線上引流到線下，這也是一種能力。

尚品宅配這種O2O模式的形成與完善，與風投機構深圳達晨創投不無關系。2009年8月19日，尚品宅配與深圳達晨創投簽約，獲得了后者7000萬元的風險投資。達晨創投建議尚品宅配將圓方軟件、尚品宅配和新居網完全打通。將線下的連鎖店與網上商城聯動起來，利用10多年的軟件技術積累和強大的信息技術開發能力增強競爭優勢。尚品宅配也因此很快就成長為定制行業的領頭羊。

柔性化生產：打破定制與規?；a的屏障

以前，定制產品一向是采用多品種小批量生產的模式。定制在國外代表高端，因無法實現大規模生產而非常昂貴。尚品宅配之所以能夠打破定制必然高價、定制無法規模化生產的固有判斷，跟工廠后端不斷優化信息管理系統，實現柔性化生產有關。

在尚品宅配，前端服務形成訂單后，后端的內部流程管理系統把設計圖紙發送到總部處理中心，定制家具的需求被拆分成各種規格的零部件，自動生成制造指令，由工廠進行數碼化生產。

基于網絡，尚品宅配將分散的個性化需求匯聚成大訂單，通過圓方家具設計系統、網上訂單管理系統、條形碼應用系統、混合排產及生產過程系統，最終形成大規模定制化生產能力.

李連柱說，對尚品宅配來說，生產100個不同的柜子與生產100個一模一樣的柜子成本沒有什么區別，甚至更低。尚品宅配與傳統的家具廠商最大的不同是，他們將“人指揮機器干活”變成了“機器指揮人干活”。

信息化和工業化的融合，實際上也是李連柱在風投建議下實現的創新，而這種創新也給尚品宅配帶了了不少利潤。據了解，引入信息化后，尚品宅配的日生產能力提高了10倍，材料利用率從 85% 提升到了90%以上，出錯率從20%下降到1%以下，交貨周期從30天縮短到10天左右。管理成本也降低不少，以前生產一個柜子在整個流程管理里需要13張圖紙，而現在減少到2張，即只有在開始領料時和最后裝箱時才需要圖紙檢查。

而在C2B模式下，以銷定產實現了零庫存，消除了流動資金壓力和跌價風險，也使得尚品宅配的資金周轉率得到很大的提高，年資金周轉率多達10次以上。

“要實現一百億的銷售額需要有一百億的產能支撐，不能有訂單卻生產不出來，或者生產出來老是出錯，這是很大的問題。定制行業就有這個毛病，能接到單，但做不出來或者老出錯誤?！表n鋒說，定制企業遇到的最大瓶頸就是產能，很多企業跨不過這道坎就死掉了。因為大部分家具廠商，并不具備深度定制所需的柔性生產能力，而尚品宅配的柔性制造能夠支撐其將量做大。

去年尚品宅配的銷售額達到了16億元。今年預計會保持60%以上的增長，預計銷售將突破20億元。但李連柱曾經坦言，這種發展速度事實上還受到了產能限制。

實現百億需跨過的幾道坎

“在互聯網時代，得屌絲者得天下。”韓鋒說，尚品宅配本身就帶有互聯網基因，他們做全屋定制，產品主要聚焦在屌絲群體，滿足他們的需求。雖然在產品設計、在裁制、工藝、風格上，很多專業廠家都不屑，但正是屌絲群體購買力最強，最蓬勃發展。營銷講究聚焦，如果能把80后、90后這塊新興群體吃透了，做到一百億的銷售額是沒問題的。

不過，在他看來，要吃透這一群體并非易事。

“尚品宅配在傳播模式上還是采用傳統的B2C傳播模式，即上央視打廣告，請周迅作為代言人，給消費者硬性地灌輸，而不是用C2C的，像小米那種模式，靠粉絲社群口碑傳播，它需要做的是在大的營銷模式上做切換?！表n鋒說，影響尚品宅配銷售額過百億的重要瓶頸是它還不是大眾品牌。而現在用戶、傳播、受眾都是碎片化了，如果還用砸錢打廣告、找代言人的傳統模式去打造品牌傳播則已經不適用了。怎么用C2C的傳播模式，引爆品牌知名度和口碑，這是他們的高層需要解決的問題。

另外，這位專家指出，對于全屋定制這種模式，消費者的認知還沒有很成熟，這個概念的普及至少還需要三五年的時間。“就像3G時代來了后，小米才能起來，全屋定制的消費趨勢還沒到爆點，現在一線城市大家慢慢都知道了，但在二、三線城市，還是有很多人不了解尚品宅配模式。”

建材家居業的另一位著名專家廣州建眾智業企業營銷咨詢機構總經理、首席顧問侯定文也指出，中國未來的能夠實現百億突破的，一定是全國布局，而且能把三、四級市場吃下的家具企業。

“中國市場非常復雜，一個品牌能否做到百億，關鍵在于你跟消費者的距離多遠？是否最大程度覆蓋三、四級城市，實現最近的物流配送和最高性價比？”侯定文說，目前尚品宅配的市場集中在一、二級市場，要開拓三、四級市場并不容易，一方面中國二、三四級城市對軟件的理解和應用還是比較初級的，另一方面還面臨著全友家居等專門深耕三、四級城市的競爭對手的圍剿。而且現在大量的家具企業都是設計整合銷售，這已不是尚品宅配一家的強項，如此一來，尚品宅配就會面臨挑戰。而尚品宅配的性價比并不高，所以在競爭中并無優勢。

人才的問題也是制約尚品宅配進一步擴大規模的又一關鍵因素。

“尚品宅配也想多開直營店，因為直營店的可控性更強，對市場的反應也快，有什么市場命令馬上會執行，但加盟店不一樣，進貨后怎么賣是他們的事情，在市場反應上會大打折扣。但受制于人才團隊跟不上，他們想多開也開不了?！表n鋒說，一個實體店至少也要配備是十幾個員工，一年開一百家直營店，就需要一千多人。而且定制行業相對復雜，對導購的要求很高，不但要會設計，還要懂裝修，會溝通，培養一個人才又需要一兩年，所以開店要復制，人才不足就很麻煩。如果擴張太厲害，人員不行也先用著，服務會大打折扣。

侯定文對此也有相同的看法?！吧衅氛涿媾R的問題不單是人才復制難，還面臨成為‘黃埔軍校’的尷尬（意思是培養了人才就被家居同行挖墻腳）?！?/p>