服飾廣告形式美構成的審美關照

摘要 服飾廣告形式美，不僅是服飾廣告本身所包含的內容，更是一種獨立存在的審美對象，具有獨特的審美特征。服飾廣告形式美的構成要件包括色彩、線條、形體以及聲音，其構成法則是在社會實踐的歷史積淀中形成的，主要涵蓋整齊一律、調和均衡、比例勻稱、節奏韻律。服飾廣告的形式美應與其功能完美結合，達到促進服飾商品銷售的根本目的。

關鍵詞：服飾廣告 形式美 構成要件 構成法則 審美

一 服飾廣告形式美的含義

服飾廣告形式美，是以構成服飾廣告元素的感性質料，例如，色彩、聲音、形體、線條，以及服飾廣告形式美的構成法則，這些元素在大眾審美活動中形成的審美關照，呈現服飾廣告形式美所蘊含的獨特美感。

服飾廣告形式美向外傳輸的審美關照是多層次的，核心觀念往往指的是創作者所想表達的真、善、美等積極向上的價值觀。此外，像色彩、聲音、形體、線條，這些感性質料組成的構成要件與服飾廣告的表層內容不直接形成審美關照，但是，細細品味，表層的內容衍射出的價值，不僅達到服飾商品銷售的目的，還向社會輸出正能量的價值觀，是一種獨立存在的審美對象，具有獨特的審美特征。相較于泛指的形式美，服飾廣告形式美更加融合現代社會。

二 服飾廣告形式美的構成要件

1 色彩

色彩是光作用于物體上反射所給人的一種直觀視覺感受，作為服飾廣告的構成要件之一，不僅是在表層上色彩的情感表達，色彩還在于傳達服裝信息方面上有著不可或缺的作用。服飾廣告的色彩必須將服飾商品或者服裝企業的屬性特點、服裝銷售意圖，消費者心理與消費行為，服裝銷售狀況、服裝的色彩設計等進行必要的調查和深入了解，使得服飾廣告的形式美與其功能性之間完美結合，進而達到促進服飾商品銷售的根本目的。

色彩在服飾廣告中的運用，值得一提的是某品牌男裝的電視廣告。“他們求近亦思遠，銳意進取當下，更以智慧遠見未來……”這些廣告詞隨著人物穿著的服飾色彩變化而變化，深藍色的色調寓意男人穩重慈父的一面；黃白相間的色調寓意男人慷慨奉獻的一面；黑色的色調寓男人在職業上自豪的一面；紅色的色調寓意男人英雄的一面……較為形象地展現了男人的多面魅力。色彩在這里獨立于色彩本身的內容，呈現了廣告形式美的魅力。色彩抽象地使得男人的多面性完美詮釋人生每一個角色。這一理念與消費者的靈魂共振，并得到消費者的認可，服飾廣告形式美獲得的經濟效益就是服飾廣告形式美的價值的客觀體現。

除了經濟效益，色彩在服飾廣告的實際運用中呈現出的形式美所蘊含的朦朧、寬泛的意味。還以上述男裝品牌的電視廣告為例，不同色彩的抽象表述，闡述出理念和價值觀。表層的含義，一名成功的男人，不但要懂得奮斗，還要懂得家庭幸福，既要懂得在事業中全力拼搏，還要懂得生活。放開廣告中的視角，在社會上除了男人這一特定的群體外，其他人群其實在社會中也扮演著多種多樣的角色，各自演繹出多面的精彩人生。從這一點上看這個廣告就在人生的價值觀上得到廣泛的認可，同時向公眾傳輸出對社會有益的正能量。

2 線條和形體

線條可視為是“點”的運行軌跡的直觀表現，大體分為直線、曲線、折線三大類。直線的簡潔、銳利；曲線的柔美、調和；折線的方向、明確，在服飾廣告形式美的應用中，有著廣泛的用途。

線條和形體在服飾廣告中的應用可以直觀地表現出服飾所展現的人體美。線條和形體作為服飾廣告形式美的構成要件之一，一方面直觀地表現出服飾所展現的人體美，另一方面，將積極主流的社會意識潛移默化地植入到服飾廣告，使服飾廣告不再是商人斂財的媒體，具有獨立形式美的審美特征。

優秀服飾廣告的共性，雖有不同的表現形式，但都符合相似的形式美規則以及市場經濟需要。線條在服飾廣告應用中，分割畫面、布置版面構圖，有效加強了視覺沖擊力，讓大眾在無意間，留下了品牌烙印的視覺記憶。例如，某知名服飾電視廣告，簡單的直線將快樂分享的情景進行分割，漸漸呈現眾多由線條分割但布局整體的構圖。這樣的廣告形式，在宣傳品牌服飾的同時，又向外界傳遞分享快樂的精神倡議，將這樣積極的處事態度分享于大眾。又如，中國某知名體育服飾的LOGO，運用簡單的曲線、折線，LOGO本身就讓人記憶深刻，適應市場經濟潮流，同樣以獨特的形式美向社會傳輸積極進取、寧靜致遠、踏實做人的正面核心價值觀。

形體，由線條按照一定的審美法則組合而成，它在服飾廣告形式美應用中有著不可小覷的作用。例如，某品牌男裝的經典LOGO，由簡單的線條組合的形體標識，表現了男人的剛美姿勢，形象地體現了成功男人勇于拼搏，積極進取，超越自己的王者精神世界，衍射出的是植根于現代人類社會的正面價值觀，人生觀，世界觀。

3 聲音

廣告聲音又稱是廣告音樂，不像色彩、線條、形體通過視覺感官獲得感受，而是依靠聽覺器官。聲音的高低、快慢、強弱等不同感覺，可以附加上不同的情感意味。

服飾廣告音樂比起平面廣告形式的宣傳，更容易與顧客的情感感知產生共鳴，讓消費者擁有愉悅的心情采取購買行為。一個品牌服飾應該擁有屬于自己品牌氣質的音樂。這樣的氣質音樂可以是由品牌本身的經典音樂，也可以是名人效應的音樂。某風靡全球的國際品牌服飾廣告音樂 “What the water gave me”，或“Go Bang”、“Trials of the past、Something goes right！”都帶有其濃烈的品牌特色，可謂服飾品牌的經典音樂。也正的如其品牌創始人所言：“流行稍縱即逝，風格永存”。某知名品牌男裝的經典廣告音樂“越分享越精彩”，將古天樂的人物形象和經典的廣告音樂與其品牌服飾聯系到一起，使名人效應與其經典音樂合二為一。個性的背景音樂在加上俊男的包裝，刺激了消費者的對于服飾的購買欲望。可見音符同樣可以傳遞信息，樹立起大眾懂得生活，享受生活的人生觀。

三 服飾廣告形式美的構成法則

1 整齊一律

整齊一律，是最簡單的形式美。它由各種質料按相同方式排列形成，其中沒有明顯的差異和對立因素，使人產生的是明凈、純潔、一致的感受。

整齊一律的形式美，常常被應用于電視、網絡、平面等媒體服飾廣告上。例如，中國某馳名品牌2012年女裝羽絨服的電視廣告，統一白雪皚皚的視覺背景，接著展現的男女模特走臺，同一形式連續出現的“反復”，也屬于“整齊”范疇，使人有耳目一新的視覺沖擊。在立體方面的展示上，例如，某世界著名時裝品牌專柜或專賣店在服飾的陳列上，常常以整齊一律的模特出樣，并且提供成套搭配組合，賣場環境整潔、簡約、大方，顯得整齊一律。去除任何不必要的東西；注重舒適；最華麗的東西實際上是最簡單的，始終是其品牌設計看重的黃金三原則。在平面服飾廣告展示方面，整齊的服飾就是平面廣告的張貼形式，這樣的服飾廣告形式，能給人帶來單純的節奏感和秩序感，在特定的銷售氛圍下，整齊一律的形式避免了眼花繚亂的弊端，給人眼前一亮的感覺，為消費者帶來專屬的享受空間，并且給人印象深刻。

2 調和均衡

調和均衡法則是將兩種或兩種以上具有差異形式的因素組合在一起，差異明顯，跳躍性強。一方面是人體感官上的差異，例如，色彩的冷與暖，線條的虛與實，形體的大與小，聲音的強與弱等感官感受。另一方面是服飾形式美傳遞出的理念達到調和均衡。

無論在東方還是西方，在著裝感官上的要求都大致相同：人與服飾為一體的最和諧、最協調的調和狀態。例如，某國外品牌服裝廣告的運用，當前流行款式的單肩“不對稱”造型，即均衡的變體，調和均衡表現在服裝感官上，單肩的服裝有著服飾差異形式，但是對于著裝視覺效果上來說，無疑達到了視覺上調和均衡的效果，是名副其實的靚麗風景線。某歐洲著名品牌的平面廣告，如少女裙擺隨著暖風吹起裙邊均衡飄逸，便恰到好處地體現了服飾廣告形式美在均衡上的完美應用。

服飾廣告形式美，傳遞出的理念，同樣傳遞出調和均衡的理念。值得關注的是，某全球時裝零售品牌與國際巨星碧昂絲·吉賽爾·諾斯攜手打造2013年度夏季服裝系列。這一服飾廣告主題傳遞出“千變嬌娃”的服裝理念，即所有女性都可以隨意變身于各種風格達到角色間的均衡。堅強或柔弱， 性感或母性，風趣或誘惑，這些存在差異的特性通過服飾廣告形式的均衡以達到角色的轉變。正是其品牌服飾傳達出品牌風格本身向女性消費者轉達的不同女性角色的均衡。

3 比例勻稱

比例勻稱是指事物在形式上，部分與整體、部分與部分之間存在的協調關系，勻稱則是指事物各部分之間合乎比例關系或比例恰當。

眾所周知各種尖端的名牌服飾會定期展示符合當季主題風格的T臺時裝秀，通過T臺時裝秀來體現其品牌的產品風向。展臺上讓體形比例勻稱的模特作為展現服飾內涵魅力的載體，在星光璀璨的展臺上由遠到近、由動到靜，配上適宜的燈光背景、靈動的音樂，在這種渾然天成的和諧場景上，讓人們對服裝的美感大大提升，深刻了對服飾品牌的印象。

在某品牌的廣告中身著臃腫的寒冷冬季，愛美的女性將品牌的短裙、短褲、各種色彩連褲線襪和長、短靴和諧的整體搭配，所傳遞出時髦與率真的個性，無疑是整個單調冬季的靚麗風景線；某外國品牌的裙子前短后長、不規則式的裙擺設計，搭配上高跟鞋，在視覺上人體整體比例更加完美；韓國的一些時裝品牌將此類的高腰式設計用在褲子、裙子上，大大修長了下半身的比例，遮蓋腹部多余贅肉，展現人體黃金比例。

4 節奏韻律

服飾廣告節奏是指服飾廣告在傳媒過程中有秩序、有規律的反復。服飾廣告節奏有兩層含義：首先，是時間上的間隔與連續所產生的變化過程；其次，是力量此消彼長的變化。將這兩種變化有規律地組合起來，加以多次重復，交替運用，便形成服飾廣告形式的節奏感。在電視服飾廣告中，畫面的切換隨著有節奏的音樂而變化，正體現著這種節奏韻律。韓國服飾品牌的廣告歌曲“甜甜的，你是我的，甜甜的，你是我的……”伴隨著f（x）組合的熱舞，使服飾在廣告形式的節奏中得到了體現。

韻律比節奏內涵豐富，它在節奏的基礎上形成，是一種富有情感色彩的節奏。服飾廣告的廣告詞，可以用中國古典詩詞類似的押韻、平仄、對仗，構成了廣告詞的韻律。“新一個自己，歐洲風尚！”，“運動之美，世界共享”，“采下五色棉，讓她永鮮艷”等各種品牌的廣告詞語，使欣賞著些服飾廣告的消費者不需要反復吟誦、潛心品味，也能懂得其“韻外之致”的韻味，從而展示出品牌所特有的服飾風格，并激發出消費者的購買興趣。

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（秦熙源，武漢科技大學城市學院本科在讀生； 尚端武，武漢科技大學城市學院講師）