旅游演藝產品開發現狀及對策

摘要 旅游演藝作為文化產業與旅游業深度融合的新興旅游產品，它的存在可以提升旅游地的形象，增強旅游地的人文魅力，逐步發展成為旅游的核心競爭力的重要組成部分。本文著眼中國的旅游現狀，以河北旅游演藝產品為具體調查研究對象，分析了旅游演藝產品的開發現狀及存在問題，并結合中國和河北省經濟、文化、旅游事業發展的實際情況，就促進旅游演藝產品的發展，有針對性地提出了促進旅游文化產品發展的開發策略與對策建議，旨在為科學開發旅游演藝產品資源，促進旅游演藝產業的健康和可持續發展提供借鑒。

關鍵詞：旅游演藝 產品開發 調查與研究 基本對策

旅游演藝作為“旅游”與“文化”相融合的產物，以其濃郁深厚的藝術內涵、栩栩如生的表現形式與震撼性的演藝效果日益受到旅游消費群體的青睞。它的存在可以提升旅游地的形象，增強旅游地的人文魅力，已逐步發展成為旅游地核心競爭力的重要組成部分。本文著眼中國的旅游現狀，從河北省旅游演藝產品開發現狀的調查入手，分析旅游演藝產品開發的優勢以及存在的問題。河北省作為中國重要的旅游資源大省，旅游文藝演出開展較早，但富有沖擊性和影響力的旅游演藝產品數量較少。本文在調查分析的基礎上，就促進旅游演藝產品的開發問題提出具有創新性的意見，為科學開發旅游演藝產品資源，促進旅游演藝產業的健康發展提供借鑒。

一 旅游演藝產品發展的現狀及存在問題

中國關于旅游演藝活動的初步研究最早始于上世紀80年代。1982年9月陜西省歌舞團創作并表演了一場融詩歌、舞蹈、音樂為一體的《仿唐樂舞》，可謂具有完美的音畫效果，但此次演出是以接待外國元首及政府官員為主要目的，并不完全是從旅游消費群體出發，并針對旅游演藝市場的商業行為，所以并不算是真正意義的旅游演藝產品。

1995年8月，廣東某集團投資800萬在深圳民俗文化村推出了集歌曲舞蹈、戲曲雜技、隊列表演為一體的中華百藝盛會，作品以民俗文化為切入點，以旅游景區為表演平臺，極大地豐富了旅游目的地的人文藝術內涵。同年12月，該集團為了迎接即將到來的圣誕和新年，投資400萬，相繼在世界之窗推出了以“歐洲之夜”為主題的大型元旦慶典活動。這兩場盛會的推出，將旅游文化與商業藝術演出創造性地融為一體，可謂開啟中國旅游演藝產品的新局面。

2004年10月，桂林陽朔投資1000萬推出中國第一部石景山水旅游演藝產品《印象·劉三姐》，它是由著名導演張藝謀、樊躍、王潮歌歷經4年創作而成，作品以桂林漓江山水為天然舞臺，以朗朗上口的壯族民歌《劉三姐》為音樂素材，展現了“天人合一”的漓江的美妙神韻。《印象·劉三姐》可謂揭開了中國旅游演藝產品欣欣向榮發展的新階段。

在此基礎上，中國內掀起了一股景區旅游演藝活動的狂潮，各地涌現出了許多旅游演藝產品，這其中不乏一些旅游演藝精品項目，例如，湖南張家界的《魅力湘西》、陜西西安的《長恨歌》、云南麗江的《麗水金沙》等，這些演藝精品項目的開發與推廣，使旅游者站在藝術的角度對旅游城市的歷史文化、風土人情等方面有了新的了解與認識。

我們還要清醒地看到，作為一種新型旅游產品，旅游演藝產品在中國范圍內掀起開發熱潮的同時，在其開發設計中存在的問題日益凸顯，例如，盲目追求旅游演藝產品的大制作、大成本、大投入，不考慮地域文化差距，在開發本地區演藝產品的同時，將成功演藝產品案例挪為己用等，這些現象的出現都會對中國旅游演藝產品的良性開發和運營造成一定程度上影響。所以，我們當前急待解決的問題是如何合理利用文化旅游資源，因地制宜，開發出具有旅游目的地特色的旅游演藝產品資源。

具有“燕趙之地”美譽的河北省是中國重要的旅游資源大省，河北省旅游演藝項目開發較早，但由于種種原因，旅游演藝產品至今沒有形成完整的規模性發展，而且具有影響力與創造性的旅游演藝產品也為數不多。目前，河北省內相對完善和成熟的旅游演藝產品包括：被譽為“中國雜技之鄉”的吳橋的雜技表演，其具有代表性的吳橋國際雜技節至今已舉辦十四屆，已成為中國內規模最大、影響力最廣、歷史最悠久的國際雜技盛會；樂舞《四海普寧》，以佛教傳承與發展為主題，但僅限于在旅游目的地有較高的知名度，影響范圍較小；唐山皮影戲，以融入濃郁地方特色與文化著稱，但表演時間過于集中，制約了產品的自身發展。近年來，省內各旅游城市及相關部門結合當地經濟、文化、旅游事業發展特點也相繼推出了一批旅游演藝產品，例如，由秦皇島市文廣新局推出的《幽燕秦皇》，作品用藝術渲染正氣，以深厚濃郁的神話色彩歌頌秦皇島具有代表性的英雄豪杰與文人墨客，在展現歷史情節的同時激發觀眾的思考，意在傳播一種積極向上的正能量。再如，由承德市文廣新局推出的《帝苑夢華》，作品以皇家文化為主題，以康熙、乾隆時期發生在承德的歷史事件為背景，展現當時的盛世繁榮，以及風情歌舞史詩。因為這兩部作品近期剛投入市場，是否能夠受到旅游消費群體的認可，是否能形成良性規模發展，還有待進一步的檢驗。由河北省文化廳推出的《人間正道》，作為建黨90周年的獻禮，于2011年6月在紅色旅游圣地西柏坡首演，作品運用藝術的手法，通過模擬場景再現了中國共產黨從成立到新中國誕生的一些難忘的歷史片段，特別回顧了中國共產黨在西柏坡這一歷史階段的光榮歷程，演出場面宏大，氣勢磅礴，首次將坦克、槍炮等大型軍用武器搬上舞臺，從舞臺面積、參演人數、燈光場景設計等方面均創下河北之最，已成為河北紅色旅游演藝的代表品牌。

與全中國范圍內旅游演藝產品趨向商業化、人文化、國際化相對比，河北省內旅游演藝產品在2006年前還存在投資成本少、政策傾斜力度小、產品競爭力弱、尚未形成集群式產業品牌的缺陷。近幾年來，河北省注重調整產業結構，大力發展文化產業，積極推進文化資源與旅游相融合，因此在旅游演藝產品的開發方面政策有所傾斜，但河北旅游演藝產品的發展尚未形成完整的規模。究其原因有以下兩個方面：一方面，演藝活動主要依托于節慶活動，地點變換多樣，場次無章可循，且多為政績性的單次演出，與常規化的成熟演藝產品相比，不但游客看之乏味，而且投資成本過高；另一方面，由于政策傾向力度有待再提高，所以演藝產品投資少、規模小，并且暴露出演藝產品多而分散、發展優勢不集中、難以形成集群性產業品牌的弊端。

二 旅游演藝產品的開發策略

伴隨著中國旅游演藝產業的蓬勃發展，各個旅游城市及旅游目的地也越來越重視旅游演藝產品的開發與保護，如何科學、合理地開發旅游演藝產品以促進旅游演藝產業健康及可持續發展是我們現如今應思考的重要問題。

1 政府及相關部門應加大管理力度，做到科學規劃、合理開發旅游演藝產品

規劃是做好旅游演藝產業的前提，這其中包括了對旅游演藝產品開發的全面規劃、細節規劃，如果地方旅游演藝產品缺乏規劃，就會造成旅游演藝產品重復開發、盲目開發、跟風開發等現象。因此，對于旅游演藝產品的開發，地方政府及相關部門應給予高度的重視，在規劃旅游演藝產品開發時，應突出地方特色優勢，努力把旅游目的地文化與藝術與所開發的旅游演藝產品合理對接。此外，在開發的過程中，還應堅持可持續發展的原則，注重產品開發質量，制定寬松的扶植政策，加強必要的資金扶持，吸納社會民間資本參與，加大旅游演藝人才的培養等措施，努力打造具有地方特色的旅游演藝精品品牌。

2 拓寬產品開發思路，注重旅游者觀賞與參與體驗的融合

在體驗經濟的背景下，旅游吸引物注重供求雙方的互動，尤其是旅游消費群體的主動參與，因此旅游演藝產品的開發設計中，要充分考慮到演出內容的參與性與體驗性。例如，由西雙版納自治州歌舞團推出的大型歌舞秀《勐巴拉娜西》在開場之前，由演藝人員在中心廣場堆成高大的火堆，在參演演員的帶領下，觀眾與演員手拉手，跳起歡快的傣族舞蹈，等觀眾熱身之后，伴隨著歡笑和動聽的舞蹈音樂，帶領觀眾步入演出會場，讓旅游者在融入快樂的氛圍的同時興致勃勃地觀看演出。《勐巴拉娜西》在產品設計中選取極具傣族民俗風格的演出場景與表演形式，讓觀眾不但了解了傣族的歷史與民間文化，而且還參與其中，感悟傣族特有的民俗風情。例如，表現傣族獨具特色的潑水節時，美麗的傣族姑娘從臺上步入到觀眾中間與觀眾互動潑水，觀眾樂在其中，把整場演出推向了高潮。因此，在旅游演藝產品的開發設計中，對產品內容與演出形式要大膽的創新，要運用巧妙的方式，讓觀眾觀看演出，同時又讓觀眾參與其中，強調旅游者觀賞與參與體驗的融合。

3 秉承創新理念，不斷為產品注入新的文化元素與藝術元素，滿足旅游者不斷發展的精神文化需求

創新是旅游演藝產品可持續發展的重要依托，一味地模仿成功產品的表演模式很難在市場上站穩腳跟，只有秉承科學的開發與設計理念，不斷為旅游演藝產品注入新的文化元素與藝術元素，旅游演藝產品才能真正受到旅游消費群體的青睞，滿足旅游者不斷發展的精神文化需求。例如，2010年7月由北京歌舞劇院與河北省南戴河某旅游集團聯合出品的新版大型歌舞劇《海誓·南戴河》，作品將恢弘的氣勢與華麗的色彩相結合，運用音舞結合的表演形式，給觀眾以極大的視聽享受，劇情把舊版的《海誓·南戴河》中海螺仙子與海娃的凄美愛情故事創造性地改版成為海螺仙子與海娃打敗海魔，幸福地生活在一起，更加符合觀眾向往浪漫愛情、憧憬美好生活的心理，唯美、朦朧、壯觀的表演形式深受觀眾的喜愛。

4 把握市場需求，注重資源整合，合理選擇營銷策略

從成功的開發案例中我們不難看出，傳統文化中的雅俗共賞的文化表現形式逐漸受到旅游消費群體的認可與青睞，但如何在“俗”上大做文章，去其糟粕，取其精華，使它成為真正具有觀賞性的地域文化標志，是我們要面臨的重要挑戰。例如，人們所非常熟悉的《劉老根大舞臺》，正是在其核心人物趙本山的感召下，整合演員隊伍，轉變經營模式，規范演出內容，在保持二人轉本色的前提下，推出“綠色二人轉”，彰顯“大俗而不低俗”的藝術特色。現如今的《劉老根大舞臺》在全中國有十余家連鎖劇場，已成為傳承二人轉這一東北民俗文化的重要途徑之一。因此筆者認為，在開發旅游演藝產品的同時，應找到藝術價值與市場規律的有機契合點，注重整合資源，注重產品的銷售、促銷等營銷策略，為旅游演藝產品的開發提供有效的機遇和條件。

注：本文系2013年河北省軟科學研究計劃項目的研究成果之一，項目名稱“河北省旅游演藝產品開發現狀及對策研究”，項目編號13456004。

參考文獻：

[1] 汪克會：《國內旅游演藝產品開發現狀探析》，《商業經濟》，2010年第3期。

[2] 劉玲、林憲生：《中國沿海與內陸旅游演藝差異性分析》，《云南地理環境研究》，2011年第3期。

[3] 王然：《河北省旅游文藝演出品牌建設研究》，《經濟論壇》，2008年第17期。

[4] 高紅旗：《河北省旅游景區發展分析與對策》，《河北旅游職業學院學報》，2010年第3期。

（郭曉希，河北科技師范學院藝術學院講師；田潔，石家莊市旅游學校中學一級教師）