探索當(dāng)代視覺設(shè)計的本土化

摘要 經(jīng)濟(jì)全球化的速度越來越快，全世界都在突飛猛進(jìn)的發(fā)展和前進(jìn)。各行業(yè)、各領(lǐng)域都在飛速的變化并且一體化，地球儼然成為了“地球村”。折射到設(shè)計領(lǐng)域，由全球化熱潮帶來國際化的全新設(shè)計面貌，正在促進(jìn)設(shè)計行業(yè)的發(fā)展。但是，在此輪新浪潮下我們設(shè)計本土化的精髓卻失去了它原有的光輝；很多中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化被摒棄，這顯然是一個失去平衡的狀態(tài)。怎樣在國際化新潮設(shè)計中保有自己獨(dú)特的風(fēng)貌，凸顯自身的民族特色？本文大膽提出當(dāng)代視覺設(shè)計的本土化，旨在拋磚引玉，得到設(shè)計界更多的奇思妙想。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計 本土化 國際商業(yè)化

縱觀當(dāng)今設(shè)計界，商業(yè)化競爭愈演愈烈。廣告設(shè)計作為前沿的設(shè)計內(nèi)容，身在這片競爭的商海中也是各出奇招，不乏新奇優(yōu)秀之作品；但是舉目所查，從表現(xiàn)手法、設(shè)計理念等傳達(dá)上面大多都是運(yùn)用借鑒的西方設(shè)計思維，而鮮少有中華文化之承載。

本土化（Localization）是一個事物為了適應(yīng)當(dāng)前所處的環(huán)境而做的變化，通俗的說就是要入鄉(xiāng)隨俗；準(zhǔn)確的說本土化應(yīng)該理解成是一個過程而不是一個目的。本土化概念是與國際化、全球化概念緊密相關(guān)的，它是在經(jīng)濟(jì)全球一體化、時代國際品牌的全球擴(kuò)張戰(zhàn)略下出現(xiàn)的。沒有經(jīng)濟(jì)全球一體化，也就沒有本土化，本土化是相對全球化而來的另一趨勢和潮流。

視覺設(shè)計在當(dāng)代平面設(shè)計的發(fā)展過程中具有非常重要的作用。隨著科技的發(fā)展、社會的不斷進(jìn)步，在面對多元化的世界格局下，視覺設(shè)計要立足于本土化，并逐步走向世界。中國的平面設(shè)計要在依靠本土人文風(fēng)格、本族民族文化的基礎(chǔ)上，追求視覺設(shè)計多樣化、個性化的發(fā)展，要了解中國未來平面設(shè)計的發(fā)展方向。作為一名新時代的平面設(shè)計工作者，應(yīng)當(dāng)將推動本土化設(shè)計快速發(fā)展作為自己的一項使命，且為之努力奮斗。隨著全球化熱潮帶來國際化的全新設(shè)計面貌，并且正在促進(jìn)設(shè)計行業(yè)的快速發(fā)展。但是，在此輪新浪潮下我們設(shè)計本土化的精髓卻失去了它原有的光輝，被掩蓋在了叢林之中；很多中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化被摒棄，這顯然是一個失去平衡的狀態(tài)。怎樣在國際化新潮設(shè)計中保有自己獨(dú)特的風(fēng)貌，凸顯自身的民族特色？本文結(jié)合自身多年來的教學(xué)經(jīng)驗和認(rèn)識，大膽提出當(dāng)代視覺設(shè)計的本土化，旨在拋磚引玉，得到設(shè)計界更多的奇思妙想。

一 簡述本土化

1 不同層面的本土化

最早的本土化是巴西社會學(xué)家拉莫斯提出的。社會學(xué)范疇中的本土化是因為早期的中國是封建閉塞的，人們要向國外學(xué)習(xí)先進(jìn)的文化知識，所以中西文化不斷發(fā)生碰撞、相互融合，在這種情況下產(chǎn)生了本土化的思潮。社會學(xué)中的本土化與國際化、全球化的關(guān)系互相依賴，對其自身的理論建構(gòu)有深刻的研究。

文化學(xué)中的本土化認(rèn)為是一種文化整合。也就是說不同民族文化間的交流融合、互滲互透，將其它文化引進(jìn)，并不斷突破自己，且使新文化適應(yīng)本土文化的底蘊(yùn)，打破固有局限性以期更好的接納融合新文化，在接納的同時也展現(xiàn)傳播自身的文化，使得本民族的文化變?yōu)槭澜绻蚕碣Y源，走向世界。

2 廣告設(shè)計中的本土化

廣告是設(shè)計的單元，隸屬于視覺傳達(dá)文化。全球化使得跨國界廣告在所有國家和地區(qū)進(jìn)行傳播和展示，其廣告策略、表達(dá)方式、形象表現(xiàn)等都需要進(jìn)行市場調(diào)研、整體策略。全球化的標(biāo)準(zhǔn)鞭策著信息傳播的發(fā)展，促進(jìn)廣告設(shè)計的發(fā)展，因訴求目標(biāo)對象的不同，對于不同國家、不同民族因其有獨(dú)特不同地域文化，就需要區(qū)別對待；針對各國獨(dú)特的文化，在廣告策略上就需要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕蝿?chuàng)新，根據(jù)傳播媒介的不同對廣告進(jìn)行重新解碼和設(shè)計。

3 本土化與全球化的關(guān)系

全球化是提出本土化的前提與現(xiàn)實(shí)依據(jù)，本土化與全球化二者的關(guān)系是辯證統(tǒng)一的。在世界全球化趨勢下所帶來的文化層面與社會發(fā)展的同步。本土化是民族文化的延續(xù)和繼承，廣告學(xué)提出的本土化指的就是針對當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化與當(dāng)?shù)孛褡逄厣珌聿邉潖V告。把中華傳統(tǒng)文化精神融入到西方現(xiàn)代設(shè)計的理念中去，相互滲透、融合、互補(bǔ)，自然的流露出特殊的中華文化氣質(zhì)，與西方的設(shè)計理念相得益彰，去除那種直接套搬的生硬的表現(xiàn)形式，從而更加符合本土需求；所以本土化是全球化的必然結(jié)果。

二 廣告設(shè)計的本土化

伴隨著全球化趨勢的發(fā)展，廣告設(shè)計表現(xiàn)越來越趨于同一化。如今的廣告越來越商業(yè)化，大多都追求廣告的便利，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，忽略了廣告設(shè)計需要的宗旨和本意——創(chuàng)新，例如，有的中國廣告，從始至終的畫面鏡頭都是國外的風(fēng)景、人物等。中國的傳統(tǒng)文化、中國元素都被掩蓋了，這樣徹底脫離了本土文化、本土審美的廣告讓人覺得遺憾。這種完全運(yùn)用西方模式的商業(yè)廣告設(shè)計只是一味的照搬和模仿，缺乏創(chuàng)意，品之無味，失去了本應(yīng)有的本土藝術(shù)風(fēng)格和審美價值。

對于西方文化的盲目追崇還會導(dǎo)致一些商業(yè)廣告的負(fù)面影響。例如，某品牌手機(jī)的一則廣告，內(nèi)容是男主角拿著手機(jī)對準(zhǔn)哪里就可以看到正在發(fā)生什么事情，其中一個鏡頭是男主角鏡頭正好對著一位美女沐浴……從視覺傳達(dá)上來看是這則視頻橋段不需要語言就可以達(dá)到準(zhǔn)確信息的傳達(dá)，對于相對開放的西方文化也許算不得是什么大事，但是，廣告中的偷窺這一現(xiàn)象，是對他人的不尊重。在中國本土的禮儀文化方面，這種廣告是不被接受的，從傳統(tǒng)道德禮儀上面存在一定爭議。這就是本土化文化與西方文化在價值觀上面的不和諧。如果只是追求西化方式的傳達(dá)，忽略了本土受眾接納的文化背景，那么反而失去了其廣告價值，不能達(dá)到好的傳播推廣效果。

商業(yè)廣告是一種帶有傳播性的視覺沖擊，無論以什么媒介作為載體，也不論是文字傳達(dá)，還是圖片，抑或是視頻的形式，受眾對信息解碼的過程，便是對廣大受眾的價值觀影響和導(dǎo)向。中國的商業(yè)廣告設(shè)計起步較晚，再加上經(jīng)濟(jì)全球化潮流的沖擊，中國商業(yè)廣告很容易受到外來的影響與刺激；在這種情況下，商業(yè)廣告設(shè)計就必須靈活掌握傳統(tǒng)文化、民族化、本土化的元素，迎合時代潮流，將傳統(tǒng)文化的精髓融合其中；多做功課，查史溯源，以期每一個案例，每一份設(shè)計都能夠完美的、巧妙的表達(dá)設(shè)計創(chuàng)意，達(dá)到真正的研究性設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)；這樣的本土化廣告才能符合受眾的心理，被真正的接納，才能達(dá)到廣告的效果。

三 當(dāng)代視覺設(shè)計本土化的重要性

商業(yè)廣告可以反映出人類的思想觀念與生存狀態(tài)，人類對物質(zhì)的追求和對精神文化的追求都會通過廣告為媒介體現(xiàn)出來。商業(yè)廣告還折射出了人們對自然、世界、社會等環(huán)境的態(tài)度。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化，商業(yè)廣告夾帶著各種異質(zhì)文化的滲透，影響著每個國家的受眾集體。

當(dāng)代設(shè)計中分有許多分支項目，例如，平面設(shè)計、環(huán)藝設(shè)計、服裝設(shè)計等，它們也都屬于視覺藝術(shù)、視覺文化。對于當(dāng)代設(shè)計的觀念在不斷的變化、定義，設(shè)計的跨區(qū)域交流和本土化設(shè)計的理念，沒有一個不是與全球化發(fā)生關(guān)聯(lián)的。科技沒有國界，藝術(shù)沒有國界，文化更沒有國界。世界各國都以現(xiàn)代化的眼光向前看，這也是當(dāng)今設(shè)計界的一股思潮。但是，每個國家都有自己獨(dú)特的藝術(shù)文化，那是其傳統(tǒng)藝術(shù)特色精華，是民族的象征，是一個國家特有的藝術(shù)標(biāo)志。在現(xiàn)代設(shè)計領(lǐng)域，有很多設(shè)計因為追求太多的國際化風(fēng)潮，忽略了自己本身的特色，從而忘記了自己本身的優(yōu)勢。

全球一體化的趨勢越發(fā)流行，設(shè)計風(fēng)格的千篇一律、單一化成為了視覺設(shè)計中廣告設(shè)計的主流形態(tài)；如何從各自豐富的本土化文化中汲取營養(yǎng)，并融入到現(xiàn)代設(shè)計中去，讓傳統(tǒng)風(fēng)格發(fā)揚(yáng)光大，走進(jìn)國際市場的大門，這是設(shè)計師應(yīng)該著重考慮的問題。要想向世界展示自己的形象，站在世界設(shè)計領(lǐng)域的舞臺上，就必須拿出自己的特色來贏得地位。當(dāng)代視覺設(shè)計要有屬于自己的藝術(shù)風(fēng)格，本土化的藝術(shù)非常重要，建立在自己的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上，本土化的價值作為一個國家的形象資源和文化資本，將設(shè)計本土化已是迫在眉睫。

四 探討中國商業(yè)廣告設(shè)計本土化與國際化的結(jié)合

1 吸收國際化設(shè)計的精髓

在商業(yè)廣告設(shè)計中，還存在著一些廣告創(chuàng)意與制作比較淡漠全球化的客觀背景，只是一味凸顯自身風(fēng)格，忽略了全球化的大趨勢，這也是不可取的。例如，龍的形象，是中國的標(biāo)志，是中華民族的圖騰；但在西方文化中他們卻認(rèn)為是邪惡的象征，在翻譯上面，如果是講中國龍都會直接音譯為“l(fā)ong”，如果是西方傳統(tǒng)認(rèn)識的龍則譯為“dragon”。因此，若一味的運(yùn)用龍的形象做廣告，那么在面對國外受眾的時候，難免會引起傳達(dá)失真，不能達(dá)到應(yīng)有的宣傳效果，那么這個廣告就是失敗的。

二戰(zhàn)之后，西歐各個國家的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，促進(jìn)了設(shè)計的發(fā)展。國際化的風(fēng)格形成力求簡單的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和近乎標(biāo)準(zhǔn)化的形式來達(dá)到設(shè)計上的統(tǒng)一。商業(yè)廣告的發(fā)展也進(jìn)一步提高，國際化風(fēng)格延用至今，普及到了世界各個國家的設(shè)計領(lǐng)域。國際化風(fēng)格的統(tǒng)一、大氣、規(guī)范的設(shè)計形式作為豐富視覺的效果途徑，成了廣大設(shè)計師們的首選。這種規(guī)范是我們需要好好學(xué)習(xí)的。在現(xiàn)代商業(yè)廣告中，遵循的原則就是簡單明了、傳達(dá)準(zhǔn)確、便于傳播，而不是將所有元素通通用之。國際化的設(shè)計還表現(xiàn)在國際流行元素上，捕捉世界最前沿的流行元素；這就需要我們找尋國際化設(shè)計元素的變化和差異，吸收國際化設(shè)計的精華，使其與本土化文化相結(jié)合，做到真正的吸收和借鑒，使之符合受眾的審美特征與心理。

2 商業(yè)廣告對中國本土化文化的傳承與應(yīng)用

中國作為四大文明古國之一，擁有悠久的歷史文化傳統(tǒng)。隨著本國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對外交流的不斷擴(kuò)大，中國的傳統(tǒng)文化也引起世界各國的關(guān)注。中國傳統(tǒng)文化的和諧、含蓄、樸實(shí)等特點(diǎn)正是這個民族發(fā)揚(yáng)光大的優(yōu)秀品質(zhì)，是一定要延續(xù)下去的。如果說中國商業(yè)廣告設(shè)計要想不被全球化所淹沒，就得走出一條屬于自己的道路。

陳望衡教授說過一句話“文化精神是構(gòu)成設(shè)計美最高境界的核心層。凡是能在藝術(shù)設(shè)計中體現(xiàn)出一種獨(dú)有的、深刻的文化精神的作品，就可以說是達(dá)到最高境界的設(shè)計”。從這句話我們可以看出傳統(tǒng)的文化精神理念運(yùn)用到商業(yè)廣告設(shè)計當(dāng)中是一條深入探討和摸索的道路。總結(jié)中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)文化，發(fā)揚(yáng)民族精神，適應(yīng)國際化的道路和發(fā)展模式，精心設(shè)計廣告，在廣告中把想要表達(dá)的寓意或者想要傳達(dá)的情感淋漓盡致的表現(xiàn)出來，這就已經(jīng)達(dá)到成功了。所以，繼承和運(yùn)用傳統(tǒng)文化在商業(yè)廣告設(shè)計中無疑是一個走向國際化的優(yōu)勢。

商業(yè)廣告根據(jù)自身的特點(diǎn)，以積極主動的姿態(tài)去了解各國的文化特色、風(fēng)俗習(xí)慣、民族心理等，因地制宜。設(shè)計語言的多樣性也是來自不同的文化，將外來的廣告設(shè)計理念與本土化相結(jié)合，不斷地傳承與創(chuàng)新。在這個基礎(chǔ)上將中國的商業(yè)廣告推向世界，迎合全球化的發(fā)展，走向國際化的舞臺。

五 結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，任何一個國家都面對著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，本土化的延續(xù)也是全球化的最終結(jié)果。有了商品和貿(mào)易，就會有商業(yè)廣告的宣傳；就會有商業(yè)廣告帶來的文化精神的傳播。在全球化的競爭下，商業(yè)廣告的設(shè)計者不僅僅要跟隨適應(yīng)潮流，還要保持發(fā)揚(yáng)自己本身的優(yōu)點(diǎn)特色；只有中外結(jié)合，才能夠把設(shè)計做的更好、更有創(chuàng)意。唯有如此，才能將商業(yè)廣告設(shè)計推向全球，使本土化文化的商業(yè)廣告設(shè)計立足于國際市場，把我們自己的傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大，傳播給全世界。

參考文獻(xiàn)：

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（羅時寶，四川音樂學(xué)院成都美術(shù)學(xué)院講師）