我國企業(yè)如何運用綠色營銷應(yīng)對綠色壁壘問題綜述

【文章摘要】

隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，各國之間的貿(mào)易往來越加頻繁。而作為國際貿(mào)易保護手段的傳統(tǒng)關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘的作用正在逐漸減弱。取而代之的是以環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展為根據(jù)的綠色壁壘。中國加入WTO后，綠色壁壘對我國的出口貿(mào)易更是造成了嚴重的障礙。我國企業(yè)要保持持續(xù)的競爭力，突破綠色壁壘，唯有跟上經(jīng)濟大潮，實行綠色營銷戰(zhàn)略。本文從綠色壁壘入手，著重闡述綠色壁壘和綠色營銷的相關(guān)概念以及現(xiàn)實意義。

【關(guān)鍵詞】

綠色壁壘；綠色營銷

1 綠色壁壘的涵義以及形成原因

在國際文獻中并沒有“綠色貿(mào)易壁壘”一詞，“綠色貿(mào)易壁壘”可以說是我國理論界提出的一個新詞，在國際上并沒有權(quán)威的定義。國內(nèi)學者對于綠色壁壘的研究起步要比國外晚些，對綠色壁壘的定義各不相同，但都強調(diào)其對于國際貿(mào)易的保護作用。從某種程度上來說，綠色壁壘主要是由較發(fā)達國家制定的，用來對其他國家的出口貿(mào)易進行干涉與限制。我國作為發(fā)展中國家，在出口貿(mào)易方面也難免受其影響。

二十世紀九十年代以來，隨著人們環(huán)保意識的覺醒，消費者開始逐步出現(xiàn)綠色消費需求，即不僅關(guān)注商品的使用價值，更關(guān)注其環(huán)保性和健康性?！叭祟愔挥幸粋€地球”等環(huán)保口號的興起，使大家意識到地球的資源是有限的，我們不能一味開采破壞，而是要走可持續(xù)發(fā)展的道路，使經(jīng)濟，生態(tài)和人類社會協(xié)調(diào)發(fā)展。由此，人文貿(mào)易主義逐漸發(fā)展，隨之而來的是以技術(shù)壁壘，綠色壁壘以及社會責任壁壘等新形式的貿(mào)易保護手段。

2 綠色壁壘對我國出口企業(yè)的影響

周曙東等（2003）認為綠色貿(mào)易壁壘的作用機制是通過設(shè)置很高的綠色技術(shù)標準，增加環(huán)境標志認證、綠色檢疫手續(xù)，提高通關(guān)周期和通關(guān)難度來達到設(shè)置進口障礙的目的，短期作用表現(xiàn)為直接限制進口，長期作用表現(xiàn)為提高進口商品的成本。具體地來說，綠色貿(mào)易壁壘對進口產(chǎn)品會產(chǎn)生數(shù)量控制機制和價格控制機制的雙重作用。

王星麗認為綠色壁壘對我國出口貿(mào)易的影響包括三個方面，1、影響出口產(chǎn)品的數(shù)量和金額。2、影響出口產(chǎn)品的成本。3、影響對外經(jīng)貿(mào)關(guān)系。褚鵬松分析了近幾年我國出口貿(mào)易的相關(guān)數(shù)據(jù)，指出由于從具體出口產(chǎn)品類別分析，我國出口的機電產(chǎn)品大多是低附加值產(chǎn)品，供給高新技術(shù)產(chǎn)品出口的主角多為在華外商投資企業(yè)。這就使得我國出口貿(mào)易額的增長和出口市場范圍受綠色壁壘的制約。

顯然，作者本人翻閱的資料大部分都只談到了綠色壁壘對我國企業(yè)的負面影響。但作者認為，綠色壁壘和經(jīng)濟全球化一樣，都是一把雙刃劍。辯證法告訴我們要一分為二的看問題。綠色壁壘的確給我國出口企業(yè)造成了重大壓力，但是壓力可以轉(zhuǎn)化為動力。這種苛刻的“綠色要求”無疑會使我國企業(yè)現(xiàn)代化的腳步加快，并且強化我國企業(yè)的環(huán)保意識。DavidWheeler 和Paul Martin（1992）指出通過世行的一項研究發(fā)現(xiàn)，木槳生產(chǎn)采用清潔技術(shù)，在十多年里將污染降低了1%0一20%，說明開放與環(huán)境保護是一致的。既然經(jīng)濟開放與環(huán)境保護二者并不對立，設(shè)置可以說是相輔相成的，那么國際貿(mào)易保護主義為本國經(jīng)濟利益所設(shè)立的綠色壁壘，從另外一個角度，可以看成是對我國企業(yè)的激勵，從而加快我國對外開放的腳步，并且提高我國出口貿(mào)易的質(zhì)量。

3 綠色營銷是我國企業(yè)的必然選擇

3.1 綠色營銷的內(nèi)涵

陳磊指出，綠色營銷是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)境意識和由此產(chǎn)生的對無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。目前有很多市場營銷方面研究者對綠色營銷進行了系統(tǒng)的研究和論述。而Bentham Paulos認為，市場營銷人員對綠色營銷感興趣是由于它可以為分配資源提供一種更有效的途徑，并且民意調(diào)查現(xiàn)實人們強烈呼吁“綠色力量”。

3.2 綠色營銷的發(fā)展

英國學者肯·皮迪將其發(fā)展過程歸納為以下三個階段：第一階段為生態(tài)性綠色營銷階段。在20世紀60年代末，許多西方的營銷學者開始從社會角度思考企業(yè)營銷對生態(tài)環(huán)境的影

響，發(fā)現(xiàn)當時許多生態(tài)環(huán)境問題，特別是污染和資源問題與企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式有關(guān)，于是提出了“生態(tài)營銷”概念，即企業(yè)以社會和環(huán)境價值為中心，把綠色市場作為自己的主要市場，。第二階段為環(huán)境性綠色營銷階段。20世紀80年代末期，由于人們對環(huán)境破壞的憂慮，大量的研究和環(huán)境事件表明，商業(yè)活動和環(huán)境密不可分，于是出現(xiàn)了“環(huán)境性綠色營銷”觀念，其內(nèi)涵已經(jīng)包括了可持續(xù)、綠色消費者需求、競爭優(yōu)勢、經(jīng)濟效果和環(huán)境質(zhì)量等要素。但是，這一階段的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，要形成真正的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品的綠化和營銷的綠色化是非常困難的，很容易與企業(yè)的文化、策略和利益發(fā)生沖突。第三階段為持續(xù)性綠色營銷階段。

我國學者（萬后芬，2000）把綠色營銷理論發(fā)展階段歸納為以下四個階段：“產(chǎn)品中心論”階段、“環(huán)境中心論”階段、“利益中心論”階段和“發(fā)展中心論”階段。綠色營銷發(fā)展至今天，已經(jīng)步入了成熟階段，我國企業(yè)也更加重視企業(yè)戰(zhàn)略由傳統(tǒng)營銷模式向綠色營銷模式的轉(zhuǎn)變。

3.3 我國企業(yè)如何開展綠色營銷

王斌認為，我國企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀下，應(yīng)當從以下方面著手：1.充分利用國際綠色營銷組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relation）。如何綜合運用6個P是國際綠色營銷成功與否的關(guān)鍵。2.加強企業(yè)形象宣傳，樹立良好的綠色企業(yè)形象。而劉鳳軍，吳瓊琛等則提出樹立綠色營銷觀念，加強綠色營銷信息管理，大力推廣清潔生產(chǎn)制度，加大宣傳力度，積極引導綠色消費等。筆者通過文獻的閱讀發(fā)現(xiàn)，眾多研究者們強調(diào)重點是靈活的運用整合市場營銷的各個工具，對企業(yè)的綠色營銷實施，從計劃，實行，管理，控制，回饋等各個流程進行整合運作。如此，才能讓我國企業(yè)在綠色營銷過程中，做到有條不紊，降低運營成本，最優(yōu)化配置資源。

4 結(jié)束語

隨著經(jīng)濟全球化腳步的加快，綠色壁壘已經(jīng)取代傳統(tǒng)的貿(mào)易壁壘，在對外貿(mào)易中，扮演著極為重要的角色。為了更好的應(yīng)對市場經(jīng)濟的發(fā)展，使我國在對外貿(mào)易中處于有利地位，我國企業(yè)必須正確認識綠色壁壘。深入分析其產(chǎn)生的原因以及特點，如此才能充分發(fā)揮積極性去克服這道貿(mào)易障礙。綠色營銷，這一新時代的環(huán)保產(chǎn)物必將成為世界各國市場經(jīng)濟國家，應(yīng)對綠色經(jīng)濟時代的必然選擇，因此我國企業(yè)也應(yīng)當對其給與充分的重視，并且積極開展綠色營銷戰(zhàn)略以在我國不斷加快對外開放腳步的過程中獲得競爭優(yōu)勢。

【參考文獻】

[1]王金南等.綠色壁壘與國際貿(mào)易.北京：中國環(huán)境科學出版社，2002.

[2]姜紅.綠色貿(mào)易壁壘的經(jīng)濟效應(yīng)分析.2005