集裝箱運輸業細分市場競爭狀況比較研究

【文章摘要】

集裝箱運輸市場的市場細分變量研究是集裝箱運輸業市場營銷開展的重要依據和參照，本文通過以CQK公司為例，以D市場為例，進行進一步的顧客價值分析。希望能對集裝箱運輸市場市場營銷理論及方法的研究作出相應的貢獻。

【關鍵詞】

集裝箱；市場競爭

1日本航線競爭狀況分析

在D地區，CQK公司最早開辟的是日本航線。該航線歷史悠久，不僅是公司業務量和利潤的重要來源，也是公司最具代表性的業務。因此，CQK公司在D航運界和出口商群體中，扮演的角色是“一家成功經營日本航線的老牌班輪公司”，其日本航線的知名度與競爭力不言而喻。

然而近年來，在D口岸中日集裝箱箱量穩定增長的大背景下，中日航線的競爭戰也愈演愈烈，主要以下三大原因：

1.1經營者數量不斷增加。表現為傳統經營者運力的增加和新經營者的躋身，以致艙位嚴重過剩。

1.2產品形式與服務內容相似，形成了有限差別性壟斷競爭的市場結構，經營者只能打價格戰，將降價作為提高競爭力的有效方式。

1.3經營者營銷方式相似。以產品營銷導向為主，注重推銷現有運輸產品，營銷方式陳舊，不重視客戶需求，不以根據市場變化調整營銷策略和經營方向。

目前，在D口岸從事中日航線的班輪公司主要有六家，包括煙臺海運、中遠貨運、遼寧外運、中海集運、CQK公司和青島海豐，其中CQK公司、中海集運、青島海豐和煙臺海運的承載貨量超過了70%。各公司具體的投入運力和貨載量詳見下表（表1：D口岸中日航線各班輪公司的運力及貨載量[2005.09.22-09.28]）。

由表1可見，D口岸中日航線競爭激烈，艙位利用率在62-65%之間，運力嚴重過剩。然而，在六家主要經營者中，無論是箱位利用率還是贏利狀況，CQK公司的表現都可圈可點。

縱觀D地區至日本航線的市場現狀，無論是A類市場還是B類市場，貨主都存在“重視價格忽略質量、忠誠程度差、利率貢獻率低”等問題，究其原因在于，貨主的企業性質多為資源型和勞動密集型，最大限度節約成本是該類企業的主要盈利模式。基于這一市場狀況，D地區的班輪公司，無論是注重擴張速度，粗放式經營近洋航線，準班率、市場開發力度和服務質量與CQK懸殊的傳統航運企業，還是以中小型民營企業為主要客戶群體，運輸貨物為初級產品（對運輸時間要求較低），實力有限、船舶船齡較老、航速較慢的新興地方航運企業，都采取了低價策略，價格通常比CQK公司低20%左右。由于CQK公司船舶噸位小、航速快，單位成本較高，導致其在低端市場上很難形成競爭優勢。隨著競爭不斷升級，班輪公司越來越注重規模效應，不斷投入大噸位船舶，以降低運輸成本，以求在價格戰中獲勝。

2 美國航線競爭狀況分析

美國航線與日本航線有很大不同。日本航線中基本不存在互換艙位和買賣艙位現象，因為，日本航線的班輪公司經營著自己的船舶，這也讓是它們能形成差別化的重要原因。日本航線的班輪公司主要通過調整班期、航速、掛靠港口與順序向貨主提供著具有一定獨特性的運輸產品。反觀中美航線，運營成本、航線長度、市場份額等原因讓經營該航線的班輪公司不得不聯盟共融艙位或合力開辟直航船，例如川崎/陽明/中遠/韓進的CALCO-Q航線和達飛/中海的JADE航線。目前，在D市場上，美國航線的貨物有一部分通過釜山航線轉運。這就造成了美國航線運輸產品同質性強的特點。

目前，中美航線的經營權主要掌握在世界著名的海運公司手中，如前文所述，基于航線箱量和投入成本，班輪公司普遍使用的經營策略是“互換艙位”。

經營中美航線的主要船東都是世界海運界的著名海運公司，目前各家考慮到航線箱量和投入成本，采用了互換艙位的經營策略。從中美航線各班輪公司的運力統計表（表2）中不難發現，互換艙位這一經營策略有效提高了各公司的艙位利用率。

從表2可以看出，D地區有兩條美西航線直達船：一條是中海與達飛輪船的周日班期的美西直航船，投入運力為5條2600teu的集裝箱船，承載了D市場近40%的美西入境貨物。而這兩家公司也巧妙安排韓國的釜山港作為美國航線的一大中轉港，既可以在淡季或北中國市場臨時貨源不足的情況下用釜山的美國出口貨填補艙位缺口，又可以巧妙地把釜山作為中轉港來轉接D的美東全水運貨物。另一條是中遠/川崎/陽明/韓進的周日班的美西直航船，這條航線有5條2400的集裝箱船在服役。班期準確，船況優良是這條航線的顯著特點。而這條航線的合作各公司間，因為不同的美國本土內陸轉運方式而相對競爭較小，也更鞏固了這種戰略協作關系。除了上述的直達航線，在D的美國出口集裝箱船運市場上，有的船公司還有通過支線船運輸來中轉至美國集裝箱貨物總的說來，中轉貨有以下的優劣處：其優點就是班期較密集，方便了托運人信用證及班期的要求，同時又由于美國的過境貨物都需要提前二十四小時向美國海關申報，而申報的依據是直航船開行的時間，利用支線運輸便為托運人提供了相對寬松的時間，也為班輪公司的數據再確認爭取了時間，使數據的準確率大大提高。而其缺點也較為突出，首先船公司必須支付支線費用，這就使其比直航船公司增加了成本，從而使其競爭力相對下降；其次，支線船舶一般噸位較小，船的穩性較差，遇到稍差的天氣，容易拖延甚至取消船期，這便增加了船公司的諸方面成本，也降低了船公司的風險管理準確性；最后，即使將貨物中轉到了中轉港，還要根據母船的實際情況來安排中轉，特別是到了旺季，經常發生母船艙位爆滿而無法接轉支線貨物的情況，使支線貨物上不去二程船，無法兌現對客戶的船期的承諾。

而CQK公司則利用靈活的艙位互換協議，取得了D至美西航線的直航服務，同時還利用支線中轉一些特殊要求的發往美國的貨物，取得了較好的經濟效益和市場占有率。

特色產品配合正確的市場定位，是企業利潤的不竭之源泉。而CQK公司定位的國外高端產品的強勢收貨人，便使其海運業務利潤飆升。于是在第三世界發展中國家的貿易出口商或供應商便成為CQK公司美國線的最重要目標客戶群。對于CQK公司來說，分布在東北各省的外資或合資出口導向型企業便成為他們在本地區及本階段的目標客戶群。

此外，由于美國的供貨商十分依賴第三方物流公司的延伸服務，不少貨物都由第三方物流公司來代為承運，提供淸關服務和內陸運輸服務，美國貨物的60-70%都或多或少的控制在大的物流公司或貨運代理的手中，CQK公司利用在美國市場的知名度和100多年在美國的服務經驗，與大的物流公司或貨運代理保持了良好的合作關系和市場份額。在中國當地，CQK公司注重與各類貨運代理的合作，既包括中資，也包括合資，還有外資，以此擴大自身市場份額，，并將競爭重點轉移至品牌、人員促銷和提供物流服務上。

CQK公司將目標市場鎖定為出口量穩定的大型高端顧客，該類顧客相較運價更加注重運輸產品及服務質量，這樣，CQK公司可通過提升運價彌補部分航線所造成的低利潤，最終實現較為理想的盈利。

【參考文獻】

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[4]李連壽，《航運市場營銷學》，第一版，1999年，復旦大學出版社， 第80頁

【作者簡介】

綦曉光，山東人，博士后， 高級經濟師，高級企業文化師，英國劍橋大學高級研究學者（Wolfson College， Barton Road， Cambridge CB3 9BB），英國女王大學特聘研究員（University Road Belfast， BT7 1NN， Northern Ireland， UK），研究方向：國際商務，國際海運與物流，經濟人類學，工商人類學。