基于新形勢政策下探析大型樓盤的開發與營銷策略調整

【文章摘要】

現階段政府的宏觀調控行為和整個房地產市場環境，在引導企業穩步發展和保障民生的同時，也給企業一定的沖擊和挑戰。因此需要在研究當前的房地產經濟、政策環境和現狀的基礎上，分別就大型樓盤開發過程中的住宅空置率高、成本和風險大以及營銷活動中理念陳舊、手段單一等問題進行深度分析；在此前提下，進一步就提出了開發模式轉變、路徑調整以及整合、全程、體驗營銷等方面的策略調整，以期幫助企業正確應對新形勢和調控政策，而實現大型樓盤開發與營銷的健康發展。

【關鍵詞】

政策；大型樓盤；開發與營銷；策略調整

近年來，國家采取了一系列房地產調控措施，而使得大型樓盤的開發和營銷過程中面臨著諸多挑戰。鑒于此，應當在正確把握相關政策和形勢的基礎上，及時研究和分析大型樓盤的開發與營銷策略的調整，而促進其健康發展。

1 新形勢政策下的我國房地產市場狀況分析

伴隨著我國市場經濟體制和城市化進程不斷推進，房地產行業快速繁榮。與此同時，房價也越來越高，以至于住房難成為了普通勞動者面臨的重大難題。在此背景下，為了促使房地產行業的健康發展和保障民生，國家采取了一系列的宏觀調控政策。自2003年至今十年間，政府就從限購、限貸、限價以及提高利率等角度，不斷對房地產的發展進行宏觀引導和歸正，以期促使其健康發展，而有效解決普通居民住房難問題。

事實上，政府宏觀政策引導，對于房地產市場產生了一定影響。其一，企業面臨著資金壓力，開發增速減緩。作為資金密集型行業，房地產項目的開發需要以充足的資金投入為基本前提。近年來，國家屢次提高房地產項目投資基本金和拿地的首付款比例，并不斷上調存款準備金率，致使相關項目開發前提投入成本增加，且企業融資困難加大，而使得房地產開發企業陷入資金危機；在這種政府宏觀政策調控下，盡管過去的一年房地產企業資金投入量依舊有所增長，但增速明顯下降。其二，受國家宏觀政策的調控和消費需求的理性回歸，我國房地產銷售增長速度已經有所減緩。上一年度，國家出臺了收緊房地產市場的“國五條”等相關政策，而房地產均價和出售面積增長速度均顯放緩趨勢；截止七月份，全國住宅和商業用房的均價已連續三個月下降，而出售面積也增長速度也出現回落趨勢。此外，受長期宏觀性的信貸、土地購置、項目開發投入、限購、限價等房地產政策引導和規范，以及短期區域性的房地產開發和銷售調控的影響，房地產行業的投資風險也在不斷上升，而開發景氣指數也趨于下降。

2 基于當前宏觀調控和市場環境的大型樓盤開發策略調整分析

2.1 新形勢政策下大型樓盤開發所存在的問題

在國家宏觀政策影響下，我國房地產市場面臨著資金、開發風險加大以及銷售增速趨緩等方面的問題；而在這種新形勢和環境制約下，大型樓盤的開發也顯現出了開發成本和風險提高、相關配套資源不足以及空置率較高等方面的挑戰和壓力。

2.1.1 大型樓盤開發成本和風險較大

和中小型地產的開發相比較，大型樓盤的開發需要耗費更多資金和前期成本；特別是在當前國家支持經濟適用房和保障性住房建設的基本政策動向的作用下，相關土地、投資基本金以及信貸等方面收緊措施的施行，提高了大型樓盤開發的成本，而使得房地產企業資金運轉受到限制。在政府宏觀政策和市場競爭加劇的影響下，企業高成本投資建設大型樓盤的潛在風險也相對提高。盡管大型樓盤的開發能夠帶給企業巨大的回報，但政策和市場的雙向制約，使得其面臨著資金、成本以及受益等方面巨大壓力和風險，以至于實力一般的企業根本不可能單獨進行大型樓盤的開發和建設。如此，開發成本和投資風險的不斷加大，對大型樓盤的開發產生了嚴重影響和阻礙。

2.1.2 配套資源稀缺，大型樓盤空置率高

盡管我國居民購房剛性需求較強，但大型樓房高空置率的情況依舊較為嚴重；而這一現象的出現，至少包括以下幾個方面的原因。其不但受剛性需求消費者購買力、大型樓盤價格、投機購房行為的影響，而且因某些開發商故意拖延開盤時間，以期獲得更大收益的行為的制約。此外，大型樓盤的布局和相關配套設施與資源的不完善，也間接誘發了這一問題。有些開發商為了在有限的土地上建造更多的房屋，有意占用了規劃中相關娛樂、活動空間，開發過程中學校、醫院、交通等公共服務設施的建設也不能及時跟進；而鑒于入住率較低的情況，第三方物業公司也不愿接手社區管理，以至于物業服務資源的不健全；在這樣的生活配套資源不足的情況下，大型樓盤對于消費者的吸引力較低。如此，受消費者需求和開發商行為等方面影響，加之相關社區配套設施和服務資源的不完善，使得高空置率已經成為房地產開發和經營過程中的重要問題。

2.2 基于新形勢政策的大型樓盤開發創新舉措

2.2.1 創新開發模式，轉向持有和輕資產經營

在市場經濟高速發展和國家宏觀調控不斷加強的背景下，地產商應主動創新和轉變大型樓盤開發運營方式，而最大限度發揮其商業效應。其一，大型樓盤的長期持有運營和管理。隨著市場經營環境的不斷變化，粗放的滾動式房地產開發模式的弊端逐漸顯現出來；而在現階段政府強調房地產調控和監管基本政策趨勢，以及第三產業的飛速發展的前提下，開發商自己長期持有經營成為了大型樓盤開發的一個突破點；特別是對于商業地產的開發，企業自己持有物業管理，將使其獲得較為穩固的增值服務收益。其二，逐漸轉向輕資產經營模式。隨著我國房地產行業的不斷成熟，需要轉變以往的單純獲取資產升值效益的經營模式，而轉向以增值服務收益為核心的輕資產運行模式；其通過物業管理、商業運營、品牌溢價等其他房地產開發衍生服務獲得收益，而實現企業經營和盈利模式的創新，以有效規避宏觀政策的限定。

2.2.2 創新開發路徑，實施多元化戰略轉移

面對當前國家的宏觀調控影響下的大型樓盤開發中所面臨的各種難題，開發商需要及時更新發展理念，實施多元化開發戰略。從開發主體的角度出發，可以進行合作開發，以有效解決資金難題，而分擔大型樓盤建設過程中的風險；就開發分布而言，由于一線城市政策監管力度更為嚴格，因而應當抓住機會，適時進駐二三線城市，而形成多個區域的大型樓盤開發分布，而盡力保障企業的盈利水平；就開發的結構而言，鑒于當前對于住宅開發和銷售的嚴厲管控，而第三產業發展迅速，可以將大型樓盤開發重點轉向商業、旅游等方向的地產開發，而形成多行業的樓盤開發機構；對于企業融資而言，應當充分發揮企業各項優勢，逐漸擺脫單純依靠銀行貸款而獲取項目開發資金的方式，逐漸從私募基金、項目合作、海外融資等方向創新融資途徑，而形成多元化的融資模式，以支持大型樓盤的開發和運營。

2.2.3 堅持適度合理原則，與城市建設相配合

在應對政府宏觀調控同時，大型樓盤的開發與建設還應當堅持適度性和合理性原則，而與城市總體規劃相配合，以充分實現其經濟、社會以及文化效應。其一，大型樓盤開發規模應以適度為基本標準。受經濟利益的驅使，地產商希望樓盤開發規模巨大；但受我國城市和社會管理水平以及相關服務設施等方面不足的影響，樓盤規模過大將超過城市或者區域的承載力，將產生一系列的社會問題，而消費者的購買欲望也將受到一定程度的抑制。其二，在大型樓盤開發過程中，應當注意合理建設和配置相關公共資源和服務設施，特別是物業管理問題的有效解決，以樓盤開發的優質服務來吸引顧客，并獲取增值收益。此外，在大型樓盤建設和開發的過程中，還應當注意與城市建設的融合而合理規劃項目，包括和產業集群的配合、對城市功能的補充以及設計上城市文化的顯現等方面的具體內容，而實現大型樓盤開發與城市建設與發展的相互協調，進而實現企業的經濟和社會價值。

3 基于政策調控和市場環境的大型樓盤營銷策略調整分析

3.1 現階段大型樓盤營銷的主要問題分析

3.1.1 大型樓盤營銷理念比較陳舊

盡管營銷活動的重要性已被企業所認可，但在包括大型樓盤的房地產營銷理念依舊顯得陳舊，而亟待更新，以促使營銷目標的充分達成；就其營銷理念的缺位主要表現為以下幾個方面。

（1）缺乏全過程營銷的基本理念。在現階段的大型樓盤營銷活動中，依舊存在單純強調企業在后期銷售過程中主動性的發揮，而一定程度上忽視了開發中前期分析對于營銷活動和盈利目標的促進作用。事實上，后期銷售活動是否能夠順利進行，或者收益如何，很大程度上受基于前期分析基礎上的產品特征和性能的影響。因此，片面強調后期銷售的理念已經不能適應當前大型樓盤營銷活動的需求。

（2）缺乏對消費者需求和體驗的高度重視。當前大型樓盤的營銷中，自我本位主義比較嚴重，過分強調概念的炒作，而對于顧客的實際需求卻未曾真正的予以探求；在具體銷售環節，又急于達成交易，對顧客采取避重就輕、口頭許諾甚至于欺瞞的方式，而沒有深入挖掘顧客體驗的方法和途徑。如此，過于強調企業本位，而輕視顧客需求與體驗，嚴重阻礙了大型樓盤營銷目標的達成。

（3）對具體樓盤營銷差異化的忽視。由于各個樓盤所處的位置、設計的風格以及前期的地位都不盡相同，其營銷理念和方法也理應有所區別。但在實踐中，由于人員素養和對科學化營銷理解等方面的不足，常常出現偏信于權威人士的整體營銷策劃，而忽視了具體樓盤銷售中自由度和特殊性把握，以至于產品滯銷現象的出現。

3.1.2 營銷手段亟待優化

隨著信息化技術的不斷進步，現階段的營銷手段較多，并且進入了途徑整合的發展階段。然而，大型樓盤的營銷手段依舊存在一定的不足，而影響了效果充分體現。首先，當前的樓盤營銷手段仍過于傳統和單一。在后期銷售中，企業依舊以開盤促銷，大量的廣告投放等方式進行樓盤宣傳，且虛假廣告時常出現，而不能從消費者需求角度出發，基于互聯網等新型媒體進行互動式溝通與交流，以至于大型樓盤營銷最大化目標實現受阻。其次，營銷過度現象嚴重。誠然，在信息經濟時代，營銷活動對于企業經營和發展具有不可忽視的作用；但漫天遍地的投放廣告，而不進行營銷和企業綜合效益的科學衡量，能否實現既定銷售目標尚未可知，但高昂的成本投入，已經給企業背上了沉重的包袱。如此，當前大型樓盤營銷手段的單一化和過度化問題的存在，將不利于企業長期營運和發展。

3.2 基于新形勢的大型樓盤營銷創新策略探析

面對當前大型樓盤營銷過程中缺乏對全過程、消費者需求和體驗、差異化等方面的關注和重視，以及相關宣傳手段的單一和過度化問題，應當從以下三個角度進行策略探析，而有效提高其營銷活動的效果。

3.2.1 全過程營銷策略

在新形勢下，大型樓盤營銷需要具備全過程觀念，形成完善的營銷體系，而有效提升營銷效果。在此過程中，需要從以下幾個方面進程對策和措施的生成。其一，前期的市場分析和定位策略。在由于消費者需求的異質性和相似性以及企業資源的有限性，需要對產品和企業所面對的消費群體進行細化，而進一步針對目標群體的需求進行研究，從而建立高精度的營銷定位；其二，樓盤價格策略和營銷途徑的確定。通過對樓盤基本特征以及面向群體的準確定位，并結合相關規定和行業標準制定具體的價格策略，進一步生成具體的營銷渠道途徑；其三，后期營銷過程的宣傳和管控。在既定營銷方案的指導下，綜合選用相關媒介，進行樓盤的宣傳，并對銷售過程進行有效的管控和調整，以保障營銷目標的最大化實現。

3.2.2 整合營銷策略

在信息經濟時代背景下，能夠幫助企業進行宣傳的手段相對較多；而有效的營銷則需要整合各種營銷手段，以充分發揮其聚合效應，而推動企業營銷目標的實現。基于整合理念的大型樓盤營銷策略不僅要求新媒體營銷的各種渠道和方式的合理組合，而且包括傳統營銷方式和新媒體營銷方式的有效配合。在此過程中，可以在進行搜索引擎推廣的同時，配合新媒體廣告的植入以及微博微信等網絡平臺的話題討論和活動開展，進行房地產企業品牌、形象以及樓盤的營銷，以充分發揮新媒體和網絡營銷的整合作用；也可以將電視的廣告投放等傳統媒介手段與網絡廣告植入、以及社交網站等互聯網營銷手段組合起來，從而使得消費者形成更廣泛的關注和認同感。當然，在進行整合營銷的過程中，需要注意信息的被關注度，從而保證其作用和效力的發揮。

3.2.3 體驗營銷策略

體驗營銷是建立在買賣雙方互動溝通機制和掌握買方消費需求和心理基礎上，通過產品或者服務的體驗來促成交易的一種策略和方法；而隨著買方市場機制的逐步完善，這一策略將有效的促進營銷目標的實現。在大型樓盤銷售的過程中，可以從以下幾個層級展開體驗式營銷活動。其一，應當建立有效的互動交流機制，及時了解目標客戶群的購房需求點和心理側重點，以便迎合其需求而定制具有較強針對性的體驗活動。其二，利用高度發達的信息化手段，構建虛擬現實的樓盤體驗環境，讓顧客獲得接近于甚至超過真實房屋帶來的感觀刺激，而滿足其購房的體驗需求，以有效提高營銷活動的效果。此外，樓盤和房地產企業品牌和形象的打造，對于體驗營銷效果的充分發揮也具有一定的輔助作用。

4 結束語

在宏觀調控政策影響下，我國的房地產市場開發和營銷整體速度趨緩，而成本和投資風險提高。在這種新形勢和環境下，大型樓盤存在著開發成本和風險大，而住宅空置率高，且相關配套資源不完善等問題；而應當從開發運營模式轉變、經營路徑多元化以及適度合理建設等角度進行具體策略的調整。同時，針對于營銷活動中的理念和手段等方面的不足，可以根據實際情況選擇全程、整合以及體驗等營銷策略，而有效推進大型樓盤的開發與銷售活動。

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