移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的變革

0 引言

進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)行業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向新藍(lán)海：談移動(dòng)廣告與移動(dòng)營(yíng)銷，那么在新媒介下營(yíng)銷的變革都有哪些呢？ 移動(dòng)營(yíng)銷又是如何詮釋營(yíng)銷的核心思想----正確的信息傳遞給正確的群體，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。

隨著智能手機(jī)終端的不斷普及和性能的不斷提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在近兩年得以快速發(fā)展。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告，截止2012年12月底，我國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)已超過11億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.2億，并已于年中超越了使用臺(tái)式電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民，3G用戶約為1.5億。2013年第一季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模為204.2億元，同比增長(zhǎng)75.4%，環(huán)比增長(zhǎng)10.4%；移動(dòng)營(yíng)銷與移動(dòng)廣告作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的重要細(xì)分行業(yè)之一，媒介代理集團(tuán)ZenithOptimedia最新研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2013年移動(dòng)廣告在全球廣告投放市場(chǎng)增長(zhǎng)比例上占到了37.0%。雖然從投放總量上看，移動(dòng)廣告仍然相對(duì)較小（2013年全球移動(dòng)廣告總投放約143億美元，占總投放量的2.8%），但增長(zhǎng)快速，特別是APP在移動(dòng)廣告中的占比，2013以來加載品牌廣告的APP每月都在遞增，并保持著高速增長(zhǎng)。（2013年廣告主在移動(dòng)端的廣告額總體增長(zhǎng)了77.0%，預(yù)計(jì)2015年左右該市場(chǎng)將增長(zhǎng)到330億美元左右，占總體的6.0%）。

之前傳統(tǒng)媒體的黃金時(shí)代，是大品牌、大營(yíng)銷的時(shí)代，從品牌到客戶的過程，比的就是誰的聲音大，誰的傳播渠道粗，這很類似于用大炮、轟炸機(jī)去轟炸，只要覆蓋面足夠大，總能達(dá)到預(yù)期的效果。但這種粗放的營(yíng)銷，不僅造成了營(yíng)銷資源的大量浪費(fèi)，也給消費(fèi)者帶來很多干擾。原有的途徑不能滿足企業(yè)后，移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)成為企業(yè)下一個(gè)開墾目標(biāo)。智能手機(jī)和平板成為最新型和最有效的移動(dòng)營(yíng)銷方式，在許多層面上相較傳統(tǒng)形式更具收益。但是有些企業(yè)相對(duì)保守，認(rèn)為移動(dòng)營(yíng)銷太過新穎，還有太多的未知性，不敢輕易嘗試。但是不可否認(rèn)移動(dòng)營(yíng)銷確實(shí)已經(jīng)成為當(dāng)下趨勢(shì)，廣告主逐漸從傳統(tǒng)廣告投放逐漸向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速轉(zhuǎn)變，企業(yè)開展移動(dòng)營(yíng)銷的速度可以說是飛速的，因?yàn)橹袊?guó)擁有數(shù)量龐大的移動(dòng)通信用戶，用戶越多則移動(dòng)營(yíng)銷就越有效。企業(yè)需要密切關(guān)注目標(biāo)客戶群，獲取與客戶相關(guān)的精確信息，并對(duì)不同的創(chuàng)意，目標(biāo)用戶，地點(diǎn)以及其他事項(xiàng)作測(cè)試。同時(shí)企業(yè)還應(yīng)密切關(guān)注各類移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)比哪種活動(dòng)更加有效，他們之所以選擇移動(dòng)營(yíng)銷方式，看重的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的精準(zhǔn)營(yíng)銷。在精準(zhǔn)營(yíng)銷上，APP發(fā)揮了極大的功能。 “

APP是英文Application program的簡(jiǎn)稱，即客戶端應(yīng)用程序，包括PC及移動(dòng)終端上即智能手機(jī)上的第三方應(yīng)用程序。APP營(yíng)銷是依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，使用移動(dòng)終端呈現(xiàn)、以APP（客戶端應(yīng)用）形式發(fā)布產(chǎn)品、活動(dòng)或服務(wù)、品牌信息的營(yíng)銷方式。 APP的出現(xiàn)，帶來了一種全新的媒體應(yīng)用方式，也創(chuàng)造了全新的媒體交互環(huán)境，全新的傳播方式對(duì)營(yíng)銷方式產(chǎn)生新的影響。

APP廣告具有精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、位置化、用戶粘性等特點(diǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更具個(gè)性化、到達(dá)率的廣告服務(wù)。有研究顯示，新型智能手機(jī)的應(yīng)用在用戶手機(jī)使用總時(shí)間中的占比最大，達(dá)到47%，而單從下載量方面衡量，中國(guó)已經(jīng)成為蘋果應(yīng)用服務(wù)AppStore的全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，僅次于美國(guó)，平均每一個(gè)用戶在手機(jī)上已經(jīng)超過20款的應(yīng)用程序。因此，很多品牌制造商、廣告公司、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和媒體公司越來越多地轉(zhuǎn)向移動(dòng)媒體，以實(shí)現(xiàn)他們的營(yíng)銷和廣告目標(biāo)。在移動(dòng)應(yīng)用的廣告中，品牌可以通過體驗(yàn)的創(chuàng)意，讓消費(fèi)者愿意點(diǎn)擊它們，甚至它還能幫助消費(fèi)者解決購(gòu)買的困惑。

APP廣告營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：

1）精準(zhǔn)性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是終端是手機(jī)， 使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人群，幾乎都是喜歡嘗試新事物，并有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群，對(duì)這個(gè)人群的精準(zhǔn)把握，是極有商業(yè)價(jià)值的， 尤其是開發(fā)新產(chǎn)品的用戶帶來的利益更為顯著。

2）便攜性

手機(jī)的便攜，再加上定位功能，二者的結(jié)合，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有了鮮明的位置服務(wù)特色。以至于，人們拓展關(guān)系的方式也在發(fā)生變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以讓消費(fèi)者基于地理位置聚合關(guān)系，且具有更高的商業(yè)價(jià)值。例如：大眾點(diǎn)評(píng)app，用戶可以定位查找附近的飯館。然后查看到電子優(yōu)惠劵， 用戶就可以直接拿著手機(jī)在消費(fèi)時(shí)可以打折。

3）互動(dòng)性

超過50%的用戶使用Apps是用作游戲盒娛樂，所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在做營(yíng)銷時(shí)就會(huì)體現(xiàn)互動(dòng)娛樂化，比如搖一搖、掃一掃用于營(yíng)銷當(dāng)中去，激發(fā)用戶參與到營(yíng)銷活動(dòng)中，提升興趣和活躍度。

4）用戶黏性

現(xiàn)代的人手機(jī)幾乎是不離身的，隨時(shí)隨地拿在手里翻閱，APP營(yíng)銷搶占的就是用戶的這種零散時(shí)間。而且只要不是用戶主動(dòng)刪除，App就會(huì)一直待在用戶的手機(jī)里頭，品牌就有了對(duì)用戶不斷重復(fù)、不斷加深印象的機(jī)會(huì)。增加用戶的黏性。

5）篩選性

用戶可以自主來選擇是否接受廣告，這樣就可以避免廣告對(duì)用戶的騷擾，減少用戶對(duì)廣告的厭惡感。

目前APP廣告營(yíng)銷模式大致有三種：

1）品牌APP

現(xiàn)在很多的品牌都有自己的APP，增加自己的品牌的知名度和用戶的吸引力。并且很多品牌的APP做的很成功，比如星巴克的鬧鐘APP，針對(duì)一些年輕人，早上起床沒有動(dòng)力，星巴克退出的這款鬧鐘形態(tài)的APP，只要用戶在設(shè)定的起床時(shí)間鬧鈴響起后，只需要按提示點(diǎn)擊起床按鈕，就可以得到一顆星，如果能在一小時(shí)內(nèi)走進(jìn)任何一家星巴克店，就能買到一杯打折的咖啡。

2）APP植入廣告模式

在APP中植入動(dòng)態(tài)廣告欄形式進(jìn)行廣告植入，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告欄時(shí)進(jìn)入預(yù)設(shè)的效果，達(dá)到宣傳企業(yè)產(chǎn)品或者參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)目的。比如：樂事薯片在人人網(wǎng)APP中的開心農(nóng)場(chǎng)游戲中植入 種植樂事薯片的互動(dòng)游戲。將樂事 “100%天然土豆種子”和“薯片加工機(jī)”等分別植入《開心農(nóng)場(chǎng)》原料與道具中，用戶不僅可以選擇種植 100%純天然的樂事土豆，還可以現(xiàn)場(chǎng)加工制造樂事 100%純自然土豆制作出來的薯片，賣給或分享給好友。期間設(shè)置一定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，刺激用戶重復(fù)參與體驗(yàn)。然而得到的效果非常好，用戶對(duì)樂事薯片的喜好度提升近一倍，從39%，提升至 72.4%。這次營(yíng)銷活動(dòng)還給樂事薯片增加了23歲以上者和薯片消費(fèi)重度者（每周至少吃 1次薯片及以上）。以游戲互動(dòng)的形式將自己的品牌形象完美的植入目標(biāo)消費(fèi)者心中，更是巧妙地傳播了自己的核心訴求，通過提供一個(gè)虛擬的薯片生產(chǎn)體驗(yàn)過程拉近了與消費(fèi)者的距離，而且間接暗示了“綠色食品”的健康價(jià)值。

3）聯(lián)合推廣

企業(yè)選擇與現(xiàn)有APP展開合作，以活動(dòng)的形式或者加盟等形式與現(xiàn)有APP進(jìn)行深度的合作，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。最常見的是與網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等電子商務(wù)類型的APP應(yīng)用進(jìn)行合作，例如淘寶、58同城、1號(hào)店等。企業(yè)將產(chǎn)品加入購(gòu)物平臺(tái)，借助該平臺(tái)的APP進(jìn)行產(chǎn)品推廣、銷售。一般是結(jié)合APP特性，如游戲、社交等，開展體現(xiàn)品牌活動(dòng)。

比如：舒膚佳超人抗擊細(xì)菌活動(dòng)的APP：

傳統(tǒng)的親子營(yíng)銷，不是TVC就是戶外游樂場(chǎng)，灌輸意味濃烈，難于聚焦關(guān)注與創(chuàng)造共鳴。但隨著智能手機(jī)與平板的發(fā)展，寶潔找到更佳的營(yíng)銷觸點(diǎn)——親子app游戲，在她們最親近的時(shí)候，對(duì)著手機(jī)或平臺(tái)玩游戲的場(chǎng)景中，舒膚佳通過為她們創(chuàng)造共同的互動(dòng)經(jīng)歷，潛移默化地影響消費(fèi)者，推廣產(chǎn)品的特點(diǎn)與理念，得到最佳的體驗(yàn)式傳播效果。

2011年10月15日是第四屆全球洗手日，舒膚佳特別啟動(dòng)了融合現(xiàn)實(shí)與虛擬體驗(yàn)的健康洗手樂園計(jì)劃，傳遞“樂享健康”的正確洗手理念。此次通過制作“超人大戰(zhàn)細(xì)菌”這個(gè)全國(guó)首個(gè)健康教育APP游戲，以充滿趣味性的游戲方式，向廣大公眾特別是兒童傳遞健康教育知識(shí)。游戲設(shè)置五個(gè)場(chǎng)景，都是細(xì)菌的聚集地。用戶劃動(dòng)出現(xiàn)在屏幕的細(xì)菌，即可消滅細(xì)菌。當(dāng)積分到達(dá)既定的界線，水柱注滿，用戶就可用之結(jié)合肥皂，一次把出現(xiàn)在屏幕上的細(xì)菌沖走。這款“寓教于樂”的健康教育親子游戲App中，還充分利用了舒膚佳香皂盒上的條形碼，通過掃描條形碼解鎖獲得“救命”道具，完成了從線上到線下賣場(chǎng)的聯(lián)結(jié)。用戶每通過游戲一關(guān)之后，都有一個(gè)分享按鈕，可以把他的成績(jī)分享到新浪、騰訊微博上并參加有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。游戲還設(shè)有聯(lián)網(wǎng)排行榜模式，讓玩這款游戲的同齡孩子們交流游戲心得，爭(zhēng)當(dāng)洗手小英雄。

本次3G門戶為舒膚佳的推廣設(shè)定以app游戲?yàn)榍腥朦c(diǎn)，正好符合當(dāng)下年輕父母和小孩子喜歡玩手機(jī)游戲的特點(diǎn)，能寓教于玩，讓父母與孩子在共同經(jīng)歷中寓教于樂。而在3G門戶的推廣正好可以切入手機(jī)用戶，為舒膚佳APP游戲奠定了人群基礎(chǔ)。無疑為舒膚佳國(guó)際洗手日提供了一次創(chuàng)新形式的傳播。此次APP帶來的效益是廣告展示量：244，209，222次、點(diǎn)擊量：842，676次、門戶內(nèi)游戲下載：51947次。

例如：淘寶的巧妙利用節(jié)假日制作活動(dòng)也是值得推崇的，2009年淘寶網(wǎng)以其在產(chǎn)品與技術(shù)上的先天優(yōu)勢(shì)及可移植性，推出手機(jī)版淘寶網(wǎng)，隨后推出手機(jī)客戶端。隨著傳統(tǒng)的PC端淘寶網(wǎng)購(gòu)?fù)睫D(zhuǎn)移到手機(jī)淘寶，借著之前PC淘寶成功的例子和良好的口碑，手機(jī)淘寶很快獲得了網(wǎng)民的信任，發(fā)展速度蒸蒸日上。為了進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群，促進(jìn)銷售，淘寶看準(zhǔn)了移動(dòng)廣告的潛力，在這方面進(jìn)行大力投入。從2010年就開始與移動(dòng)廣告平臺(tái)有米傳媒進(jìn)行長(zhǎng)期深入的合作，無論是淘寶客戶端、還是姐妹淘頻道，抑或是聚劃算，在有米平臺(tái)都獲得了較好的推廣效果。為持續(xù)擴(kuò)大淘寶影響力，促進(jìn)商城銷售量，淘寶借助有米移動(dòng)廣告平臺(tái)對(duì)淘寶的活動(dòng)進(jìn)行了大力推廣。他們的推廣創(chuàng)意是一是投放手機(jī)廣告擴(kuò)大活動(dòng)信息覆蓋面。手機(jī)廣告是目前用戶覆蓋面最廣的媒體之一，使用手機(jī)廣告推廣淘寶活動(dòng)，可以有效覆蓋潛在用戶。引導(dǎo)用戶使用手機(jī)淘寶購(gòu)物，進(jìn)一步讓手機(jī)淘寶深入人心。二是巧妙利用“雙十一”這個(gè)節(jié)日，制作優(yōu)惠信息的手機(jī)廣告條，推廣免單、限時(shí)半價(jià)活動(dòng)。三是活動(dòng)前期進(jìn)行投放預(yù)熱，增強(qiáng)用戶關(guān)注度，從而在活動(dòng)當(dāng)天引發(fā)購(gòu)買小高潮。四是廣告條以“全場(chǎng)五折、全國(guó)包郵”、“送百萬紅包”等利益字眼，抓住用戶眼球，引起用戶的購(gòu)買欲望。用讓利促銷的手段吸引更多潛在用戶。推廣優(yōu)惠活動(dòng)的同時(shí)，加強(qiáng)用戶對(duì)淘寶品牌的知曉度與忠誠(chéng)度。此次活動(dòng)的媒介策略是針對(duì)本次購(gòu)物促銷活動(dòng)，精選時(shí)尚類、購(gòu)物類、生活類媒介進(jìn)行投放，精準(zhǔn)目標(biāo)受眾。同時(shí)選擇游戲、新聞、工具、社交類媒介覆蓋潛在受眾，利用banner條以及全屏廣告的醒目促銷字眼，吸引用戶眼球及加深用戶對(duì)當(dāng)天活動(dòng)的深刻印象。廣告效果就據(jù)數(shù)據(jù)顯示在雙“十一”活動(dòng)當(dāng)天，手機(jī)獨(dú)立用戶數(shù)17萬，全淘寶訂單總額33.6億。由此可以看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的強(qiáng)勁沖擊。這也是廣告主逐漸轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的目的。

從APP營(yíng)銷模式上可以看出，APP這種“品牌- 精準(zhǔn)-互動(dòng)”的新營(yíng)銷模式，就是一個(gè)營(yíng)銷漏斗，通過不斷升級(jí)的交流強(qiáng)度，逐漸篩選出購(gòu)買意愿強(qiáng)烈的客戶群，進(jìn)而向他們投入更多的營(yíng)銷資源，提高營(yíng)銷的效率。增強(qiáng)品牌認(rèn)知的種種手段，都是傳統(tǒng)媒體時(shí)代各方演練純熟的套路，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依然有效。品牌的高認(rèn)知度并不會(huì)直接產(chǎn)生購(gòu)買行為，但可以極大增加用戶參與互動(dòng)的可能性。有意愿進(jìn)行互動(dòng)，是用戶對(duì)品牌感興趣的強(qiáng)烈信號(hào)，有效的互動(dòng)不僅僅可以傳遞更多信息給用戶，還能創(chuàng)造出更多的內(nèi)容和更廣泛的傳播。

APP互動(dòng)體驗(yàn)是交流強(qiáng)度更高的形式，尤其是在目前企業(yè)級(jí)方案越來越復(fù)雜，消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品外觀越來越相似的情況下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式所傳遞的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以完成品牌的差異化。只有在互動(dòng)的過程中，吸引感興趣的客戶體驗(yàn)試用，才能極大提高信息傳遞的帶寬，更有可能影響潛在客戶。得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動(dòng)終端的大量普及，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷最大的變化就是在從品牌到客戶的過程中，可以用更精細(xì)、更主動(dòng)的手段，替代簡(jiǎn)單的、大規(guī)模傳播。

app營(yíng)銷的主要客戶分為以下兩種：品牌廣告主和行業(yè)廣告主。總體而言，廣告主處于積極嘗試的階段。具體而言，移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)行業(yè)廣告主進(jìn)入早，認(rèn)知較為成熟；同時(shí)大量品牌廣告主（尤其是快消類和游戲類）的進(jìn)入則進(jìn)一步肯定了移動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2013年的廣告預(yù)算規(guī)劃中，有超過25%的知名品牌廣告主首次把移動(dòng)營(yíng)銷列為關(guān)鍵指標(biāo)。讓自己的品牌占據(jù)用戶手機(jī)桌面，而APP營(yíng)銷則是整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容，是品牌與用戶之間形成消費(fèi)關(guān)系的重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。

未來十年，互聯(lián)網(wǎng)的未來在于移動(dòng)，社交的未來在于移動(dòng)，廣告的未來也在于移動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，對(duì)所有企業(yè)而言，只有不斷地變革與創(chuàng)新，才能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跟上營(yíng)銷的步伐，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界中占據(jù)有力位置，抓住時(shí)機(jī)創(chuàng)造更多利潤(rùn)。