移動互聯網時代營銷的變革

0 引言

進入到移動互聯網時代，傳統行業紛紛將目光轉向新藍海：談移動廣告與移動營銷，那么在新媒介下營銷的變革都有哪些呢？ 移動營銷又是如何詮釋營銷的核心思想----正確的信息傳遞給正確的群體，從而實現生產與消費的統一。

隨著智能手機終端的不斷普及和性能的不斷提升，移動互聯網在近兩年得以快速發展。根據中國互聯網絡信息中心發布的報告，截止2012年12月底，我國移動用戶數已超過11億，其中手機網民規模為4.2億，并已于年中超越了使用臺式電腦接入互聯網的網民，3G用戶約為1.5億。2013年第一季度中國移動互聯網市場規模為204.2億元，同比增長75.4%，環比增長10.4%；移動營銷與移動廣告作為移動互聯網中的重要細分行業之一，媒介代理集團ZenithOptimedia最新研究數據發現，2013年移動廣告在全球廣告投放市場增長比例上占到了37.0%。雖然從投放總量上看，移動廣告仍然相對較小（2013年全球移動廣告總投放約143億美元，占總投放量的2.8%），但增長快速，特別是APP在移動廣告中的占比，2013以來加載品牌廣告的APP每月都在遞增，并保持著高速增長。（2013年廣告主在移動端的廣告額總體增長了77.0%，預計2015年左右該市場將增長到330億美元左右，占總體的6.0%）。

之前傳統媒體的黃金時代，是大品牌、大營銷的時代，從品牌到客戶的過程，比的就是誰的聲音大，誰的傳播渠道粗，這很類似于用大炮、轟炸機去轟炸，只要覆蓋面足夠大，總能達到預期的效果。但這種粗放的營銷，不僅造成了營銷資源的大量浪費，也給消費者帶來很多干擾。原有的途徑不能滿足企業后，移動營銷市場成為企業下一個開墾目標。智能手機和平板成為最新型和最有效的移動營銷方式，在許多層面上相較傳統形式更具收益。但是有些企業相對保守，認為移動營銷太過新穎，還有太多的未知性，不敢輕易嘗試。但是不可否認移動營銷確實已經成為當下趨勢，廣告主逐漸從傳統廣告投放逐漸向移動互聯網廣告迅速轉變，企業開展移動營銷的速度可以說是飛速的，因為中國擁有數量龐大的移動通信用戶，用戶越多則移動營銷就越有效。企業需要密切關注目標客戶群，獲取與客戶相關的精確信息，并對不同的創意，目標用戶，地點以及其他事項作測試。同時企業還應密切關注各類移動營銷活動，對比哪種活動更加有效，他們之所以選擇移動營銷方式，看重的是移動互聯網帶來的精準營銷。在精準營銷上，APP發揮了極大的功能。 “

APP是英文Application program的簡稱，即客戶端應用程序，包括PC及移動終端上即智能手機上的第三方應用程序。APP營銷是依托于移動互聯網進行，使用移動終端呈現、以APP（客戶端應用）形式發布產品、活動或服務、品牌信息的營銷方式。 APP的出現，帶來了一種全新的媒體應用方式，也創造了全新的媒體交互環境，全新的傳播方式對營銷方式產生新的影響。

APP廣告具有精準性、互動性、位置化、用戶粘性等特點，它能夠為企業提供更具個性化、到達率的廣告服務。有研究顯示，新型智能手機的應用在用戶手機使用總時間中的占比最大，達到47%，而單從下載量方面衡量，中國已經成為蘋果應用服務AppStore的全球第二大消費市場，僅次于美國，平均每一個用戶在手機上已經超過20款的應用程序。因此，很多品牌制造商、廣告公司、移動運營商和媒體公司越來越多地轉向移動媒體，以實現他們的營銷和廣告目標。在移動應用的廣告中，品牌可以通過體驗的創意，讓消費者愿意點擊它們，甚至它還能幫助消費者解決購買的困惑。

APP廣告營銷的優勢：

1）精準性

移動互聯網是終端是手機， 使用移動互聯網的人群，幾乎都是喜歡嘗試新事物，并有一定經濟實力的人群，對這個人群的精準把握，是極有商業價值的， 尤其是開發新產品的用戶帶來的利益更為顯著。

2）便攜性

手機的便攜，再加上定位功能，二者的結合，使移動互聯網具有了鮮明的位置服務特色。以至于，人們拓展關系的方式也在發生變化，移動互聯網可以讓消費者基于地理位置聚合關系，且具有更高的商業價值。例如：大眾點評app，用戶可以定位查找附近的飯館。然后查看到電子優惠劵， 用戶就可以直接拿著手機在消費時可以打折。

3）互動性

超過50%的用戶使用Apps是用作游戲盒娛樂，所以移動互聯網在做營銷時就會體現互動娛樂化，比如搖一搖、掃一掃用于營銷當中去，激發用戶參與到營銷活動中，提升興趣和活躍度。

4）用戶黏性

現代的人手機幾乎是不離身的，隨時隨地拿在手里翻閱，APP營銷搶占的就是用戶的這種零散時間。而且只要不是用戶主動刪除，App就會一直待在用戶的手機里頭，品牌就有了對用戶不斷重復、不斷加深印象的機會。增加用戶的黏性。

5）篩選性

用戶可以自主來選擇是否接受廣告，這樣就可以避免廣告對用戶的騷擾，減少用戶對廣告的厭惡感。

目前APP廣告營銷模式大致有三種：

1）品牌APP

現在很多的品牌都有自己的APP，增加自己的品牌的知名度和用戶的吸引力。并且很多品牌的APP做的很成功，比如星巴克的鬧鐘APP，針對一些年輕人，早上起床沒有動力，星巴克退出的這款鬧鐘形態的APP，只要用戶在設定的起床時間鬧鈴響起后，只需要按提示點擊起床按鈕，就可以得到一顆星，如果能在一小時內走進任何一家星巴克店，就能買到一杯打折的咖啡。

2）APP植入廣告模式

在APP中植入動態廣告欄形式進行廣告植入，當用戶點擊廣告欄時進入預設的效果，達到宣傳企業產品或者參與企業營銷活動目的。比如：樂事薯片在人人網APP中的開心農場游戲中植入 種植樂事薯片的互動游戲。將樂事 “100%天然土豆種子”和“薯片加工機”等分別植入《開心農場》原料與道具中，用戶不僅可以選擇種植 100%純天然的樂事土豆，還可以現場加工制造樂事 100%純自然土豆制作出來的薯片，賣給或分享給好友。期間設置一定獎勵機制，刺激用戶重復參與體驗。然而得到的效果非常好，用戶對樂事薯片的喜好度提升近一倍，從39%，提升至 72.4%。這次營銷活動還給樂事薯片增加了23歲以上者和薯片消費重度者（每周至少吃 1次薯片及以上）。以游戲互動的形式將自己的品牌形象完美的植入目標消費者心中，更是巧妙地傳播了自己的核心訴求，通過提供一個虛擬的薯片生產體驗過程拉近了與消費者的距離，而且間接暗示了“綠色食品”的健康價值。

3）聯合推廣

企業選擇與現有APP展開合作，以活動的形式或者加盟等形式與現有APP進行深度的合作，從而達到營銷目的。最常見的是與網購、團購平臺等電子商務類型的APP應用進行合作，例如淘寶、58同城、1號店等。企業將產品加入購物平臺，借助該平臺的APP進行產品推廣、銷售。一般是結合APP特性，如游戲、社交等，開展體現品牌活動。

比如：舒膚佳超人抗擊細菌活動的APP：

傳統的親子營銷，不是TVC就是戶外游樂場，灌輸意味濃烈，難于聚焦關注與創造共鳴。但隨著智能手機與平板的發展，寶潔找到更佳的營銷觸點——親子app游戲，在她們最親近的時候，對著手機或平臺玩游戲的場景中，舒膚佳通過為她們創造共同的互動經歷，潛移默化地影響消費者，推廣產品的特點與理念，得到最佳的體驗式傳播效果。

2011年10月15日是第四屆全球洗手日，舒膚佳特別啟動了融合現實與虛擬體驗的健康洗手樂園計劃，傳遞“樂享健康”的正確洗手理念。此次通過制作“超人大戰細菌”這個全國首個健康教育APP游戲，以充滿趣味性的游戲方式，向廣大公眾特別是兒童傳遞健康教育知識。游戲設置五個場景，都是細菌的聚集地。用戶劃動出現在屏幕的細菌，即可消滅細菌。當積分到達既定的界線，水柱注滿，用戶就可用之結合肥皂，一次把出現在屏幕上的細菌沖走。這款“寓教于樂”的健康教育親子游戲App中，還充分利用了舒膚佳香皂盒上的條形碼，通過掃描條形碼解鎖獲得“救命”道具，完成了從線上到線下賣場的聯結。用戶每通過游戲一關之后，都有一個分享按鈕，可以把他的成績分享到新浪、騰訊微博上并參加有獎轉發。游戲還設有聯網排行榜模式，讓玩這款游戲的同齡孩子們交流游戲心得，爭當洗手小英雄。

本次3G門戶為舒膚佳的推廣設定以app游戲為切入點，正好符合當下年輕父母和小孩子喜歡玩手機游戲的特點，能寓教于玩，讓父母與孩子在共同經歷中寓教于樂。而在3G門戶的推廣正好可以切入手機用戶，為舒膚佳APP游戲奠定了人群基礎。無疑為舒膚佳國際洗手日提供了一次創新形式的傳播。此次APP帶來的效益是廣告展示量：244，209，222次、點擊量：842，676次、門戶內游戲下載：51947次。

例如：淘寶的巧妙利用節假日制作活動也是值得推崇的，2009年淘寶網以其在產品與技術上的先天優勢及可移植性，推出手機版淘寶網，隨后推出手機客戶端。隨著傳統的PC端淘寶網購同步轉移到手機淘寶，借著之前PC淘寶成功的例子和良好的口碑，手機淘寶很快獲得了網民的信任，發展速度蒸蒸日上。為了進一步擴大用戶群，促進銷售，淘寶看準了移動廣告的潛力，在這方面進行大力投入。從2010年就開始與移動廣告平臺有米傳媒進行長期深入的合作，無論是淘寶客戶端、還是姐妹淘頻道，抑或是聚劃算，在有米平臺都獲得了較好的推廣效果。為持續擴大淘寶影響力，促進商城銷售量，淘寶借助有米移動廣告平臺對淘寶的活動進行了大力推廣。他們的推廣創意是一是投放手機廣告擴大活動信息覆蓋面。手機廣告是目前用戶覆蓋面最廣的媒體之一，使用手機廣告推廣淘寶活動，可以有效覆蓋潛在用戶。引導用戶使用手機淘寶購物，進一步讓手機淘寶深入人心。二是巧妙利用“雙十一”這個節日，制作優惠信息的手機廣告條，推廣免單、限時半價活動。三是活動前期進行投放預熱，增強用戶關注度，從而在活動當天引發購買小高潮。四是廣告條以“全場五折、全國包郵”、“送百萬紅包”等利益字眼，抓住用戶眼球，引起用戶的購買欲望。用讓利促銷的手段吸引更多潛在用戶。推廣優惠活動的同時，加強用戶對淘寶品牌的知曉度與忠誠度。此次活動的媒介策略是針對本次購物促銷活動，精選時尚類、購物類、生活類媒介進行投放，精準目標受眾。同時選擇游戲、新聞、工具、社交類媒介覆蓋潛在受眾，利用banner條以及全屏廣告的醒目促銷字眼，吸引用戶眼球及加深用戶對當天活動的深刻印象。廣告效果就據數據顯示在雙“十一”活動當天，手機獨立用戶數17萬，全淘寶訂單總額33.6億。由此可以看到移動互聯網帶來的強勁沖擊。這也是廣告主逐漸轉向移動互聯網營銷的目的。

從APP營銷模式上可以看出，APP這種“品牌- 精準-互動”的新營銷模式，就是一個營銷漏斗，通過不斷升級的交流強度，逐漸篩選出購買意愿強烈的客戶群，進而向他們投入更多的營銷資源，提高營銷的效率。增強品牌認知的種種手段，都是傳統媒體時代各方演練純熟的套路，在移動互聯網時代依然有效。品牌的高認知度并不會直接產生購買行為，但可以極大增加用戶參與互動的可能性。有意愿進行互動，是用戶對品牌感興趣的強烈信號，有效的互動不僅僅可以傳遞更多信息給用戶，還能創造出更多的內容和更廣泛的傳播。

APP互動體驗是交流強度更高的形式，尤其是在目前企業級方案越來越復雜，消費級產品外觀越來越相似的情況下，傳統的營銷方式所傳遞的信息量遠遠不足以完成品牌的差異化。只有在互動的過程中，吸引感興趣的客戶體驗試用，才能極大提高信息傳遞的帶寬，更有可能影響潛在客戶。得益于移動互聯網的快速發展和移動終端的大量普及，在移動互聯網時代，營銷最大的變化就是在從品牌到客戶的過程中，可以用更精細、更主動的手段，替代簡單的、大規模傳播。

app營銷的主要客戶分為以下兩種：品牌廣告主和行業廣告主?？傮w而言，廣告主處于積極嘗試的階段。具體而言，移動營銷領域內行業廣告主進入早，認知較為成熟；同時大量品牌廣告主（尤其是快消類和游戲類）的進入則進一步肯定了移動營銷的價值。據數據顯示，在2013年的廣告預算規劃中，有超過25%的知名品牌廣告主首次把移動營銷列為關鍵指標。讓自己的品牌占據用戶手機桌面，而APP營銷則是整個移動營銷的核心內容，是品牌與用戶之間形成消費關系的重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。

未來十年，互聯網的未來在于移動，社交的未來在于移動，廣告的未來也在于移動。移動互聯網時代的到來，對所有企業而言，只有不斷地變革與創新，才能在移動互聯網時代跟上營銷的步伐，在移動互聯網的世界中占據有力位置，抓住時機創造更多利潤。