微電影廣告特點及發展趨勢分析

【文章摘要】

在微時代的洪流里，有不少我們熟知的名詞也都被冠上“微”字頭銜，將舊元素重新組合成所謂的新事物。本文試圖以益達口香糖《酸甜苦辣》系列廣告為例，對微電影廣告的特點及發展趨勢進行分析。

【關鍵詞】

微電影；微時代；廣告

“微電影”一詞從2010年開始就大熱于網絡媒體，各大品牌開始涉足“微電影”，2011年12月10日，由廣告門與新浪聯合主辦的“2011首屆微電影節”于中國電影博物館開幕，2012年5月千部微電影登陸愛奇藝，首家微電影頻道誕生。

雖然目前還未對微電影有一個明確而統一的定義，但根據目前它所呈現的特點可以總結為：首先，微電影要具備和電影作品相當的故事性與藝術性，并具有商業價值——即品牌傳播的元素在其中（沒有商業元素的作品更適合被稱作“微視頻”）；其次，微電影的主要傳播及投放媒介應以互聯網為主，更具體的說，則是在社交網絡中的投放傳播；而在微電影的時間長度上，它顯然也要符合互聯網用戶的觀看及傳播習慣。

從2010年凱迪拉克推出的《一觸即發》開始，到寶馬、香奈兒、三星等等，各大勢力雄厚的品牌開始嘗試微電影的形式來推銷產品、闡釋品牌的內涵或提升知名度。

1 益達《酸甜苦辣》系列廣告分析

2010年由桂綸鎂和彭于晏出演的益達“沙漠加油站邂逅”故事曾經吸引了不少人的目光，兩個人“下一站去哪”也一時間成為了大家關注的話題。2011年，大家的好奇終于得到了回應，分別以“酸甜苦辣”為主題的四段故事將二人的感情戲碼延續了下去。

四支TVC中，《酸》講的是面館風情萬種的老板娘對男主角熱情招呼，引發了女主角的濃濃醋意，男主角只好托老板娘送來表達關愛的“益達”化解尷尬；《甜》中男女主角在旅途中相互依靠，一串糖葫蘆和第一次甜蜜的擁抱；《辣》是講兩人旅程中遇到的刺激經歷，展現了女主角性格中火辣的一面；《苦》發生在浪漫的海邊，男主角勇救不慎落水的女主角，而最后女主角卻因為說不出口的期待而嘗到了苦澀的味道。

該片故事性極強，產品的植入也非常自然，廣告語也深入人心，可以說從文案到拍攝制作，以及媒介投放等方面，都達到了較高的水準。

2 微電影廣告特點

從益達《酸甜苦辣》的微電影廣告中可以看出，“微電影廣告”并不是簡單、直接追求品牌形象的推廣、商品標識的重復曝光率，而是依托唯美的感人故事、考究的視聽語言符號，把要推銷的品牌理念、產品功能通過藝術手段巧妙地融入電影中去，達到潛移默化的廣告效果，是一種較為高級的隱含的廣告營銷方式。

具體來說，“微電影廣告”有以下兩個個特點：

1） 時長介于一般廣告和電影之間。微電影廣告比電影時長短，比一般廣告長，大概在30 分鐘內。

2）藝術表現形式為電影。微電影廣告不同于一般廣告直接明了的商業宣傳手法，它運用獨特的電影語言，將產品或品牌融入到故事情節之中，來宣傳產品或品牌的廣告作品。它兼具有電影的特征，為品牌廣告信息增加了趣味的故事性，能夠由淺入深的樹立品牌形象、宣傳企業理念及品牌產品推廣。

益達《酸甜苦辣》系列廣告就是借用了電影這種藝術表現形式，將產品置于唯美的故事情節之中，提煉出“關愛牙齒，更關心你”這樣一句闡述產品內涵、推廣企業理念的廣告語。

3 微電影廣告優勢分析

恰當的切入點，將品牌信息和產品特性能夠較為自然的融入到故事情節和場景中。

目前大多數影視劇中的植入式廣告都比較生硬，容易引起受眾的反感，而將廣告植入“微電影”中卻能夠引起觀眾的興趣。究其原因，首先也是因為微電影廣告的目的性明確，即為宣傳產品或品牌而來，這就與受眾在看影視劇時的心理需求不同，一些知名品牌所做的微電影廣告反而能引起受眾的主動觀看。研究各種受歡迎的微電影廣告，都有一個共同的特點就是能夠契合訴求主題、表現鮮明個性的特點，所要表現的獨特的品牌訴求也傳遞的非常到位，容易產生網民的共鳴。

資金投入量少，收益巨大。

網絡是微電影廣告主要傳播載體，因為其時長較長，以秒計費投資巨大的電視媒體并不適合，而通過網絡傳播投資小，傳播速度廣而快，并且這種新生事物，容易獲得不同口味的網民的關注和好感。

整合營銷可以加升品牌營銷效果。

微電影廣告已經成為整合營銷的一種有效途徑，與之配合的電視廣告，戶外平面以及相關活動都為品牌推廣做出不可忽視的貢獻。

益達《酸甜苦辣》系列廣告除了在優酷、土豆、PPS、新浪和“益達”活動官網以網絡視頻的方式與觀眾見面，還在全國256個城市的電視臺中播出，其活動官網還推出互動活動，邀請網友寫下自己說不出口的“酸甜苦辣”，由益達來幫助傳遞。

4 微電影廣告目前存在問題

1）專業人才缺乏。微電影廣告對創作人員要求較高，需要具有電影和廣告兩個領域的專業知識，而目前這樣的專業人才非常稀少。

2）監管機制不嚴。傳統廣告和影視作品都有其嚴格而成熟的監管機制，但微電影廣告拍攝和播出都缺乏較為健全的監管制度。并且其載體大都以網絡為平臺，沒有過多、過嚴的審查，為一些制作低劣的微電影廣告提供了可乘之機，

5 微電影廣告未來發展趨勢分析

微電影作為一種新興事物，有著其獨特的魅力和發展前景。但是微電影怎樣才能未來究竟會怎樣發展才能延長其生命力，走出一條成功的道路是必須要思考的問題。而微電影的發展只能從克服自己的缺點尋求出路。

首先，微電影創作者要提高敘事藝術，避免其低俗化。一方面微電影廣告要把握好藝術的成分，劇情安排要以品牌傳播為導向，內容對品牌的滲透和形象對接要起到有效的作用，不能喧賓奪主，只關注高超的藝術表現，卻忽視了對廣告品牌信息的傳播。另一方面，微電影廣告需要親民，但要避免某些低俗的風氣和非主流的價值觀被植入片中，傳遞給受眾。

其次，微電影的創作需要逐漸專業化。廣告界資深人士莫康孫認為，微電影制作，第一要堅持4E 原則，即Engaging、Entertain、Enrich 和Enhance，簡單地說，就是劇情要扣人心弦，形式要娛樂觀眾，能夠豐富品牌個性，最終提升品牌形象。第二要堅持3C 原則，即Celebrity（演藝界名人）、Content（精彩內容）和Contact（受眾接觸點）。這需要相關創作人員不斷摸索微電影廣告的特性并提高專業制作水準，畢竟高質量的微電影廣告更容易受到受眾的關注，比如益達《酸甜苦辣》由上海BBDO創作完成，其專業的團隊和拍攝技巧使其取得了很好的傳播效果。

再次，微電影廣告需要明確自身特點。目前來說，微電影還沒有一個規范的定義和明確的表現特征。一些廣告品牌在追新的過程中，簡單認為只要在時長上變化，插入一個故事和音樂就可稱之為微電影。這種簡單的嫁接帶來的后果就是變成非影非劇，無法定位的一個廣告視頻。因此，業界需要給微電影一個明確的身份定位，否則其特征會被逐漸模糊化，似是而非，何談發展。

微電影廣告的出現和發展給廣告業帶來一股新鮮的力量，廣告行業是一個需要不斷創新的行業，作為能夠將品牌的正確理念與價值從“惡俗廣告”升華到一種情感上的體驗的廣告形式，微電影廣告功不可沒。然而，微電影廣告還處于模式探索和實踐初期，從內容到形式都有待于進一步提升，只有在將電影藝術和商業宣傳的完美結合中才能做到最大化的服務于品牌塑造與傳播。