探析國內(nèi)煤炭產(chǎn)品品牌的營銷策略

煤炭產(chǎn)品在中國的能源消費結(jié)構(gòu)占有主導(dǎo)地位。隨著市場意識的加強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)品牌和服務(wù)將會更加突出。我國煤炭營銷企業(yè)要適應(yīng)這種變化和轉(zhuǎn)變，就必須對傳統(tǒng)的營銷體制和方式進(jìn)行改革：運用恰當(dāng)?shù)钠放茽I銷策略推動煤炭產(chǎn)品品牌的整合與提升，增強(qiáng)煤炭產(chǎn)品品牌市場競爭力，同外國煤炭產(chǎn)品品牌抗衡，保證我國煤炭產(chǎn)品品牌健康快速發(fā)展。

1 品牌與品牌營銷相關(guān)理論

隨著煤炭產(chǎn)品的同質(zhì)化，產(chǎn)品已不再是企業(yè)競爭中的惟一因素，建立品牌則顯得越來越重要。在中國煤炭產(chǎn)品市場的發(fā)展過程中，品牌正在受到消費者更多的關(guān)注，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源。它意味著一種產(chǎn)品具有先進(jìn)的科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)、可靠的質(zhì)量和優(yōu)良的服務(wù)。品牌同時體現(xiàn)著企業(yè)的經(jīng)營理念，品牌的形象來源于消費者對它的認(rèn)同。因此，開發(fā)、塑造和管理好品牌是企業(yè)形象和產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。品牌對企業(yè)具有重要的價值性，具體表現(xiàn)在：（1）品牌具有差異性，雖然品牌的內(nèi)涵現(xiàn)在已經(jīng)大大增加，但是作為區(qū)別的標(biāo)志，品牌的差異性特點是永存的；（2）品牌具有增值性，品牌可以帶來超過產(chǎn)品實際價值的附加價值；（3）品牌具有延展性，品牌可使其優(yōu)勢延伸到其它產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。

1.1 品牌的定義

現(xiàn)代營銷學(xué)定義，品牌就是消費者的價值印象或特征，是消費者對品牌能為自身帶來的好處和利益的一種價值特征，是消費者在選擇購買商品時的價值指標(biāo)。一個優(yōu)異的品牌可表達(dá)如下六個方面含義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。其中，品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)。

一個企業(yè)之所以需要品牌，說到底是為了滿足自身的利益和價值，由于商品技術(shù)的復(fù)雜性、高技術(shù)的不斷推出以及偽劣產(chǎn)品充斥市場，消費者在本身商品知識有限的情況下，不具備憑借感觀來判斷產(chǎn)品好壞的條件，所以品牌就成為消費者找到能夠代表自身利益和價值的商品最重要的工具。

1.2 品牌營銷的定義

品牌營銷是指企業(yè)經(jīng)營者和產(chǎn)品經(jīng)銷商對決定品牌競爭力的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)投入，使品牌成為對市場有較大控制能力及對競爭對手有較強(qiáng)影響作用的工具。

（1）品牌營銷的基礎(chǔ)：建立在市場定位和產(chǎn)品定位基礎(chǔ)之上的品牌定位；

（2）品牌營銷體系的核心是消費者；

（3）產(chǎn)品、渠道和價格是品牌營銷體系的三個基本要素；

（4）以整合營銷傳播為指導(dǎo)進(jìn)行營銷溝通。

2 國內(nèi)煤炭產(chǎn)品品牌營銷存在的問題

既然在今天的競爭中，品牌非常重要，那么中國煤炭行業(yè)目前品牌營銷的現(xiàn)狀如何呢？我個人認(rèn)為在管理思想與操作體系上還是有嚴(yán)重的問題，這些問題主要是三個方面

2.1 品牌戰(zhàn)略沒有成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略

盡管我們很多企業(yè)都在談?wù)撝放疲牵瑢ζ放频闹匾哉J(rèn)識不足，只是把品牌作為銷售工具，沒有把品牌作為企業(yè)的核心發(fā)展戰(zhàn)略來考慮。企業(yè)存在的三個現(xiàn)象，讓我們感到品牌并沒有成為企業(yè)發(fā)展的核心策略：

第一，沒有把品牌戰(zhàn)略作為一個核心的目標(biāo)，大部分企業(yè)甚至沒有一個基本的品牌目標(biāo)。產(chǎn)品的銷售量是每個企業(yè)的硬指標(biāo)，是每一個銷售公司經(jīng)理和銷售人員的核心目標(biāo)，但是品牌戰(zhàn)略和品牌的標(biāo)準(zhǔn)，幾乎沒有任何的檢查和有效的管理和控制，更沒有作為目標(biāo)，清晰地提出來。

第二，對品牌的投入明顯不夠。

第三，沒有以品牌戰(zhàn)略和品牌價值標(biāo)準(zhǔn)為核心，這決定策略的取舍。

2.2 品牌策略比較零散

盡管品牌戰(zhàn)略提了很多年，但是，我們發(fā)現(xiàn)各個企業(yè)基本上沒有很完善系統(tǒng)的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，沒有一個中長期的品牌發(fā)展規(guī)劃，沒有一個確定的能夠長期執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略。而在汽車品牌發(fā)展的歷史上，絕大數(shù)成功品牌，主要是依靠一個持續(xù)穩(wěn)定的塑造品牌的某一個關(guān)鍵價值點，而逐步被消費者所接受，才形成品牌價值特征的。

2.3 以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論

實踐上存在兩種導(dǎo)向的品牌理論，一種是以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論，是企業(yè)對消費者的承諾，這種承諾是企業(yè)認(rèn)為的一種品牌個性或價值；另外一種是以消費者為導(dǎo)向的品牌理論，是消費者對一個產(chǎn)品或者品牌，能夠給自身帶來的利益或者價值的特征。

而目前大部分企業(yè)對品牌的認(rèn)識僅僅停留在企業(yè)導(dǎo)向的層次上，沒有的品牌價值特征的清晰的設(shè)計，往往總是愿意用廣告詞，或者所謂的廣告語的替代品牌的價值特征。

3 國內(nèi)煤炭產(chǎn)品品牌營銷策略探析

在經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的陣痛之后，未來中國煤炭產(chǎn)品將何去何從，如何來提高產(chǎn)品銷量。為此，我們必須制定出符合國內(nèi)現(xiàn)狀的品牌營銷策略。

3.1 以消費者作為品牌營銷工作的中心

品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中。在消費者心目中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式，一種偶像，一種社會地位，或一位關(guān)懷自己的朋友，因而成為人們直接的消費對象。營銷學(xué)理論的縱深發(fā)展過程，就是對消費者不斷關(guān)注的過程，其中導(dǎo)致“以消費者為中心”營銷理念的一個根本性、標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變，就是從4PS向4CS的轉(zhuǎn)變。如圖1所示：

4Cs營銷理論的確立真正奠定了“以消費者為導(dǎo)向”的品牌傳播理論基礎(chǔ)，也正式宣告了“消費者導(dǎo)向”時代的到來。所以，目前國內(nèi)汽車品牌營銷的首要任務(wù)，就是要改變企業(yè)對品牌的認(rèn)識，以消費者作為品牌營銷工作的中心。

3.2 打造服務(wù)品牌

加強(qiáng)對服務(wù)水平建設(shè)，是塑造煤炭產(chǎn)品服務(wù)品牌，使煤炭產(chǎn)品品牌脫穎而出的關(guān)鍵點。中國煤炭企業(yè)在利用服務(wù)塑造品牌方面，存在著巨大創(chuàng)新的機(jī)會，將來煤炭產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域?qū)⑹敲禾科髽I(yè)一個真正比拼服務(wù)實力和水平的重要領(lǐng)域和關(guān)口。

在具體操作上，在提出先進(jìn)服務(wù)理念的同時，應(yīng)該有相應(yīng)的支持服務(wù)理念的服務(wù)各環(huán)節(jié)的操作流程、管理工具和方法手段設(shè)計，只有將這些流程與手段設(shè)計到位，對相關(guān)的人員進(jìn)行培訓(xùn)，并建立起相應(yīng)的管理制度、獎懲制度，并在實踐中不斷地提升改進(jìn)，才能真正地將服務(wù)水平提升上去，才能建立起一套品牌服務(wù)操作體系。