航空維修業市場的市場特點分析

航空維修業也被簡稱為MRO，是英文Maintenance（維護）、Repair（修理）和Overhaul（大修）的首字母縮寫。MRO是專門從事航空飛行器以及其部件的維護、修理及大修的服務行業。2013年全球MRO總收入估計約為539億美金，并預計在未來十年內保持年均百分之二至百分之四的增長率。

MRO是面向產業市場的服務行業，它不同于一般的工業產品產業市場和一般消費者的服務市場。MRO市場具有哪些市場特性需要具體分析。

1 MRO市場的總體特點

MRO市場具有如下典型的產業市場特點：

第一，MRO的客戶主要包括航空公司、飛機租賃公司、飛機托管公司以及政府等飛機運營者，他們往往通過集中的大規模采購實現采購的經濟性。第二，各國航空管理部門都對該國轄下的飛機的持續適航性有著明確的規定，各類飛機及其附件都需要遵照明確的間隔進行定期維護，只要飛機需要繼續運營就必須不斷購買MRO服務。這種需求不會因為購買者短期內的經營狀況或是航空運輸業的短期內市場波動而增加或減少，但同樣受到長期宏觀環境的影響，比如經濟危機或飛機技術的更新換代。第三，MRO服務無法儲存，購買者只能向MRO企業直接購買。第四，MRO存在互惠的特點。如A航空公司向B航空公司提出：如果A購買B下屬MRO企業的飛機大修服務，那么B也購買A下屬MRO企業的大修服務。第五，MRO的采購由飛機運營者組建的采購委員會來進行：采購決策流程較為復雜；購買決定是在充分考慮過MRO服務的各方面因素以及平衡購買者內部各方利益后做出的理智決定。第六，采購的整個過程耗時較長，從數周到數月不等；

MRO還具有如下服務行業的特質：

第一，MRO服務的質量對購買者非常重要，但是MRO服務質量難以測量和判斷，采購MRO服務時往往是一個不斷修正持續改進的過程。在MRO服務中存在硬性的指標，如MRO企業是否符合相關適航當局的適航要求（既服務資質）、定價、報價周期、地理位置等，同時也存在著難以測量的指標，如MRO企業在停場安排上的靈活性、實際周期、周期穩定性、附加收費內容、雙方合作及溝通是否順暢、能否有效影響或控制服務過程、員工態度等等。這使得在首次采購MRO服務時很難判斷具體的服務質量，但如果MRO服務質量令客戶滿意也會增加了客戶更換MRO供應商的風險和成本。所以對MRO服務購買者的營銷過程不應終止于顧客做出采購決定，而應在整個服務過程中不斷的增加客戶滿意度，并增強客戶忠誠度。

第二，MRO服務的購買者不僅關注一般的“4P”組合，既產品、價格、分銷渠道、促銷組合，而更加關注服務市場所特有的另外三個因素——人、服務過程、有形展示，即服務市場特有的“7P”組合。

2 MRO市場的購買行為特性

2.1 MRO的購買行為的普遍特性

采購行為是通過購買者組織內部的采購委員會來采購：購買者需要組建專業的采購委員會來進行MRO服務的采購，并且根據采購的MRO服務的種類不同而調整采購委員會的參與人員及結構。比如整體機隊的飛機大修服務的采購可能需要一個人數在20人左右，涵蓋運控代表、技術運營代表、質量控制、工程部門、采購部門以及財務部門等的大型團隊來進行采購決策；而單個飛機附件的送修可能只需要技術部門和財務部門各出一個人便可以決定。采購委員會的參與者各自具有獨特的期望和購買心理，又因各自背景立場不同存在各自的動機，而每個人在采購委員會中又扮演不同的角色如影響者或者決策者。深入的了解購買者內部的組織結構及對購買擁有影響和決策能力的相關管理人員才能有效的影響和推動對MRO服務的購買行為。

2.2 MRO首次購買的特點

在首次購買中，有形展示對MRO服務購買者有著非常重要的影響。有形展示，可以分為物質環境、信息溝通和價格三個方面：

1） 物質環境又分為周圍環境、設計環境和社會環境三個要素。其中，周圍環境指的是通常被認為是構成服務產品的必要部分，是不會被立刻意識到的環境因素，比如機庫和車間的大小、整潔程度等，通常它的影響是中性的和消極的。比如用戶在參觀機庫的時候發現有鳥在機庫內飛行，那么可能會判斷機庫的驅鳥系統沒有正常工作，進而擔心廠房設施可能得不到正常維護并存在安全隱患。技術因素是指刺激用戶視覺的環境因素，它通常分美學因素和功能因素，這類因素采取的是主動刺激的方式并有助于培養顧客積極的感受，通常包括服務場所的設計以及企業形象標識等。而社會因素是指在服務場所內參與服務及影響服務產品生產的人，包括提供服務的員工和其他在服務場所同時出現的各類人士。對于MRO來講，所有的服務都是由人來提供的，對于社會環境中人的包裝是尤為重要的。

2） 信息溝通，是指可以向用戶展示服務的溝通信息，如MRO企業的廣告宣傳、來自媒體的報道以及其他用戶的評價等。尤其在首次采購時，采購者對服務產品質量和風險的判斷依據往往來源于其他用戶提供的反饋意見。有時為了加強用戶對服務產品的信心，可以通過提供優于競爭對手的服務保障條款，這也是一種將信息有形化的溝通方式。

3） 價格展示。過低的價格很可能要通過壓低成本來實現，進而導致服務質量的下降；而如果價格過高則會導致產生宰客或不關心客戶的形象。

2.3 MRO重復購買的特點

重購時，MRO服務采購者往往依據親自體驗到的服務質量來做出重購決定。采購者在服務過程中感受到的優質的服務質量會提高其客戶忠誠度，并為MRO企業在新一輪的競爭中帶來溢價和較高的利潤。更換新的MRO供應商則購買者將面對一系列的風險。只要當變更新的MRO供應商帶來的利益小于變更MRO供應商的所面臨的風險，購買者就不會做出變更服務供應商的決定。

采購者對于在服務中感受到的服務質量是通過對MRO服務的購后評價得出的，這一購后評價的過程在購買者做出購買決策的時候起就開始了，并延伸至整個服務過程。

采購者對服務質量的判斷取決于體驗質量和預期質量的對比，當體驗質量達到甚至超過預期質量時，采購者就會感覺服務質量好。預期質量受到市場溝通、企業形象、顧客口碑及顧客需求的影響。而體驗質量則受到技術質量、職能質量、形象質量和真實瞬間的影響。

技術質量指的是采購者在MRO服務中得到的東西，包括飛機重新適航、合適的機位、簡短的周期等容易感知便于評價的內容。

職能質量指的是在MRO服務進行過程中采購者所感受到的服務人員的外觀、服務人員在提供服務時的行為、態度，員工間的關系，與顧客有接觸經驗員工的重要性，服務對于顧客的可及性。由于依據不同的MRO服務種類采購者需要不同深度的參與到服務過程當中。采購者中決策者可能只會接觸MRO企業的最高管理層，這時MRO的最高管理層就代表了這個企業的職能質量。對于在MRO企業駐廠的監修代表，不僅是每天同其進行溝通的客戶服務經理及生產項目經理乃至他在機庫內看到的每一個機械員甚至其他員工都能影響到這個監修代表所體驗到的職能質量。

形象質量是MRO企業在購買者心目中形成的總體印象。它既包括MRO企業自身的整體形象也包括其所在區域的總體形象。而企業的形象質量是顧客感知服務質量的過濾器。良好的形象質量使得購買者即便在服務中遇到了一些事故或不快也會比較容易獲得購買者的諒解。

真實瞬間強調的是購買者在服務過程中同MRO企業進行服務接觸的過程。在這個過程是服務質量展示的有效時機，一旦服務交易結束，MRO企業也就無法再改變顧客對服務質量的感知。如果在真實瞬間出現了服務質量問題事后也無法彌補。

提高MRO服務購買者對體驗質量的認知的一種有效手段就是提供給購買者有效的服務控制手段。這要求企業在服務交易過程中，為消費者提供足夠的信息量，盡可能讓購買者對服務提高認知度，使購買者在購買過程中感覺到自己擁有較多的主動權和較大的控制力，充分地了解服務過程、狀態、進程和發展，以減少風險憂慮，增強配合服務過程完成的信心。

2.4 MRO服務的購買決定產生影響的還有如下兩種情況

有的時候會出現MRO服務購買者面臨僅有一家或少數幾家企業可以滿足購買者在特定時間段內的MRO需求的情況，這種情況下購買者的選擇余地較少，也是MRO企業進行有效營銷的大好機會。

MRO服務購買者更偏向于購買更加便于操作、易于講解和比較的產品。例如相對于傳統的附件單獨送修，MRO服務購買者可能更加青睞如附件整體包修的服務。

通過以上從產業市場和服務市場兩個不同視角的結合，我們可以理清MRO市場的特質，為進一步確定營銷模式做好鋪墊。