大數據時代電信運營商4C營銷策略探析

【文章摘要】

隨著物聯網、云計算、數據挖掘技術等的發展和漸漸成熟，大數據已成為企業關注的焦點。電信運營商擁有其他企業不具有的數據資源，大數據技術的出現與發展為電信運營商深挖數據提供了技術手段，同時也為其更好地服務客戶提供了新的機遇。本文結合大數據的技術現狀以及4C營銷策略的特點，探析了大數據技術在電信運營商應采用的營銷策略。

【關鍵詞】

大數據；電信運營商；4C營銷策略

0 引言

繼移動互聯網、云計算、物聯網等互聯網信息技術之后，大數據作為一個嶄新的名詞出現在我們面前。大數據是信息產業一次巨大的技術革命，對企業管理決策、拓展業務和組織流程，以及人們的生產生活方式等都會在一定程度上產生很大的影響。

大數據（Big Data）就是在一定時間內，用傳統數據庫軟件工具沒有辦法對其內容進行提取、管理和分析的數據集合。它具有4個特點，即：（ 1） Volumes 指數據體巨大。 （ 2） Variety 數據類別繁多，主要包括了大量的不易處理的半結構化和非結構化數據。（ 3） Value 數據的價值密度較低，由于數據量大，所以從中提取的有價值的信息就相對總量來說很少。 （ 4） Velocity數據處理速度要求非常快。不光有歷史數據，同時包含大量實時或在線數據需要處理。

1 大數據時代電信運營商的機遇及挑戰

1.1 機遇和優勢

在大數據逐漸應用到各行各業的背景下，電信運營商具有其他企業不具有的數據資源。首先，電信網絡具有壟斷地位，只有電信運營商具有提供可管控的全程全網服務和端到端網絡接入能力；其次，電信運營商作為用戶的第一接觸者，具有很強的用戶聚合能力，擁有獨一無二的用戶資源；再者，電信運營商在業務運營和提供服務的過程中獲得網絡狀態、業務狀態等數據，更重要的是對用戶身份、業務類別、關系網絡和消費能力與信用等特征數據的識別。

1.2 挑戰和劣勢

近十年來，電信產業產生了史無前例的技術變革，尤其是在2009年至今，3G技術的迅猛發展，移動互聯網的普及，各種商業模式被慢慢打破。網絡的擴容與升級并沒有給電信運營商帶來可觀的利潤，通過分析2013年第一季度的數據，可知電信、移動、聯通三大運營商的傳統業務和整體固網業務都在一定程度上受到了互聯網的較大沖擊，增長減緩甚至下滑。

此外，大數據時代運營商還面臨著來自數據獲取、分析及管理方面的挑戰。大量的半結構化和非結構化的數據形式在很大程度上降低了數據分析處理的效率，在數據讀寫及存儲方面，給運營商也帶來了巨大的壓力。大數據使人們更加關注隱私的保護，“棱鏡”事件給大數據時代的政府和企業都敲了警鐘，以犧牲個人隱私為代價的商業價值的創造會受到來自各方面的抵制壓力。因此電信運營商也要重視用戶的隱私問題，對地理位置、用戶身份、行為路徑等涉及隱私的信息實施有效保護。

2 電信運營商的4C營銷策略

隨著市場競爭越來越激烈，媒介傳播的速度也越來越快，美國學者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授在1990年提出了與傳統營銷的 4P 營銷理論相對應的 4C 營銷理論。即：Customer（顧客）顧客的真正需求、Cost（成本）顧客獲取產品或服務的成本、Convenience（便利）顧客消費的方便性、Communication（溝通）產品促銷和消費者信息反饋。電信運營商的系統本質是為用戶與用戶、設備與設備、用戶與設備之間提供通信信道，每天承載著海量信息，大數據的出現為運營商完成高效的4C營銷策略提供技術支持.

2.1 Customer（顧客）主要指顧客的需求。電信運營商只有通過對合法取得數據的高效分析，做到真正地了解客戶需求，才能開發出更適合顧客的產品。其策略主要有：（1）現有業務的優化和改進。比如：運用大數據分析，對所有的在網用戶的消費者行為進行分析，了解他們的消費習慣，逐漸完善電信行業的產品定制化；（2）4G時代的到來將推動移動數據業務量的不斷增長，電信運營商不能只作為一個渠道商，要更多地與設備和應用提供商合作，推出客戶需要的產品。比如：中國電信與網易合作推出了“易信”；（3）創新業務模式，主要的業務對象包括家庭、企業、政府及第三方。對于家庭用戶，利用運營商的網絡數據和GPS數據相結合，在合法的前提下提供針對特殊群體的定位服務。對于企業用戶，主要有兩種模式創新：一是基于運營商的數據分析，提供相應的咨詢服務；二是將運營商的數據與企業的信息傳送能力相結合，使數據與電信業務相互促進。對于政府和第三方，則主要提供信息服務和基于業務類型的統計服務。

2.2 Cost（成本） 不單指企業的生產成本，而應該更多考慮顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況應該是既低于顧客的心理價格，又能夠讓企業盈利。運營商利用大數據技術對消費者信息的分析，掌握消費者的消費習慣，更精確地預測出消費者心理價格，合理定價。

2.3 Convenience（便利） 即為顧客提供最大的購物和使用便利。顧客取得電信服務的渠道主要有：營業網點、網上營業廳（包括微博、微信、易信等平臺）、語音客服。營業網點主要辦理開戶業務；網上營業廳主要辦理繳費和增值業務；語音客服主要處理客戶使用過程中遇到的問題。運用大數據分析各個服務渠道的使用情況，合理地調配資源，更高效地為讓客戶服務。

2.4 Communication（溝通）企業、顧客雙向溝通，建立基于共同利益的新型關系。電信運營商不僅要通過營銷讓客戶了解并且購買電信產品，還要及時從客戶那得到客戶對產品及其服務的反饋，以便運營商能更好地改進和提高產品和服務的質量。電信運營商運用大數據分析不同客戶接觸廣告媒體的習慣，并分配好營銷資源，及分配互聯網營銷和傳統營銷在整個營銷過程中所占比例。通過營業網點、網上營業廳、語音客服運營商可以收集到很多客服的意見和建議，運用大數據技術對這些信息進行處理分析，能讓運營商更好地了解客戶以及產品的優缺點，做到高效溝通。

3 總結

大數據時代的到來，給電信運營商帶來機遇同時也帶來了挑戰。隨著科技的發展、技術的進步，電信運營商會在不觸犯消費者隱私的前提下把這些轉化為其資產。將4C的營銷理論應用到電信運營商大數據的處理過程中，優化并開發出滿足客戶的產品，最后把大數據資產轉換成電信運營商的利潤。

【參考文獻】

[1]李政、李繼兵、丁偉。基于大數據的電信運營商業務模式研究。移動通信2013年05期

[2] 童曉渝 張云勇 房秉毅 雷磊。大數據時代電信運營商的機遇。信息通信技術 2013年 第01期

[3]百度文庫.4C營銷理論。2013/11/20 http：//baike.baidu.com/link？url=7ir8faGnOdL6FQVLduLPufoF2bHO3v6NAgYSm3qoX-mPD74FMoTtFELhwkwaHm977k00X--MK_NV_MaIzL_UTa

[4] 漆晨曦。電信企業大數據分析、應用及管理發展策略。電信科學. 2013年 第03期

[5] 黃勇軍、馮明、丁圣勇、樊勇兵。電信運營商大數據發展策略探討。電信科學 2013年 第03期