淺析英語公益廣告的語言特點

【摘要】在當今這個信息時代里，廣告是一種特殊的語言，它以其自身獨特的語言特點，如表達的直接性，傳播的迅速性，覆蓋區域的廣闊性，使得廣告自身變成信息傳播的重要形式。英語公益廣告有很多好的句子，分析英語公益廣告在詞匯、句法和修辭方面的語言特點，可以總結出一些規律。這些規律可以使讀者更好地理解和欣賞公益廣告的含義。

【關鍵詞】英語公益廣告詞匯句法修辭語言特征

【中圖分類號】G71【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2014）06-0106-02

公益廣告(public service advertisement， PSA)是廣告的重要形式之一，是一種非商業和非盈利性質的廣告。公益廣告是不收取任何費用的，是以為社會公眾謀取福利或者提高待遇而設計的廣告。它是不以營利為直接目，采用藝術性的表現手法，向社會公眾傳播有益的社會觀念的廣告，以促使觀眾態度上和行為上的改變，例如節約資源、賑災籌款、和平共處等。公益廣告的最終目的是對觀眾施加正面影響，說服觀眾接受公益廣告所宣傳的觀點。經過多年實踐的英語公益廣告，已經到達了其他語言難以企及的高度，是世界從事公益廣告事業人員學習的榜樣。本文通過對英語公益廣告在詞匯、句法和修辭三方面的語言特點進行分析，總結出其一般規律，希望有助于讀者更好地理解和欣賞英語廣告，以便更好地推進我國公益廣告事業的發展。

一、英語公益廣告的詞匯特點

詞匯即詞語的使用。廣告作為一種特殊的語言，有著獨特的詞匯特點，如簡單、形象、直接、具有吸引力等。英語公益廣告的詞匯特點主要表現如下：

（一）使用單音節動詞

英語公益廣告有很多不同的引人方式，但都有一個共同點就是他們都比較常用很多單音節動詞。單音節動詞簡潔且容易被理解，能有力地說服觀眾。例如，很多英語公益廣告呼吁人們給予孩子們更多的關懷或者更好地愛護動物，保護環境等，然而廣告創作者需要激勵更多的人伸出援手，而這個時候單音節動詞就發揮其效果了。例如下面這則公益廣告：

Happy Birthday is a victory song.

Birthdays have a special meaning for cancer patients and their loved ones. We hope they?蒺ll celebrate many more. So we give them expert answers and help them find guidance and hope.

Together we?蒺ll stay well， get well， and find cures and fight back.

The official sponsor of birthdaysTM. American Cancer Society

(The New York Times， June 24，2009)

這一則公益廣告是由美國癌癥協會所發起，這是致力于提供對癌癥患者治療的幫助和幫助他們可以度過更多的生日，也就是說，幫助他們度過漫長的一生。廣告以生日對癌癥患者的特殊意義喚起人們的仁慈的心，引起了觀眾的興趣，從而引導觀眾去捐款。

在這則廣告中的動詞如hope， give， help， stay， get， find都是單音節動詞，它們都是我們日常生活中經常使用的并且具有明確的含義的詞語。采用這樣的動詞，廣告能說服更多的人來捐款去幫助癌癥患者度過未來更多的生日。

（二）使用人稱代詞

英語公益廣告經常使用第一和第二人稱代詞，尤其是在呼吁民族精神時。每一個廣告對于廣告創作人來說都是一個嚴峻的挑戰，廣告是廣告創作人和觀眾溝通互動的渠道。因此，人稱代詞的使用在這個時候具有特別重要的意義。第一人稱代詞通常指廣告，而第二人稱代詞是觀眾。由廣告與觀眾之間的互動，廣告就大大地提高觀眾的參與感，縮短了心理距離，創建了對話的效果，從而加強了說服力。如下面的例子所示：

99% of Americans try to avoid getting caught in traffic.

1% of Americans try to avoid getting caught in an ambush.

We know where you are coming from. If you are a veteran of lraq or Afghanistan you are not alone.

We have been there. Join us at CommmityoufVeterans. org

IAVA(lraq and Afghanistan veterans in American)

(The Week， June 25， 2010)

IAVA組織的使命是提高曾經出戰過伊拉克和阿富汗的美國退伍軍人以及他們的家庭的生活水平和解決關鍵的問題。他們可能面臨著包括嚴格的管理系統、心理健康的傷害、保健服務不足等一系列的問題。該組織利用此廣告說服退伍軍人加入他們，增大他們的影響力。

第一人稱代詞we的使用在we know和we have been know中已經表明該組織的服務對象只限于退伍軍人，因此縮短廣告和觀眾之間的距離。第二人稱代詞you的使用在we know we you are coming from， If you are a veteran和you are not alone暗示目標受眾和觀眾是他們所在意的，并直接表明觀眾的內心想法。這樣，個人代詞讓廣告看起來更像是廣告和目標受眾面對面的對話，而不是公共論述，從而增強了說服的效果。

（三）使用數詞

數字具有清晰、直接、說服力強的特點，因此，在公益廣告中使用數詞更能使人們相信觀點的正確性或者事態的嚴重性。就像下面這個例子所示：

Care will prevent 9 out of 10 forest fires.

（July 17， 1994)

這是美國森林服務機構在1944年為了宣傳深林防火而量身定做的一則公益廣告，廣告中的數字9 out of 10直接清晰地表明了10個森林大火的起火原因，其中有9個是因為疏忽或者不注意。這個廣告想告訴觀眾只要你多多注意能引發森林火災的小事，森林火災是可以避免的。從而對森林起到更好的保護作用。

二、英語公益廣告的句法特點

廣告句子的結構和用詞同樣具有簡單的特點，為使公益廣告吸引人們的眼球、被人們所理解，陳述句、祈使句、疑問句和條件狀語從句經常被使用。

（一）使用陳述句，祈使句和疑問句

不同的公益廣告都使用一定數量的陳述句來達到說服的效果，特別是在表明公益廣告的涵義時。它陳述客觀的事實的同時，試圖引導觀眾去付諸與主題相關的有益行動。這就要求陳述句的語言表達必須要客觀和可信。事實上，公益廣告的所有言語都應該可靠，客觀和有說服力的，因此陳述句頻繁出現在公益廣告。

此外，祈使句和疑問句在公益廣告還也會出現。在公益廣告中它們普遍被用于情感的傾訴。祈使句通常用Please， don’t， donate， call， log on等等作為開端，然后用request， invitation， persuasion， appeal和so forth去傳達不同的意向。由于觀眾總是習慣于接受對他們有利的勸說，要求或者鼓勵，因此祈使句在增強說服效果時被廣泛使用。如下面的例子所示：

Rescue Me

This is Helen. She is just two years old. When we found her， she was tied to a pole， exhausted， dehydrated and in deep shock. Loggers had killed and eaten her mother， most probably in front of ther. She had multiple injuries from the beating she had received as the was tom from her family.

We rescued Helen from her captors. The ver at our orangutan rescue center is now treating her wounds. In times， we hope to release Helen back into the wild: for now she needs constant care， a nutritious diet and a comfortable place to sleep.

International Animal Rescue has just ended the dancing bear trade in lndia， and our fight against animal cruelty around the world goes on. We have identified 10 more orangutans like Helen in lndonesian Borneo who need our help right now.

Please help us to resuce them.

(The Times， January 2， 2010)

這個廣告標題一開始就利用人類的同情心來吸引觀眾，來拯救一個兩歲的猩猩-海倫。然后慈善機構去陳述句去描述猩猩的不幸，由于人類是情感動物，所以這樣客觀事實陳述會感動觀眾。緊隨其后表明國際動物救援組織現在需要大家的幫助。最后用一句祈使句Please help us to rescue them去推動觀眾的同情心，說服觀眾去實施捐贈行動。

疑問句也用于公益廣告中。疑問句，通常包括一般疑問句，特殊疑問句和反義疑問句，可以引起觀眾關注的作用，從而引發觀眾進一步的思考和行動。有時，疑問句可以起到暗示的作用。如下面這則公益廣告所示：

Will you give me ￡2 a month to help wildlife in need?

Malnourished and disabled， Meow the tiger was rescued from a life in chains at a Thai gas station. By donating as little as ￡2 a month to Care for the Wild lnternational， you can help more animals like Meow escape cruelty and exploitation.

(The Times， March 16， 2010)

在這個公益廣告，廣告呼吁人類的同情心，用疑問句will you give me ￡2 a month to help wildlife in need？這個標題去吸引觀眾觀眾的興趣。然后，觀眾便會開始認為他/她是否應該幫助這些野生動物。當觀眾被此公益廣告吸引了，廣告就開始描述一只老虎的不幸去進一步喚起觀眾的共鳴。最終，廣告可能會引導觀眾去采取捐贈行動。總之，在此例中疑問句大大地激發了觀眾的興趣并且間接地發出了捐贈的請求。

（二）使用條件狀語從句

If you waist is bigger than this， you could need a test for diabetes.

1. Overweighs？

2. Over 40 years？

3. Diabetes in your family？

4. Black or south Asia origin？

Two or more of these factors mean you could have type 2 diabetes.

Diabetes can lead to serious complications such as heart disease if not diagnosed.

See you doctor or pharmacist now for a quick check.

(The Times， November 14， 2009)

這個公益廣告是由英國最大的糖尿病病患者慈善機構在世界糖尿病日發布的，目的是為了人們對糖尿病的意識。廣告利用條件狀語從句If your waist is bigger than this， you could need a test for diabetes去描述一個人的腰圍。這個標題迅速引起觀眾的興趣，可能會促使他們立即量度自己腰圍尺寸的大小。然后，觀眾會比較他/她自身的腰圍尺寸和廣告中描述的作比較，來判斷自己是否需要測試。這則廣告通過這樣一個條件狀語從句，使得觀眾對自己的健康狀態得到了初步的了解。接著，廣告繼續用四個不同的自我測試問題去表示如果你有兩種或兩種以上相同的癥狀表明你可能患有二型糖尿病。此時，觀眾們會自我判斷他們自身是否可能患有糖尿病。緊隨其后的是另一個條件狀語從句Diabetes can lead to serious complications such as heart disease if not diagnosed去強調糖尿病的可怕性，從而引發觀眾更加認識到診斷的重要性和更加關心自己的身體健康。總之，通過使用上述兩個條件狀語句，廣告逐步地說服觀眾更加關注和認識糖尿病。

三、英語公益廣告的修辭特點

英語公益廣告通常采用不同的修辭手法來增強語言的生動和感染力，給讀者留下深刻的印象。經常使用修辭手法如下：

（一）使用排比修辭手法

在英語公益廣告中，排比是經常使用的修辭手法。排比是平衡詞與詞，包括名詞、動詞、形容詞、代詞等等，短句與短句，從句與從句，句子與句子的羞恥手法。它是被用來羅列想法、事實、事件和兩個任意數量并行的元素等。排比這個修辭手法容易理解和使得句子表達得更為簡明，意思更為突出，有助于說服觀眾的效果。下面是個典型使用排比修辭手法的公益廣告。

Our country. Our defense. Our heroes. Your guard.

At a moment?蒺s notice， your National's Guard is ready to answer the call for help from across the country， or around the world. Whether defending our homeland against terrorist attacks， protecting our boarders， or saving lives affter natural disasters， you Citizen-Soldiers and-Airmen will be there， with a professional， dedicated and timely response. No matter when or where they are needed， your Guard is always ready， always there.

Any time any place， your Guard is ready to respond.

(The New Yourk Times， March 16， 2010)

在這則公益廣告，美國最古老的武裝部隊——國民警衛隊局，使用排比修辭手法來發布國民警衛隊的崇高使命和任務。它以一個引人注目的標題簡潔和完美地表現出良好的意識，良好的意愿和良好的道德品格三大要素。Our country和Our defense都表明了國家軍隊配備了先前的部隊去保衛國家，因此是良好的意識。Our heroes展現出軍隊的良好道德品格并且Your guard表明軍隊有意愿地不惜任何代價地保護國民。通過采用排比結構，標題捕獲了觀眾的注意力，增強了語言的力量和節奏。此則公益廣告用defending our homeland against terrorist attacks， protecting our boarders， or saving live再次表明國家警衛隊的良好道德品格和意愿。然后，廣告繼續使用排比手法with a professional， dedicated and timely生動地描繪了國家警衛隊良好意識的形象。總之，排比的巧妙使用引起了觀眾的注意，增加了語言的力量和節奏，突出了警衛的性質和觀腦海中國民警衛隊心里的生動形象，因此有助于公益廣告的最終目標。

（二）使用反復修辭手法

反復是指重復使用相同的詞、短語或句子結構、段落、文章等等。雖然公益廣告強調簡潔性，反復是用作表達涵義的基本因素或者是節奏韻律強調某些信息。給出了下面的公益廣告例子來演示如何使用反復修辭使得觀眾信服。

Someday no child will need a polion vaccine.

Someday polio will be gone forever.

With your help， we can make that someday into someday soon.

We are almost there. After twenty years and over two billion vaccinations， Rotary and its partners are on the brink or eradicating polio forever. But we can?蒺t finish the job without you. Thanks to a challenge grant from the Bill Melinda Gates Foundation， your donation will work twice as hard.

End polio now.

(The New York Times， September 12， 2009)

在此則公益廣告，廣告在剛開始的時候通過重復四個someday來加深觀眾的印象，同時引起觀眾的注意，希望他們共同實現someday來結束小兒麻痹癥。引發注意，令觀眾更有繼續閱讀。在第一段中，明確地指示出總有someday一直在希望的轉角，someday的使用進一步增強了觀眾的信心。然而廣告還強調，他們不能實現結束小兒麻痹癥的someday如果沒有了觀眾的幫助，這很有可能令觀眾采取捐贈行動。

總之，很明顯地看出來，在這則廣告里反復的修辭手法有助于加強語氣激勵觀眾采取捐贈行動。

公益廣告具有重大的社會效益，已經成為人們生活不可或缺的一部分。了解英語公益廣告的語言特點，可以更好地理解和欣賞英語廣告，也將有助于我國公益廣告借鑒國外的優秀作品，促進我國公益廣告事業的繁榮。