B2C電子商務環境下客戶物流服務感知與客戶行為意向的關系研究

摘要：本文對現有關于物流服務感知驅動客戶滿意的理論模型進行了擴展，分析了B2C電子商務環境下客戶物流服務感知對客戶滿意及行為意向的影響，提出了若干研究命題和一個概念模型，認為B2C電子商務企業可以通過提高客戶物流服務感知進一步提高客戶滿意度，從而提高客戶重購的概率及促進推薦，而網購客戶滿意在客戶物流服務感知與網購客戶行為意向的聯系中起著中介作用。

關鍵詞：B2C；物流服務感知；客戶滿意度；行為意向

網絡購物市場的迅猛發展為B2C電子商務企業帶來機遇的同時也帶來了嚴峻的挑戰。高效的物流服務質量是B2C電子商務能夠健康運行的保障，但由于受到我國物流行業當前發展水平及服務質量的限制，物流的發展成為阻礙電子商務網絡購物發展的最大瓶頸。而客戶物流服務感知直接影響其網購的滿意程度，進而影響其行為意向。

國外關于客戶物流服務感知的研究起步較早，Mentzer等率先對客戶物流服務感知與客戶滿意度的關系進行了研究。國內有學者研究表明，物流服務感知對客戶滿意度有顯著影響，客戶滿意度又會影響客戶的行為意向，但這些研究均未直接證明客戶物流服務感知與網購客戶行為意向的關系。因此，本文研究B2C電子商務環境下客戶物流服務感知對客戶滿意及其行為意向的影響，分析三者的關系，并且深入探討客戶物流服務感知的各個維度對網購客戶滿意、行為意向的影響。

一、概念的界定

（一）物流服務感知及其構成維度

Gronroos根據認知心理學的基本理論，提出服務感知，指出服務感知取決于客戶對服務質量的期望與實際感知的服務水平的對比。Perrault等將這一概念運用到物流服務領域，提出物流服務感知是指企業能夠在合適的時間和正確的場合，以合適的價格和方式，為客戶提供適合的產品和服務，以滿足客戶的個性化需求、價值得到提高的活動過程。

對于物流服務感知的構成維度，不同學者研究得出的結論也不同。Mentzer和Flint認為，物流服務感知包含人員溝通質量、訂單釋放質量、信息質量、訂貨過程、貨品精確率、貨品完好程度、貨品質量、誤差處理、時間性等九個維度。但Imrie認為物流服務感知維度的構成應結合當地文化背景。國內學者鄭兵等認為，中國本土物流服務感知包括信息質量、誤差處理質量、人員溝通質量、訂單完成質量、貨品完好質量、時間質量、靈活性等七個維度。之后，鄭兵通過實證研究又驗證了物流服務感知包括訂購質量、定制化服務質量、回應質量、交付質量和誤差處理質量五個維度。本文綜合國外學者及鄭兵等人提出的物流服務感知的構成維度，將B2C電子商務環境下的客戶物流服務感知分為交付質量感知、回應質量感知、信息服務感知、便利性感知等四個維度。

交付質量感知是指當網購客戶在網站上完成了訂貨及付款的程序后，便進入收貨階段，物流服務人員能夠在網站承諾交貨期內交付商品，正確而無損壞的商品及妥善的包裝也是客戶交付質量感知的重要指標。

回應質量感知主要指網站的聯系溝通質量，通過終端的物流服務真誠且正確地解決顧客的問題、對顧客的詢問能迅速回復、收到的商品出現問題時及時退換貨等可以讓顧客切實體會到的善意回應。

信息服務感知是指從下訂單到客戶收到商品之前，網站是否提供訂單查詢服務以方便客戶追蹤商品配送信息，提供的信息是否充足、及時等都是客戶感知信息服務的指標。

便利性感知是指感知網站物流服務過程對客戶而言的方便程度，如門到門送貨自由選擇快遞公司、送貨時間、取貨地點等，這些都會影響B2C企業客戶便利性感知。

（二）客戶滿意度

客戶滿意一直是顧客關系研究中的關鍵變量，Zeithaml等認為滿意是個人經過體驗后的心理與情感狀況。鄭兵將滿意定義為客戶在接受物流服務過程中的整體感受。本研究認為，B2C網絡商店顧客滿意是顧客對過去使用B2C網絡商店進行購物的經歷做出總體評價后形成的滿足程度。

（三）行為意向

行為意向指從事某特定行為的自發性計劃的強度。推薦和重復購買這兩種行為意向對于企業而言是非常重要的。重復購買可以降低公司吸引新顧客的需要，保持一個顧客比吸引一個新顧客所需要的成本要低很多。口頭推薦則是顧客尋求信息、評價和購買過程的重要因素，它可以降低顧客的感知風險和提高重復購買的意向。

二、研究命題與概念模型

（一）客戶物流服務感知對客戶滿意度的影響

客戶物流服務感知是影響網購客戶滿意度的重要前因變量。卞文良等通過實證分析發現客戶物流服務感知對網購客戶滿意度有顯著性影響。Szymanski等通過實證研究證明了客戶對物流便利性的感知對網絡顧客滿意有顯著的正向影響。Ahn等提出信息服務質量和交付質量對網絡商店使用者的態度與接受行為均會產生顯著的影響。Mentzer、Stank等研究提出人員溝通質量、物流服務響應性也直接影響客戶滿意度。因此，本研究提出如下假設。

H1 交付質量感知對網購客戶滿意度有顯著的正面影響。

H2 回應質量感知對網購客戶滿意度有顯著的正面影響。

H3 信息服務感知對網購客戶滿意度有顯著的正面影響。

H4 便利性感知網購客戶滿意度有顯著的正面影響。

（二）流服務感知對客戶行為意向的影響

雖然現有研究未直接證明B2C電子商務環境下客戶物流服務感知與客戶行為意向的關系，但仍有相關研究間接證明兩者的關系。Ennew和Binks認為，顧客服務感知能直接影響其滿意度，通過滿意度間接導致重復購買。因此，本研究提出B2C電子商務環境下客戶物流服務感知與客戶行為意向之間關系的假設。

H5 交付質量感知對重復購買有顯著的正面影響。

H6 回應質量感知對重復購買有顯著的正面影響。

H7 信息服務感知對重復購買有顯著的正面影響。

H8 便利性感知重復購買有顯著的正面影響。

H9 交付質量感知對推薦有顯著的正面影響。

H10 回應質量感知對推薦有顯著的正面影響。

H11 信息服務感知對推薦有顯著的正面影響。

H12 便利性感知推薦有顯著的正面影響。

（三）顧客滿意度對客戶行為意向的影響

顧客滿意一直是顧客關系研究中的關鍵變量。在傳統環境下，大多數研究都認為，顧客滿意度與顧客行為意向之間存在著某種程度的顯著正向關系，即對商品或服務感到越滿意的顧客，重復購買同一品牌的可能性越大。在互聯網環境下，Semeijn等研究證實了滿意是驅動行為意向的重要前因。Ha等基于期望不一致理論研究了互聯網環境下服務滿意的結果，研究結果表明滿意對于口碑、重購等行為意向均有顯著的影響。基于以上分析，本研究提出以下假設。

H13客戶滿意度對重復購買有顯著的正面影響。

H14客戶滿意度對推薦有顯著的正面影響。

（四）概念模型

綜上所述，客戶物流服務感知、客戶滿意度與客戶行為意向的關系可以概括為如下圖所示的概念模型。

三、結語

本文分析了B2C電子商務環境下客戶物流服務感知對客戶滿意及行為意向的影響，提出了若干研究命題并建立了關于客戶物流服務感知各維度、客戶滿意度與行為意向各維度關系的概念模型。概念模型顯示，客戶物流服務感知各維度直接影響客戶滿意度及客戶行為意向，而客戶滿意度也在客戶物流服務感知與客戶行為意向的聯系中起中介作用。

本文拓展了客戶物流服務感知與客戶滿意關系的理論模型，補充和豐富了物流服務感知的各個維度對客戶滿意、行為意向的影響，為B2C電子商務企業通過客戶物流服務感知提高客戶滿意度、有效引導客戶行為意向等提供決策參考。

本文提出的研究命題和概念模型還有待實證研究進行驗證。此外，其他因素，如企業形象感知、產品價值感知等對網購客戶滿意和行為意向的影響也值得探究。

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（作者單位：重慶郵電大學經濟管理學院）