浙中旅游圈橫向一體化的發(fā)展路徑研究

【摘要】浙中旅游圈有良好的橫向發(fā)展的基礎(chǔ)，有關(guān)主體也存在合作、聯(lián)合的動力，但是聯(lián)手協(xié)作的效果卻有待提高，決心、勇氣和智慧是考驗浙中旅游橫向一體化進(jìn)程的關(guān)鍵要素。

【關(guān)鍵詞】浙中旅游圈；聯(lián)合發(fā)展；發(fā)展路徑

旅游圈是旅游職能結(jié)構(gòu)和地域空間結(jié)構(gòu)的有機結(jié)合，是由各種要素構(gòu)成的圈層，以重疊交叉的方式，呈顯性或隱性的狀態(tài)存在。它常以便捷的交通網(wǎng)絡(luò)為聯(lián)接點，以最具吸引力的旅游景觀為骨架，把若干各具特色的重要旅游景觀聯(lián)結(jié)成為圈狀或環(huán)狀的旅游線路，以帶動沿線或圈內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)要素跨區(qū)域的聯(lián)結(jié)、協(xié)作和組合。旅游圈內(nèi)的文化、政治、經(jīng)濟(jì)、歷史等要素常以隱性、無形的形式出現(xiàn)，而交通、地理、區(qū)位條件、旅游資源等要素往往成為旅游圈的外在表現(xiàn)形式。旅游圈是一個開放性的動態(tài)發(fā)展系統(tǒng)，具有輻射性、擴散性的動態(tài)特征，其發(fā)展過程一般需要經(jīng)歷離散態(tài)、聚集態(tài)、擴散態(tài)和成熟態(tài)等幾種演變形態(tài)，最終會發(fā)展到圈內(nèi)交通和通信聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)化、旅游資源開發(fā)利用集約化、旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展均衡化。

浙中旅游圈的范圍，主要包括金華市本級、義烏市、東陽市、蘭溪市、永康市以及磐安縣、武義縣、浦江縣的大金華市域。在浙江省旅游業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃中，金華在浙江旅游業(yè)的發(fā)展中被確定與寧波、溫州等并列的第四大旅游副中心，其發(fā)展態(tài)勢直接影響到本區(qū)域內(nèi)的資源配置，借助《旅游法》的強勢效應(yīng)，弱化其對本地旅游的震蕩和不適。

一、浙中區(qū)域旅游一體化發(fā)展存在困局

浙中區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化已經(jīng)有了深厚的基礎(chǔ)，合作領(lǐng)域不斷拓展，聯(lián)手的項目已涉及交通、旅游、科技、信息、人才、環(huán)保等多個領(lǐng)域，并逐步推向產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、貿(mào)易服務(wù)、政策法規(guī)、金融服務(wù)等高層次的合作聯(lián)動。作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化組成部分的旅游合作也正從局部合作轉(zhuǎn)型為政府牽頭、旅游企業(yè)介入的深層次合作。由于區(qū)域協(xié)作必然面臨一些障礙，只有找到這些障礙，找到有待解決的關(guān)鍵問題，才能有效地推進(jìn)浙中旅游區(qū)域協(xié)作的發(fā)展。

（一）行政壁壘的存在是一體化發(fā)展的“毒瘤”

旅游圈橫向一體化的本質(zhì)含義是整合區(qū)域旅游資源，開發(fā)一體化的旅游產(chǎn)品，建立統(tǒng)一的旅游形象，形成大營銷格局，以實現(xiàn)要素的合理流轉(zhuǎn)和優(yōu)化組合。由于長期形成的中國行政隸屬關(guān)系復(fù)雜，地區(qū)之間的協(xié)調(diào)難度大，區(qū)域政策環(huán)境不平等，區(qū)域統(tǒng)一市場難以形成，條塊分割、各自為政的僵局意識難以打破，一些政策領(lǐng)域存在的行政轄區(qū)的利益邊界不一致，利益分割意識和行政地域思想濃厚，影響著旅游資源的合理整合，導(dǎo)致聯(lián)合、一體化的氛圍不濃，資本的原始力量在旅游橫向一體化過程中發(fā)揮的作用有限，橫跨浙中區(qū)域的大企業(yè)或連鎖未能形成。

（二）旅游產(chǎn)品的互補性不強，區(qū)域整體旅游形象缺失，旅游主題欠突出，缺乏對區(qū)域旅游的統(tǒng)領(lǐng)功能

浙中區(qū)域旅游發(fā)展過程中，由于受短期利益的驅(qū)遣，有關(guān)方面缺乏對地域文化背景、旅游文化內(nèi)涵、景觀審美特征進(jìn)行綜合分析和思考的熱情，導(dǎo)致區(qū)內(nèi)外旅游資源共存度低.分工協(xié)作體系沒有很好地建立起來，旅游的輻射作用低。面對已經(jīng)開拓的市場，相關(guān)的資源實體單位又無法及時跟進(jìn)，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實效益。同時，旅游部門缺乏對各資源實體單位在旅游項目的開發(fā)和旅游產(chǎn)品建沒過程中的規(guī)劃調(diào)控職能，造成旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場需求和客源市場拓展分割、脫鉤的情況，使得旅游資源很難得到有效的保護(hù)和利用。各地在努力塑造自己旅游形象的同時，忽略了區(qū)域整體形象的塑造，缺乏區(qū)域旅游促銷的系統(tǒng)性和整體聯(lián)動性，區(qū)域旅游的整體形象模糊，從而導(dǎo)致至今沒有確立一個能夠概括該區(qū)域旅游資源整體特色的旅游輪廓，區(qū)域旅游的整體功能框架不明確。這些都無助于浙東區(qū)域旅游資源優(yōu)勢的發(fā)揮和由資源優(yōu)勢向市場優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。

（三）大交通的日益完善給旅游發(fā)展也帶來了發(fā)展機遇，但是小交通（通往景區(qū)的道路）建設(shè)明顯滯后

隨著杭金衢、金麗溫、甬金等為骨架的高速公路網(wǎng)的開通，浙中的可進(jìn)人性明顯增強，但是區(qū)內(nèi)的小交通還有待改善，區(qū)域內(nèi)景點間的通暢度明顯滯后，點線面的串聯(lián)性還不夠，使域內(nèi)旅游資源的聯(lián)系不夠緊密，旅游資源的廣度、深度和空間得不到有效延伸，點到點的線路對接已經(jīng)迫在眉睫，交通的舒適度的有效改善需要盡快提上議事日程。旅游交通的服務(wù)功能不完善，旅游集散中心、游客咨詢服務(wù)中心、旅游購物中心建設(shè)等還沒有形成氣候，景區(qū)間的咨詢投訴網(wǎng)絡(luò)、旅游交通導(dǎo)示網(wǎng)絡(luò)、緊急救援網(wǎng)絡(luò)、旅游廁所建設(shè)都有待加強。

二、浙中旅游圈橫向一體化的發(fā)展路徑

旅游活動具有自身的開放性特征，按照“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大開發(fā)、大管理”的要求，浙中旅游區(qū)域協(xié)作需要從資金紐帶、政策扶持、政府引導(dǎo)、資源開發(fā)、統(tǒng)籌營銷、體制創(chuàng)新等多方入手，形成合力，才能真正發(fā)揮整體優(yōu)勢，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。金華所處浙江腹地的中心地理位置，根據(jù)擁有的旅游資源的數(shù)量、特色和品位以及與周邊地區(qū)的競合關(guān)系，金華市目前已經(jīng)形成的客源市場特點等，有效地建立旅游區(qū)域聯(lián)合的基本框架，實施區(qū)域聯(lián)動，應(yīng)該成為金華旅游發(fā)展的基本思路。

（一）學(xué)會借力，強勢打造文化旅游精品線路

根據(jù)浙中文化旅游資源的特色及現(xiàn)有的文化旅游產(chǎn)品特色及發(fā)展定位，以旅游者深層次需求為出發(fā)點，結(jié)合歷史文化、思想觀念、哲學(xué)藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、環(huán)境氣候、人文社會等諸多因素，開發(fā)多種類型、多種組合、適應(yīng)各種群體的文化旅游產(chǎn)品。浙中旅游資源的規(guī)劃和開發(fā)要立足“八大”文化旅游產(chǎn)品：歷史文化、民俗文化、道教文化、溫泉文化、商務(wù)文化、影視文化、建筑文化、生態(tài)文化。同時要通過不同的載體發(fā)展和豐富這些文化旅游產(chǎn)品，將其塑造成旅游精品線路。載體的挖掘需要資源的配合，需要凝練和思考，但更需要文化的創(chuàng)意，要注意文化內(nèi)涵的組合、搭配，通過精心設(shè)計形成特色鮮明的旅游產(chǎn)品，景點和項目要聯(lián)動發(fā)展，增強開放意識，拓展外延，既要開放引進(jìn)，又要開放輸出，增強目的地的文化旅游吸引力和輻射力。需要提升區(qū)域旅游的文化內(nèi)涵，整合順應(yīng)旅游發(fā)展需要的優(yōu)秀地域文化，通過對優(yōu)秀文化的產(chǎn)品化、時尚化和市場化重組，以及物境、情境、意境的創(chuàng)意設(shè)計，充分體現(xiàn)旅游業(yè)特殊的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)力度，最大化地挖掘、提升并實現(xiàn)浙東旅游所蘊涵的本體價值及附加值，全面打造區(qū)域旅游的品位與內(nèi)涵，塑造區(qū)域旅游鮮明的特色性格，千方百計提升區(qū)域的環(huán)境質(zhì)量、景觀品位、個性魅力。建筑、道路、橋梁、河道等基礎(chǔ)設(shè)施要景觀化，在強調(diào)使用功能的基礎(chǔ)上更加突出其景觀功能。

（二）以資本為紐帶，實現(xiàn)利益共享

為扭轉(zhuǎn)區(qū)域旅游發(fā)展中各自為陣的局面，要充分利用資本手段來整合資源，聯(lián)合開發(fā)，形成利益共享機制。從重大旅游項目的開發(fā)和經(jīng)營上入手，可以在整個浙東區(qū)域范圍內(nèi)融資，利用資金的紐帶把大家聯(lián)系在一起。在旅游的經(jīng)營上，以資本為手段，打破所有制的界限，充分發(fā)揮該區(qū)域民營經(jīng)濟(jì)的積極性，促進(jìn)建立跨行政區(qū)域、跨行業(yè)的旅游航母，并形成具有競爭力的旅游經(jīng)營體系，向更大的區(qū)域范圍擴展。大型旅游企業(yè)集團(tuán)能有力促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步及技術(shù)創(chuàng)新成果在區(qū)域間的擴散，具有引領(lǐng)和示范作用，并能有效地配置區(qū)域資源，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的分工與協(xié)作，還具有強大的抗風(fēng)險和防震蕩的能力。因此，在浙中區(qū)域旅游橫向一體化發(fā)展過程中，應(yīng)盡快組建大型旅游集團(tuán)，走規(guī)模化、集團(tuán)化的聯(lián)合發(fā)展道路，積極組建旅游旗艦，參與省域競爭和長三角區(qū)域競爭。同時還可以發(fā)展跨行政區(qū)域的旅游超市，開展旅游連鎖經(jīng)營業(yè)務(wù)，發(fā)展壯大浙中旅游企業(yè)實力。還可以利用民間資本，建立“旅游集散中心”、“咨詢服務(wù)中心”、“訂票服務(wù)中心”、“旅游購物中心”等項目，夯實旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，增強旅游服務(wù)能力。這些企業(yè)聯(lián)盟或企業(yè)連鎖組建的主要形式是股份制合作制，充分發(fā)揮資金的利益鏈作用。

（三）既要立足本區(qū)資源、產(chǎn)品做足文章，又要跳出區(qū)域，眼觀四方，形成“大旅游、大產(chǎn)業(yè)”格局

要善于把旅游資源、旅游業(yè)發(fā)展的要素同周邊地區(qū)的資源和要素有機結(jié)合起來，使旅游線路和旅游邊界延伸聯(lián)結(jié)到周邊地區(qū)，形成與周邊聯(lián)動的旅游空間。浙中區(qū)域旅游的發(fā)展思路是以金華市本級為內(nèi)核，以蘭溪、東陽、義烏、永康等經(jīng)濟(jì)強市和浦江、武義、磐安等經(jīng)濟(jì)特色鮮明的縣域為支撐，以金麗溫、甬金、杭金衢等高速公路為骨架，構(gòu)建跨區(qū)域的旅游目的地體系，并通過高速公路從東南西北四個方向分別與向東的新昌——天臺——仙居的“新天仙配秀麗江南旅游線”接軌；向南與麗水——溫州延伸；向西與龍游一一衢州——建德——淳安鏈接；向北與紹興——杭州拓展，構(gòu)成范圍更大的開放性的“浙中旅游網(wǎng)”旅游目的地的延伸和拓展體系。浙中文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在區(qū)內(nèi)設(shè)計“八大”文化旅游產(chǎn)品的合理線路和精品，同時與外域旅游進(jìn)行聯(lián)合，善于借力，使浙中融入到黃金旅游線路之中，重點是要借“長三角”26市聯(lián)盟平臺，開展多方位的旅游合作，積極主動接軌長三角，嫁接滬蘇杭大華東線，擴大旅游影響力，做好旅游延伸服務(wù)；還可以與周邊的黃山景區(qū)、婺源景區(qū)、三清山、千島湖、雁蕩山等著名景區(qū)聯(lián)動，打造旅游聯(lián)合體，聯(lián)合發(fā)展。

（四）完善信息化平臺，保障信息互通

網(wǎng)絡(luò)時代既使得傳統(tǒng)的平面媒體“廣告”式的營銷局限突顯，又為旅游營銷提供了更為寬泛的空間載體和更有力的技術(shù)支撐，網(wǎng)絡(luò)營銷的即時性、主體性、無限性和互動性等特征，可以使旅游不再受時空限制，使傳統(tǒng)的“團(tuán)隊”式旅游越來越多地被自駕游、體驗游等取代，“驢友”、背包族、獨行俠、微博主等構(gòu)成的當(dāng)代游者不僅是旅游最具活力的力量，同時又是當(dāng)代旅游的動員者、營銷者和組織者，這些來自民間的“草根力量”，比官方營銷更具旅游號召力，這就要求我們一方面要善用網(wǎng)絡(luò)，另一方面要善用“草根力量”，并使之轉(zhuǎn)化為政府力量。信息化已成為旅游行業(yè)內(nèi)部各個環(huán)節(jié)聯(lián)系的紐帶，積極整合區(qū)域旅游城市各大媒體資源，加快區(qū)域旅游信息系統(tǒng)的建設(shè)，并使之納入全省旅游信息中心。充分利用浙江旅游網(wǎng)和金華旅游網(wǎng)，把旅游主管部門、相關(guān)政府部門、旅游企業(yè)、旅游資源、旅游產(chǎn)品與海內(nèi)外游客連接起來，為游客提供信息咨詢與預(yù)訂，為實現(xiàn)網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上統(tǒng)計、網(wǎng)上分析夯實基礎(chǔ)，實現(xiàn)信息資源高度共享。在建設(shè)好各個旅游城市旅游網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，著手建立浙東旅游網(wǎng)，并切實搞好區(qū)域內(nèi)各旅游網(wǎng)站的鏈接，以區(qū)域整體形象做好對外宣傳。利用網(wǎng)絡(luò)營銷，推銷浙中的文化旅游產(chǎn)品。根據(jù)區(qū)域文化旅游產(chǎn)品的特色，搞好網(wǎng)頁設(shè)計，利用互聯(lián)網(wǎng)的圖像、聲音和動畫效果給人以心靈震撼，激發(fā)游客來浙中景區(qū)旅游的欲望。搞好區(qū)域內(nèi)旅游電子商務(wù)，互享各地旅游信息，促進(jìn)共同發(fā)展；要建立聯(lián)系緊密的旅游咨詢服務(wù)系統(tǒng)、同步的旅游廣播電視頻道、特色鮮明的旅游報刊專欄專版、形式各異的旅游電子商務(wù)等。

（五）充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，實施區(qū)域旅游的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

鑒于目前旅游資源分屬各個行政區(qū)域主體和行業(yè)主體管理的實際，為了便于聯(lián)絡(luò)和協(xié)調(diào)，建議強化區(qū)域旅游領(lǐng)導(dǎo)小組職能，統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域旅游發(fā)展的重大事項，如品牌戰(zhàn)略打造、旅游規(guī)劃、重點項目開發(fā)、對外宣傳等。建立一定的管理和激勵機制，引導(dǎo)旅游開發(fā)的方向，避免重復(fù)性和低層次的旅游開發(fā)。加強旅游大環(huán)境的管理與營造，借助文化平臺，提高人們的旅游意識，確保旅游發(fā)展良好的環(huán)境基礎(chǔ).這必須充分發(fā)揮政府部門在旅游發(fā)展中的積極作用。在政策導(dǎo)向上，努力促成區(qū)域聯(lián)合，形成以金華市為核心，以其他市縣為支點的產(chǎn)業(yè)布局架構(gòu)；打造區(qū)域范圍內(nèi)形象突出、個性鮮明的區(qū)域性較為完整的產(chǎn)品體系，形成產(chǎn)品互補、市場互補，在更大的范圍內(nèi)完成浙中旅游產(chǎn)品的市場輻射；實施旅游營銷的差異定位和捆綁組合戰(zhàn)略，確定主打產(chǎn)品，在更大的區(qū)域范圍內(nèi)可將區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)品作為周邊地區(qū)旅游產(chǎn)品的價值延伸予以捆綁組合。

當(dāng)今的旅游自身發(fā)生了革命性的裂變，傳統(tǒng)的“老三件”已漸漸失勢，人們旅游的目的，更多是為了心情的愉悅、主動的體驗、參與和分享，旅游主體的自主性、選擇性、多樣性越來越突出，這就要求我們在推動浙中旅游發(fā)展過程中更加關(guān)注“人文”因素，讓游者找到遠(yuǎn)方的家，讓游者心靈棲息停留。浙中旅游的發(fā)展必須由重景點景區(qū)“點”的建設(shè)，向重整體環(huán)境配套的旅游目的地“面”的建設(shè)并重轉(zhuǎn)變；由各自為戰(zhàn)，轉(zhuǎn)到整體作戰(zhàn)上來；由重接待人數(shù)增長轉(zhuǎn)到依靠產(chǎn)業(yè)鏈延長帶動消費增長，從而實現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)收入增長上來；因此，增強浙中旅游目的地內(nèi)核集聚和輻射功能，必須從發(fā)展目標(biāo)、體制機制創(chuàng)新、產(chǎn)品建設(shè)、環(huán)境營造、營銷手段創(chuàng)新等方面調(diào)動各方的積極性，統(tǒng)籌規(guī)劃，合理安排，實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動戰(zhàn)略，尋找旅游轉(zhuǎn)型的突破口。

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