橫店影視旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略研究

【摘要】本文首先探索了橫店影視城的發(fā)展模式，指出其成功的經(jīng)驗(yàn)；接著分析其在新的發(fā)展階段橫店影視城面臨的問題，如影視產(chǎn)品文化內(nèi)涵的缺失、影視服務(wù)以一供多，無特色；旅游環(huán)境質(zhì)量下降，游客體驗(yàn)性下降；周邊影視旅游基地強(qiáng)有力的競爭。最后從影視城產(chǎn)業(yè)的重新定位，完善影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增加影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈的附加值，促進(jìn)影視衍生品的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】橫店影視城；影視產(chǎn)業(yè)鏈；信息化管理；影視衍生品

一、橫店影視城簡介

橫店影視城，位于中國浙江省金華市東陽橫店鎮(zhèn)，為國家AAAAA級旅游區(qū)。自1996年以來，橫店集團(tuán)累計(jì)投入30個(gè)億資金興建橫店影視城，現(xiàn)已建成廣州街、香港街、明清宮苑、秦王宮、清明上河圖、夢幻谷、屏巖洞府、大智禪寺、明清民居博覽城等13個(gè)跨越幾千年歷史時(shí)空，匯聚南北地域特色的影視拍攝基地和兩座超大型的現(xiàn)代化攝影棚，成為全球規(guī)模最大的影視拍攝基地。

二、橫店影視城發(fā)展模式探索與現(xiàn)狀分析

（一）橫店影視城發(fā)展模式探索 產(chǎn)業(yè)集群模式

1、勇占潮頭，力推朝陽產(chǎn)業(yè)，徐文榮的眼光準(zhǔn)確解決國家政策

說到橫店影視城起源和發(fā)展，不得不提到它的創(chuàng)始人徐文榮。雖然徐文榮文化水平不高，但對市場的卻有著極其的敏感度。1996年，為支持著名導(dǎo)演謝晉拍攝電影《鴉片戰(zhàn)爭》，徐文榮力排眾議，投入巨資，在短短的數(shù)月內(nèi)，興建了廣州街香港街影視拍攝基地。隨著電影《鴉片戰(zhàn)爭》的成功，橫店首次進(jìn)入中國觀眾的視線中。之后，橫店影視發(fā)展大踏步往前走，興建了明清宮苑、秦王宮、清明上河圖、夢幻谷、屏巖洞府、大智禪寺、明清民居博覽城等12個(gè)影視拍攝基地。橫店集團(tuán)的影視旅游戰(zhàn)略獲得了巨大的成功。

2、市場運(yùn)作，建成高效化的產(chǎn)業(yè)鏈，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)

創(chuàng)業(yè)之初，橫店與國內(nèi)的著名影視拍攝基地相比，既無景觀的優(yōu)勢，又無文化上的優(yōu)勢，完全依靠橫店集團(tuán)的財(cái)力優(yōu)勢，無中生有，大力興建跨越幾千年歷史時(shí)空，匯聚南北地域特色的影視拍攝基地，并采用靈活的經(jīng)營方式，打造了較完善的影視產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)共贏，讓影視產(chǎn)業(yè)鏈條上的企業(yè)和個(gè)人和橫店影視城共享發(fā)展成果。

從創(chuàng)業(yè)之初的幾年，橫店影視城慘淡經(jīng)營。面對影視市場化的潮流，2000年，橫店影視城果斷放棄靠場租獲利的模式，實(shí)行免收租金模式，之后，入駐的影視企業(yè)和影視劇組數(shù)量逐年增長，參與性、體驗(yàn)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品推出之后，游客數(shù)量出現(xiàn)了井噴式地增長，為游客服務(wù)的旅游企業(yè)逐漸形成了規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步拓展了影視產(chǎn)業(yè)鏈條。2008年10月，橫店的攝影棚免費(fèi)提供給劇組使用，進(jìn)一步降低了劇組的拍攝成本，增強(qiáng)了橫店影城的競爭力。目前，橫店影視城已經(jīng)形成了較為完整的旅游影視產(chǎn)業(yè)，從編劇、演員、拍攝、后期影片制作、到審片等，提供一條龍服務(wù)。

3、推出文化產(chǎn)品，

觀看靜態(tài)的建筑群并不能有效地吸引游客。為了提升橫店影視城的品牌效應(yīng)，橫店影視城適時(shí)推出了參與性強(qiáng)、體驗(yàn)性強(qiáng)的文化旅游產(chǎn)品，如秦王宮推出的《夢回秦漢》、《龍帝驚臨》，清明上河圖推出的《汴梁一夢》，夢幻谷推出的《夢幻太極》，并經(jīng)過多次改進(jìn)，受到游客們的好評。每周日在明清宮苑舉行的明星見面會(huì)，注重明星和游客之間的交流。

（二）現(xiàn)狀分析

1、文化內(nèi)涵的缺乏

目前橫店提供的旅游產(chǎn)品主要以影視拍攝基地及在基地舉辦的事件性旅游產(chǎn)品為主，對于游客來說，影視拍攝基地以觀光游覽為主，并無多大新意；在影視拍攝基地上舉辦的事件旅游項(xiàng)目，游客的參與性不高；對于“夢幻太極”，其情景設(shè)置、科技的運(yùn)用，能較好地吸引游客，烘托旅游氛圍，但游客的參與性、體驗(yàn)性很難體現(xiàn)出來。這些項(xiàng)目普遍缺乏深厚的文化內(nèi)涵。這就導(dǎo)致橫店影視城旅游產(chǎn)品設(shè)置比較單調(diào)，內(nèi)容枯燥，檔次不高。其文化內(nèi)涵、產(chǎn)品品質(zhì)無法與國際知名的影視主題公園（如迪士尼樂園）相提并論。

2、影視服務(wù)以一供多，無特色化服務(wù)

從目前來看，橫店影視城舉得了有目共睹的規(guī)模效益。對于劇組來說，橫店提供的是各種不同類型建筑物，對于拍攝各種不同題材的影視劇組，橫店影視城以一供多的方式，不能很好地提供拍攝所需的特色化影視服務(wù)，因此不能很好地滿足這些劇組的各種要求。

此外，橫店影視城還不發(fā)提供高質(zhì)量的劇本。劇組的劇本質(zhì)量不高，有很多是倉促完成，漏洞很多。為追求劇本的審批通過率，劇組的劇本以軍旅（比如抗戰(zhàn)）、都市（比如婆媳、愛情等）題材為主，內(nèi)容大同小異，創(chuàng)新性不足。

3、環(huán)境質(zhì)量下降，游客體驗(yàn)性下降

2012年，橫店影視城接待游客923萬人次；2013年其接待游客達(dá)1200人次。橫店旅游熱持續(xù)升溫。大量客流涌入橫店，給景區(qū)的設(shè)施設(shè)備、生態(tài)環(huán)境、管理能力施加了巨大的壓力。如果不能對客流進(jìn)行分流和管理的話，游客的旅游體驗(yàn)將大打則扣，景區(qū)的生態(tài)環(huán)境將遭受巨大的破壞，這將減少橫店影視城的旅游吸引力。

4、周邊影視旅游基地強(qiáng)有力的競爭

隨著影視市場化的潮流，浙江出現(xiàn)了越來越多的影視拍攝基地如寧波象山影視城、諸暨長城影視城。越來越多的民營資本加入到影視文化產(chǎn)業(yè)中，加劇了各影視城之間的競爭，這給橫店影視城提出新的挑戰(zhàn)，是在原地踏步還是繼續(xù)做大做強(qiáng)。2013年10月1日，諸暨長城影視城開園首日就吸引了10部電視劇來取景。如何應(yīng)對周邊影視基地的競爭，成為橫店影視城發(fā)展中必須面對的問題。

三、橫店影視旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略

綜合以上分析，筆者認(rèn)為，在新的市場形勢下，橫店影視城要再競爭中獲得比較優(yōu)勢，需要重新進(jìn)行定位。

（一）橫店影城城的重新定位 ——高端影視城，聚集高端影視產(chǎn)業(yè)

利用價(jià)值鏈的理論，橫店影視城應(yīng)進(jìn)一步完成影視產(chǎn)業(yè)鏈條，提升產(chǎn)業(yè)鏈條的品質(zhì)，增加附加值。結(jié)合文化旅游市場及影視城的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為，應(yīng)該講橫店影視城定位為高端影視城，聚集高端影視產(chǎn)業(yè)，提高產(chǎn)業(yè)各鏈條的附加值。

（二）橫店影視產(chǎn)業(yè)鏈布局及措施

1、進(jìn)一步完善影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈條

進(jìn)一步完善影視產(chǎn)業(yè)鏈條，以影視城的品牌效應(yīng)、靈活的經(jīng)營機(jī)制、較高的管理水平吸引、引進(jìn)有實(shí)力編劇人員、著名導(dǎo)演，注重影視衍生品的制作。

好的劇本是電影成功的一半。劇本寫得不好，劇情不具有吸引力，那么這部電影很難獲得成功。因此，能夠吸引一批有實(shí)力、創(chuàng)新能力強(qiáng)的編劇就顯得很重要。接下來就是要培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神的編劇人才。

在實(shí)際運(yùn)作中加強(qiáng)影視城的品牌效應(yīng)，吸引具有國際影響力的導(dǎo)演到橫店執(zhí)導(dǎo)，使他們熱于將自己的才華和激情奉獻(xiàn)給橫店。吸引不同國家不同風(fēng)格的導(dǎo)演人才，在電影中展示風(fēng)格迥異的多元文化。在這個(gè)方面，橫店影視城應(yīng)該向美國好萊塢學(xué)習(xí)，注重影視人才的管理，使得他們能夠安心留下，為影視城的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

注重影視衍生品的制作和生產(chǎn)。與電影相關(guān)的玩具、服飾、飾品、音像、圖書、日用品，都是影視衍生品的范疇。電影衍生品的概念來源于美國，在美國發(fā)展的比較成熟。從美國的經(jīng)驗(yàn)看，電影衍生品銷量大，收入能夠高達(dá)電影收入的70%。在國內(nèi)，衍生品才剛剛開始，其中蘊(yùn)含巨大的市場。筆者認(rèn)為，如何做好影視衍生品的制作，增加影視產(chǎn)業(yè)鏈條的附加值，應(yīng)成為影視城重點(diǎn)考慮的問題。

2、加強(qiáng)與各影視城的合作 成為領(lǐng)頭羊

2007年，浙江34家影視基地和和旅游景點(diǎn)組成了浙江影視拍攝基地聯(lián)合會(huì)，加強(qiáng)合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效益，減少影視拍攝成本，為劇組提供方便，避免多次轉(zhuǎn)場。在聯(lián)合會(huì)中，橫店影視城應(yīng)利用領(lǐng)頭羊的位置，引導(dǎo)各影視基地、景區(qū)加強(qiáng)信息化管理，共享旅游信息，為減少劇組拍攝成本。

3、信息化管理，分流游客

對于不斷增長的客流量，影視城應(yīng)建立游客信息化管理系統(tǒng)，加強(qiáng)對各景區(qū)游客數(shù)量的監(jiān)控，做好預(yù)案，對每天進(jìn)入景區(qū)的游客數(shù)量進(jìn)行預(yù)測、監(jiān)控、引導(dǎo)，使得各景區(qū)不至于出現(xiàn)過于擁堵的現(xiàn)象，保護(hù)當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。

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