關于“心相印”手帕紙在高校學生中消費行為的調查

【摘要】中國紙巾市場的需求量在不斷增長的同時，市場細分越來越多元化，企業競爭壓力也越來越大。如何適應、發掘、贏得新的消費市場，對企業而言至關重要。本文通過對高校學生的紙巾市場調查，了解到當前中國高校學生紙巾消費現狀及其訴求，并為企業提出可行性的營銷建議。

【關鍵詞】紙巾市場；高校學生；消費意向

一、前言

紙業已成為全球僅次于電信和鋼鐵的第三大產業，其中生活用紙又是其中重要的組成部分。與IT、汽車類等產品相比，紙巾的科技含量要低得多，產品的同質化現象比較嚴重，且行業競爭激烈。在這種情況下，企業該如何更好地面對挑戰、搶占先機？本次調查以國內行業巨頭“心相印”為切入點，以目前擁有3000萬人次的中國在讀高校生這一龐大新生群體為對象深入展開，試圖為紙巾行業尋找新的市場突破口，提出可行性營銷方案。

二、調查對象和方法

（一）調查對象及時間

在正式調查中，調查小組隨機抽取了廣西南寧市多所普通高校﹙包括廣西大學、廣西民族大學、廣西財經學院、廣西機電職業技術學院等﹚大學生400名，其中男生169人，女生231人。調查時間為5月下旬至6月初。

（二）研究方法

1.大抽樣調查法。調查小組先對所設的問卷進行了30份樣本的預調查，并據此作進一步修改，再進行最終調查。共發放問卷417份，回收有效問卷400份，有效率為95.9%。

2.數理統計法。對所收回問卷的各項數據運用Excel等軟件進行分類統計處理。

3.文獻資料法。根據本次研究的目的，搜集及參閱了有關國內外紙巾消費狀況、市場營銷策略、動機理論等資料。

三、調查結果及其討論分析

（一）消費者用紙頻率及每月消費情況

在所調查的400份樣本問卷中，每周用紙量為3包以下的占總數的60%，3～5包的占31%，5包以上的占9%。每月用于手帕紙的消費一項中，5～10元的占60.5%，10～20元的占32.75%，20元以上的僅為6.75%。

根據實地（超市）調查了解到，當前中國市場占有額較大的幾種品牌手帕紙的價格大致如表（1）所示：

注：薰衣草～品諾為心相印系列

由此可見，高校學生日人均手帕紙巾使用量多數不到5張，遠低于目前中國城市居民的日均使用量10張這一水平[1]。再綜合以上兩個調查數據，計算出當今高校生大部分購買手帕紙的平均單價不足5元，由表（1）顯示，這一價格指向為偏低水平。說明目前中國高校學生紙巾的月平均消費能力還不高，購買產品時價格指向性強。

（二）手帕紙的常用場合及程度

從在不同場合使用手帕紙的高低程度來看，大學生日常就餐用紙在中高程度的占86.25%，戶外使用為80.25%，清潔衛生是73.50%，家庭使用占56.50%，其他為44.25%。數據顯示，高校學生在就餐方面的紙巾用量最高，其次是戶外和清潔衛生使用，家庭和其他使用相對為最低。具體數據分布見表（2）。

另一項關于高校學生對手帕紙層數規格的統計結果為，絕大部分學生認為三層層數最合適，且多數覺得現在每包紙巾的張數不合理，理想張數為10～12張。

結合以上兩大項不難看出其中的關聯性：高校學生使用程度最高的幾個場合是就餐、戶外和清潔，相對中國其他消費者群體（特別是社會女性消費者群體）而言，中國高校學生的紙巾使用場所與途徑還比較單一，說明在拓寬產品用途方面仍有較大的發展空間；對每包紙巾張數的適當增量數據反映了其對紙巾耐用性和便攜性統一的需求。

（三）購買手帕紙考慮的因素及喜歡的促銷方式

在購買手帕紙時，高校學生考慮幾種因素（問卷為多選題）的排序為： 價格位居第一占70.25%，接下來依次是質量占58.5%，質感占51%，香型占46.5%，品牌因素占41.25%，包裝占總的考慮因素的39.50%，促銷占27%，方便購買占19.75%，他人影響和其他因素為4.75%。具體數據參考圖1。

另外一項相關購買動機顯示，多數學生對品牌存在依賴；在系列促銷方式中，垂青于特價促銷的學生比例為69.5%，遠遠高于捆綁、套包等其他促銷方式。

顯然，學生屬于低消費者群體，其購買的首要考慮因素是價格。但總體來看，中國高校學生又屬于較理性的消費者群體。他們不單受價格因素影響，除了圖1中體現的，學生對質量、質感、品牌的要求非常高外，另一個調查項顯示，七成以上的學生表明在手帕紙促銷或打折時只有在其需要時才會購買，遠高于16.5%這一不管是否需要都會購買的比例。此外包裝效果因素，即一些個性化的、與心理訴求相謀和的東西同樣左右著學生的購買抉擇。但是緊位于包裝因素之后的是促銷，又是價格問題。這種“左右為難”的矛盾心理，恰恰反映了當下高校學生追求高品質時被動、尷尬的市場局面。

（四）對心相印紙巾的熟悉程度

總的來說，絕大部分學生對心相印手帕紙巾或多或少有所了解。圖2反映，心相印的宣傳方式比較多樣，而商場和電視廣告這兩種常規途徑目前仍比較有效，也從側面暴露出其他宣傳方式有待改進。

就了解程度的調查數據看，大部分學生對心相印品牌僅一般了解，非常了解的比例并不高。意味著高校學生對心相印手帕紙的了解程度普遍處于中低水平，產品宣傳在針對高校學生時仍是個薄弱環節，宣傳的多樣化、有效性亟待加強。

（五）對心相印手帕紙的三項選擇

圖3 圖4 圖5

本方塊主要調查了解的是高校學生對于目前心相印的關于款式、香型、主題系列的喜好選擇。從圖3可以看到，38.5%的學生喜歡溫馨型的款式，19%喜歡浪漫型，喜歡可愛型和穩重型的比例相當，其次是高貴型和其他。

由圖4得知，在香型選擇中，33.75%選擇綠茶味，27.5%選擇花香味，18.5%選擇水果味，15.75%選擇古龍味，花香味和其他均不超過10%（其他選項中多數喜歡無味型）。

圖5告訴我們，在主題系列選擇中，茶語系列位居榜首占35.5%，“探花”是薰衣草系列占25%，優選其次占了13%，小熊系列是9.25%，冬己為7.75%，冰潤是5.25%，其他占4.25%。（對主題系列的選擇數據恰恰也吻合了前一項中對香味的喜好）。

以上基本摒除價格影響，從色、香、美等多方面統計了目前高校學生的普遍品味認同、動機需求、喜好探究，發現高校學生對可愛型和穩重型系列的喜好比例相當，但都不很高，他們更傾向于一種儒雅、溫馨與和善（如選擇淡雅的綠茶味），追求一種內心的寫照、思想的灑脫、情感的浪漫，不失品位卻又不至于呆板嚴肅（如薰衣草系列）。

（六）滿意度和改進意見匯總

在品牌滿意度評價中，學生覺得心相印令人滿意的比例高達59%，29.25%覺得非常滿意，一般滿意的有11.75%，沒有人不滿意。說明了心相印品牌在廣大高校學生中擁有良好的口碑和信任度。對于價格滿意度，認為非常滿意的有6.5%，滿意的有28.75%，一般的有52%，12.75%的人認為不滿意。對于包裝評價，非常滿意的占15.75%，滿意的占57%，認為一般的26.5%。香型方面，非常滿意的有12.25%的比例，滿意的有50.25%比例，一般的有32.5%，不滿意有5%。質量滿意度方面，非常滿意的有16%，滿意的為56.75%，一般占25.5%，另外1.75%的人認為不滿意。具體數據參見圖6。

圖6 對心相印紙巾的滿意度調查

綜合分析上面幾項數據，心相印紙巾在各方面均得到了較高評價，唯一一項比較突兀的是價格滿意度問題。覺得滿意度一般的學生占了52%，相對其他同層或異層而言滿意值要低，進一步證實了當今高校學生在手帕紙巾消費中對價格問題特別敏感的事實。

如圖7數據顯示：49%的高校學生認為心相印紙巾最該改進的地方是在價格上，22.75%的人認為是紙質，而17.25%認為是氣味，認為在包裝上改進的占9%。此項再次認證高校學生除了價格因素，同樣注重手帕紙巾的質量和氣味，追求健康、舒適、個性。

圖7

（七）購買意向

這個內容里面分為3個小項目分別進行考量。一是對心相印手帕的態度：喜歡也經常買的占38.75%%，喜歡但不經常買的占52.5%，喜歡卻不買的占5.25%，不喜歡也不買的占3.5%。二是在物價上漲之際，購買心相印的量和頻率會不會受影響：26.5%的學生表示不會受影響，34.5%的學生相應會減少購買量，34.25%的會少買一些，然后補充其他便宜的品牌，當然也有4.75%表示只買便宜紙巾。第三項，表示愿意一開始就嘗使用心相印推出的新產品的占65.75%，而持觀望態度的占34.25%。

分析數據可以看到，當今的高校學生對品牌的依賴性一般，表現在第一項，很多人即使對品牌喜歡也不怎么買，往往置身局外，等待價格達心理期待時才簇擁而上。另外從使用新產品的動機來看，很多人是因為好奇，想要嘗試嘗試新事物。這也從側面反映了學生

消費時擺動不定的心理，往往會被一些新鮮產品所吸引，說明該市場具備一定的市場潛力。

四、營銷建議

1.打開中國高校學生市場，首先從學生最關心的價格問題著手

以多樣促銷方式交叉進行多次進入國內各大高校，既可以滿足高校學生價格的考慮，促進了銷量，有利于提高產品認可度；高更重要的是，可以在多次促銷中為品牌做各種宣傳，將大大提升心相印在高校學生中的熟悉程度。

另外，心相印紙巾的產品價格可以以階梯式呈現。調查中雖然顯示高校學生普遍的紙巾消費能力不高，但同時呈現多樣化需求，產品價格的階梯式有利于滿足不同的消費能力。另外，從長遠考慮，當高校生畢業工作后，隨著經濟基礎的改變，也會對產品價格的選擇不同。這種起伏式的消費變化，有利于滿足消費者的品質化追求，提高幸福感，更能增加對品牌的親切感。

2.酒香也怕巷子深，好的宣傳將起到事半功倍的效果

第一，與其他紙業公司不同，心相印紙業在上市時候的定位---以“情感性訴求”為切入點，走出一條差異化道路，即在品牌中加入親情、愛情、友情等情感文化。這些情感正恰恰熱烈而美好地存在于高校學生群體中，因此在宣傳中明確品牌訴求，“動之以情”往往能引起這個消費群體的強烈共鳴和認可。

第二，針對報告中高校學生偏好的溫馨、淡雅、純真等特點，可以做一些專屬于高校生活特色的廣告策劃，滿足學生特有的情感訴求。比如適逢母親節、教師節、情人節等節日時開展相關主題活動。這樣既有利于產品差異化，達到宣傳的效果，同時有利于建立高校學生對品牌的情感歸宿，以提高起其對品牌的認知和忠誠度。

第三，除了上述的促銷過程廣告傳單式和口頭式宣傳外，心相印可以利用高校活動豐富這一特點，多與校內一些贊助活動友好合作，在高校內拓展心相印紙巾分銷渠道，適當在學校設立專門的學生代理點。

3.在行業技術秘密透明化的情況下，要注重質量改革與技術創新

首先要嚴把質量關。作為國內紙業的巨頭，心相印紙業在不斷做大、生產分區不斷增加的同時，也要保證質量生產環節，贏得消費者的信賴。其次與國外紙巾相比，國內產品的強度比較好，但在柔軟細膩感、濕潤感、平滑感上卻不如國外產品[2]。因此，心相印紙巾可以在產品生產中往更加柔軟細膩、更加濕潤和平滑上作提高，以達到與國內產品質量差異化，滿足當今高校學生對紙巾質量、質感的高要求。

其次，高校學生屬于較理性的消費者，且文化水平相對高，有較強的社會責任感，企業應注重環保性生產，將消費與企業環保節能事實結合在一起，相信會進一步博得高校消費者群體的親賴，提高企業的產品銷售量，為企業注入更大的動力。

4.提高產品功能的多樣化，不斷拓寬紙巾的使用途徑

產品功能的多樣化生產，有利于大大拓寬消費者的使用場所，提高企業的市場占有率，只有善于擴大產品性能的多樣化才能不斷滿足高校學生日益增長的消費需求。面對化妝紙、美白紙、保濕紙等已不再鮮見且競爭大的現實，企業應重新考慮如何在產品上加入更多的文化元素而使其富有創意，滿足學生群體的個性化與品位追求。

總之，隨著生活質量的改善，高校學生群體蘊含著巨大的消費潛力，至今產業要想成功打開高校學生消費市場，需要進一步立足于學生實際，探究學生需求，不斷滿足學生消費群體的動機需要，采取行之有效的多種銷售策略，不斷適應和發展。

【參考文獻】

[1]祝妙楠，陳港，劉曉堯，唐愛民，張宏偉.新型功能紙巾探究[J].2005.

[2]王妙，朱瑞庭，劉艷玲.市場營銷學教程[M].復旦大學出版社，2010.