淺談國內公關新聞的“華麗轉身”

【摘要】2013年12月28日，習近平總書記親自排隊買包子的新聞一時成為街頭巷尾熱議的話題，這樣的報道以往沒有，可見新時代下公關新聞也在實現自己的“華麗轉身”。本文以“習近平主席吃包子”的新聞事件為例，詳細進行闡析。

【關鍵詞】公關新聞；公眾訴求；新聞收受；新媒體

2013年12月28日，中國國家主席習近平來到慶豐包子鋪與店內食客坐在一起吃午飯。繼習近平在甘肅考察為老人端飯、在廬山地震區親吻男孩的公關新聞后，“主席吃包子”又成為一則公關新聞。所謂公關新聞，就是組織在一定的社會環境里，圍繞建立和維護社會公眾的公共關系而通過媒介（主要是大眾媒介）報道的一系列新聞事實。公關新聞也是新聞，但它又與普通新聞不同，它具備特殊的新聞價值，又可以反作用于社會關系中的個體。以“習近平主席吃包子”的公關新聞為例，在該新聞發布后的24小時內，慶豐包子鋪火了，“主席專座”火了，“包子”也火了。然而在這些表象的背后，是人們對新主席的贊許，對未來中國的希望，對黨眾關系的再認識。這樣的公關新聞就是成功的，它報道了事實的同時，又用近乎于“平鋪直敘”的方式讓民眾自發地去認識事實。

一、特點分析

首先，是多平臺發布。各大電視臺、媒體網站、微博、微信、人人網、手機客戶端等傳統媒體與新媒體共同活躍在民眾的視野里，頻頻轉發，分析，回訪，再發布，再轉發，跨平臺的新聞傳播在本次公關新聞實例中體現明顯。其次，是群眾性參與。以往的公關新聞幾乎沒有“參與”可言，媒體播報了，觀眾看到了，這個傳播過程就算完結了。但是如今不同，不管是因為新聞本身的新鮮，還是民眾心理的轉變，單從傳播效果上講，民眾廣泛參與討論、評價，包括網民以此在網上撰寫的分析貼，這些都是群眾性參與的表現。第三，是廣泛的影響力。本次公關新聞發布后，從時間上看不再是“曇花一現”，從網民的熱情上來看，持續時間比以往要長，達到了一種“余音繞梁”的效果。

二、原因分析

我們暫且不談中國社會的意識形態所造就的公關新聞的起因與發展，單從這則公關新聞本身講，這是對以往的突破和創新，包括“領導人是怎樣煉成的”短視頻，包括中國“第一夫人”彭麗媛的形象塑造，國內公關新聞的確在實現自己的“華麗轉身”。那么，出現這次轉身的原因是什么呢，本文試從三個方面進行分析：

1、借鑒國外成功案例

以美國為例，其公關新聞的發展要早于中國。在美國，總統的候選人由民眾選出并通過層層競選成為國家領導人，此種政治現象也給美國媒介提供了豐富的報道素材和研究對象，在對美國領導人的公關新聞的報道中，逐漸形成了一種“形象公關”。美國現任總統奧巴馬，從競選之初至今，他和他的公關團隊在利用媒介為自己獲利的道路上可謂走得既長遠又漂亮：無論是白宮官方發布的照片還是民眾在社交網站上瘋傳的照片，都能看到他多次甩開官邸里技術高超的頂級廚師，來到平民的漢堡店打牙祭。“習近平吃包子”就像“奧巴馬吃漢堡”一樣，這是國內公關新聞對國外領導人“形象公關”的成功借鑒。

2、公眾訴求

美國媒介理論大師保羅？萊文森在其《新新媒介》一書中定義了以“播客網”、“掘客網”、“臉譜網”等為代表的“新新媒介”，并在書中預言新新媒介的發展對于整個人類社會的強大影響。新媒體快速、便捷、自產、共享的環境給當今傳統媒體帶來壓力的同時也激發了公眾對于媒介信息更高的訴求，碎片化信息時代的到來改變了傳統信息的傳播方式。正如“習近平吃包子”的新聞不是最先由主流傳統媒體播出，而是由博客上的官V大號“秒轉”一樣，在即時、隨性的大眾媒介環境下，公眾對于媒介信息的獲取渠道不再單一，其旺盛的信息需求和求新求變的用戶心理導致媒介的話語方式也多變起來，公關新聞的“轉身”正是迎合此種公眾訴求的體現。

3、媒介訴求

媒介希望通過公關新聞來提升自己的公眾形象，公關新聞的采編報道在一定程度上也可以反映記者的社會責任感，同時，作為黨和政府的“喉舌”，公關新聞的“工作作風”需要與時俱進。

三、國內公關新聞與受眾的關系

1、雙向影響

國內公關新聞與公眾是雙向影響的關系。一方面，國內公關新聞的話語方式影響公眾的情感態度。“主席吃包子”的新聞采用了公眾更能輕易選擇和接受的話語方式和報道方式，這使得公眾在今后的生活中更愿意去觀看此類公關新聞；另一方面，公眾作為新聞收受，其特點和差異在一定程度上會影響公關新聞的話語方式。近年來公眾越發關注國家領導人的時政作風，諸多領導人被“拉下馬”的事實屢見不鮮，加之去年“主席打出租車”的假新聞事件后，公眾對于國家領導人的“故事”格外關注。

2、利弊博弈

公關新聞寫得好，可以達到“增值解讀”的效果，寫得不好，其后果和局面有時會到難以控制的地步。例如同是打“親民”牌，前任eBay總裁梅格？懷特曼在參與角逐加利福尼亞州長一職時，被《洛杉磯時報》諷刺其吃熱狗的樣子太做作。國內“無車日”當天，某市領導不開車步行十分鐘到單位去上班的新聞本想宣揚其“廉潔”作風，卻被網友質疑平日里步行十分鐘能到的路途都要開車，這領導當得太“奢侈”。可見，公關新聞，也要把握好度。媒介和公眾之間的博弈關系十分微妙，本文所講的這種博弈，與經濟學中的博弈論不同，媒介和公眾作為傳播過程的雙方，并不存在輸贏關系，但在中國，新聞業不具備西方的自由主義土壤，媒體缺乏獨立性，常常需要接受來自黨政機關的審查和控制，公關新聞，在某種意義上就是黨政“喉舌”的最直接體現。然而公關新聞好事辦砸的例子比比皆是，公眾的輿論此時會對公關新聞的對象造成巨大的壓力，反過來讓公關新聞不得不研究公眾的“喜好”，重塑破損了的公共關系。作為公關新聞，并沒有脫離新聞本身，如何才能不失真、得民心，作為公眾，如何不被媒介的麻醉功能所蒙蔽，在政治和市場雙重壓迫的媒介語境中，擦亮眼睛，這些都是在二者博弈關系的進程里值得思索的問題。

四、結語

“習近平主席吃包子”的新聞過去了，但還有不少媒體在后續“報道研究”，可見，此次國家領導人的公關新聞給民眾帶來了新鮮的空氣和無限的遐想。國家主席再也不是遙不可及，而是就在我們身邊，和藹可親。當天和主席共進午餐的食客們也許此時仍舊沉浸在與主席談話的興奮中。在中國，也會有更多的“食客”期待著有一天主席也會出現在自己的生活中。就像人們說的那樣，我們相信終有一天主席出現在我們的身邊不再成為新聞，我們也相信，中國的公關新聞會越做越好，實現更多的“華麗轉身”。

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