以《舌尖上的中國》為例淺析中國紀錄片的市場化

【摘要】當今中國傳媒市場化改革不斷深入，在這樣的市場環境下，紀錄片的發展面臨新的機遇與挑戰，加快市場化進程是其生存與發展的首要任務。中國紀錄片也需要走市場化的道路，打造出中國紀錄片品牌來盡快地、大面積地進入國際市場。

【關鍵詞】《舌尖上的中國》；紀錄片；市場化

《舌尖上的中國》的熱播掀起了一輪有關紀錄片的大討論。這部大型美食類紀錄片沒有大肆的宣傳，檔期不在黃金時段，但是絲毫不影響它的熱播度。觀眾對《舌尖上的中國》的反應是超乎尋常的熱烈，該片的受關注度超越了同期所有熱播電視劇。該片涵蓋了包括港澳臺在內的中國各個地域，向觀眾展示中國的日常飲食流變，千差萬別的飲食習慣和獨特的味覺審美。這樣一部美食題材的紀錄片受到了熱捧，贏得了大量的觀眾與豐厚的市場效益，該片也將實現央視紀錄片海外銷售市場的歷史性突破。雖然該片也存在些許問題，但不可否認的是《舌尖上的中國》是中國紀錄片品牌建構的成功嘗試，為紀錄片的成功市場化提供了范例和啟示。以此反觀現在整個中國紀錄片市場，我們不得不深思怎樣才能把中國的紀錄片成功地推向市場，在商業化的媒體環境里，既要堅持紀錄片的“本真”，又要采取不同的方法來贏得社會的主動消費，開辟出屬于自己的發展之路。

一、中國紀錄片市場的現狀及問題

回看世界經濟的發展，經歷了一個由粗放到集約、由寬泛到專業、由區域化到全球化的過程。經濟在這個過程中高速發展，一方面為人們帶來了更多的財富積累，另一方面也帶來了急功近利的心態，人們的“精神生態”漸漸失衡。回顧 《話說長江》、《望長城》等一些優秀紀錄片曾經創造了紀錄片收視率的高峰，然而在整個大市場環境發展之下，國產紀錄片市場出現萎縮之勢。真正吸引著廣大觀眾的是占絕對霸權的電視劇以及娛樂節目。我們不能眼睜睜地看著國產紀錄片市場的日漸蕭條，面對中國紀錄片市場化而言，確實存在一些困難和制約。

首先，制播一體化延緩了市場化進程的步伐。目前國內的制作播出體制大多是這樣的模式：紀錄片由電視臺或頻道負責生產、由頻道或欄目進行播出，紀錄片欄目實行制片人負責制。而制片人的主要職責是為頻道播出提供內容，并對內容的本地收視負責，本地收視率的壓力與欄目的商業化運作之間存在矛盾。這樣一來，紀錄片資源沒有得到深入開發，投資渠道也缺乏商業化。 “制播一體”造成了節目制作是為了播出而生產，忽視了市場需要。

其次，中國紀錄片在市場與營銷方面也存在著不容忽視的問題。紀錄片制作者在創作前往往忽視市場需求分析，作品個人色彩濃重，對受眾的需求、市場的走向欠缺了解更談不上精確分析，因此無法貼合市場需求，節目達不到觀眾的期待，收視率就不高，這樣一來就很難吸引廣告商，紀錄片得不到資金上的充分支撐很難再創作出水平更高的作品，形成了惡性循環。

傳媒行業作為一個帶有濃厚時代色彩的產業，雖然紀錄片市場化的概念已經被業界廣泛研究并認可，但是如何挖掘紀錄片的市場價值，有效傳播并引起消費卻是亟待解決的問題。

二、分析紀錄片《舌尖上的中國》市場化的成功因素

拍紀錄片很難，難就難在，在物欲橫流的今天，人們多在追求及時效益，有多少人愿意花幾個月甚至幾年的時間，一直跟著拍一部紀錄片呢？《舌尖上的中國》做到了，從創意到拍攝完成，他們花了近兩年的時間。整個創作團隊費時耗力的辛勤工作才讓我們看見了《舌尖上的中國》中那些垂涎欲滴的美味。這部紀錄片的成功自有其獨特之處。

首先，《舌尖上的中國》內容的選擇、創作、表現上獨樹一幟。美食與老百姓的生活息息相關，以食物為題在心理上就給觀眾帶來了一種親切感。除去視覺的饕餮盛宴，《舌尖上的中國》用節制而溫情的語調講述了許許多多和食物有關的人和故事。它將各種抽象的味覺具化為一個個鮮活的鏡頭，以食材、主食、轉化、儲藏、烹飪、調和、生態為主題，講述了千百年來中國人獨特的飲食習慣，還完美地將美食融入中國傳統文化，透過不同的視角帶給觀眾美食背后的文化意蘊。

在內容表現上，該片不落俗套，編導對日常生活、工作進行必要交代的同時，還捕捉到人物在現實生活中豐富的戲劇化因素，將紀錄片真實的敘事方式與故事片中處理情節藝術化的手段有機地結合起來。該紀錄片對內容豐富細膩的表現深深地吸引著觀眾們的視線，收視率自然高升不降。

此外，《舌尖上的中國》除了極富人文色彩的食物選題與質樸卻能觸動人心的人情故事外，本片的畫面則讓所有的觀眾的味蕾神經得到最大限度的刺激。我們不難發現在片中對食物有大量的特寫鏡頭，派出了大量具有淺景深電影感的畫面，色彩豐富飽滿，給觀眾造成了身臨其境的感覺，令人垂涎三尺的美食好像就在眼前。這是劇組人員歷經了大量反復的拍攝實驗之后才確立的拍攝風格。它在拍攝的角度、手法的運用上實現了大膽的嘗試，光線運用也細致考究，在視覺上帶給人們無與倫比的享受。畫面的好看正是吸引觀眾的首要法寶。另外，影片在后期剪輯上也得到突破，創作出了國際化的感覺，這對該紀錄片的海外市場開拓起到了不可低估的作用。

三、促進市場化進程的策略分析

首先，我們應該觀注新奇化題材的定位與選擇。選題要能夠引起社會大眾的普遍關注，具有大眾特征，還能抓住觀眾的眼球、追求生動、鮮活、富有趣味的內容同時必須有強烈的戲劇性、娛樂性、甚至獵奇性。當今，大眾文化正日益以一種娛樂化的方式滲透到人們日常生活的方方面面，對于電視紀錄片而言， 娛樂化已經成為一面鮮明的旗幟。它不完全是美食紀錄片，是通過美食這個窗口更多地看到中國人、人和食物的關系、人和社會的關系，是通過吃食的故事來展示普通中國人的人生況味。如此題材的定位于選擇想不吸引觀眾的注意都難。

其次，注重市場調查和定位。市場調查是為了生產定位，從某種意義上來說， 紀錄片是小眾和分眾化產品， 市場調查尤其重要。在確定紀錄片選材的時候也應考慮到廣告和營銷部門的意見。國內一些節目的制片人很優秀， 但不懂經營，系統科學的市場調查將是中國紀錄片市場化戰略的重要環節， 這是目前中國紀錄片制作人亟需提升的一項。

另外，紀錄片的制作與包裝問題也是市場化的需求。中國紀錄片不能走向世界的一部分原因就是為追求紀錄內容的絕對真實而放棄各種先進的技術手法的運用。由于缺少市場意識， 或者說缺少一個大的市場概念， 中國紀錄片往往忽視產品的制作和包裝這一商品生產的重要程序。《舌尖上的中國》在后期制作與包裝方面就做的比較細致，風格簡潔不失大氣，既符合大眾國際審美又不失中國特色，所以該片在海外也開辟了廣闊的市場。

總之，在《舌尖上的中國》熱播的現實情況下，中國紀錄片應該深刻反思自身存在的問題。中國紀錄片要實現良性運轉，自我繁榮，市場化無疑是必經之路，我們可以借鑒國內成功的案例，同時也要借鑒西方成熟的市場運作經驗。建立成熟健康、良性運轉的市場體系是國內紀錄片發展的根本途徑，我們期望，國內的紀錄片能盡快走上正軌，走向繁榮。

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