案例教學法在《客戶關(guān)系管理》教學中的應(yīng)用探析

摘 要：《客戶關(guān)系管理》是一門實踐性很強的應(yīng)用型新興學科，傳統(tǒng)的教學方式不能充分實現(xiàn)該課程的培養(yǎng)目標。在基于客戶關(guān)系管理課程性質(zhì)的基礎(chǔ)上，探討了案例教學的特點及在本課程中的實踐應(yīng)用方法，從而可以達到相應(yīng)的教學效果，以幫助學生開闊CRM實踐視野，并起到一定的啟迪作用。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；案例教學法；應(yīng)用

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）11-0209-02

《客戶關(guān)系管理》是一門以營銷管理理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)為平臺和工具來研究和分析市場營銷問題的應(yīng)用課程。而案例教學法可以使學生更容易從案例中理解理論知識，借鑒成功的經(jīng)驗，吸取失敗的教訓(xùn)。因此案例教學法對學好《客戶關(guān)系管理》這門課程有著非常重要的意義。

一、客戶關(guān)系管理的課程性質(zhì)和目的

客戶關(guān)系管理是對企業(yè)的客戶進行規(guī)劃和控制的一項管理活動，是企業(yè)管理的一個重要組成部分。《客戶關(guān)系管理》課程是經(jīng)濟類和管理類專業(yè)的主干課程。客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM），是一種以“客戶關(guān)系一對一理論”為基礎(chǔ)、旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，同時也是包括一個組織機構(gòu)判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所要實施的全部商業(yè)過程。

通過對該課程的學習，學生能夠從理論、實施和技術(shù)三個層面上對客戶關(guān)系管理進行系統(tǒng)地掌握。從管理理念和技術(shù)應(yīng)用兩個角度了解現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的基本理論和原理；并能夠運用相關(guān)理論，結(jié)合實際分析現(xiàn)實中客戶的獲得和關(guān)系維持的案例，從而更好地掌握客戶關(guān)系管理的實施方法和策略，為今后解決實際客戶關(guān)系管理問題打下基礎(chǔ)。

二、案例教學法在客戶關(guān)系管理課程中的主要特點

案例教學法是一種以案例為基礎(chǔ)的開放式、互動式的新型教學方式，教師于教學中扮演著設(shè)計者和激勵者的角色，鼓勵學生積極參與討論，不像是傳統(tǒng)的教學方法，教師扮演的是傳授知識的角色。案例教學法在客戶關(guān)系管理教學中具備以下幾個特點。

1.強調(diào)學生的主體性。案例教學強調(diào)學生是學習的主體，學生在教師的引導(dǎo)下，參與資料收集、市場調(diào)查等各項活動，在學習中提升自己的學習能力、信息收集與處理能力、團隊合作能力，充分發(fā)揮學生的想象力和創(chuàng)造力。

2.注重師生間的互動性。傳統(tǒng)的教學方法是老師講、學生聽，聽沒聽、聽懂多少，要到最后的測試時才知道，而且學到的都是死知識。而運用案例教學的方法效果就大不一樣。學生拿到案例后，經(jīng)過消化-查閱資料-捕捉理論知識的過程后，還要經(jīng)過縝密地思考，提出解決問題的方案，這一步應(yīng)視為能力上的升華。同時他的答案隨時要求教師給以引導(dǎo)，這也促使教師加深思考，根據(jù)不同學生的不同理解補充新的教學內(nèi)容。這種雙向教學形式同時也對教師提出了更高的要求。

3.深刻的啟發(fā)性。傳統(tǒng)的教學不具備實踐性，且非常乏味無趣，在一定程度上損害了學生的積極性和學習效果。但案例教學要學生自己去思考、去創(chuàng)造，使得枯燥乏味變得生動活潑。而且案例教學的稍后階段，每位學生都要就自己和他人的方案發(fā)表見解。通過這種經(jīng)驗的交流．一是可取長補短、促進人際交流能力的提高，二是也起到一種激勵的效果。

4.思維的延伸性。案例教學的最根本目的就是要培養(yǎng)學生的發(fā)散性思維。通過對案例的分析和理解，達到融會貫通的目的。因此，在案例設(shè)計和選擇過程中，結(jié)合課程內(nèi)容，能夠讓學生從某個具體的案例中，除了學習到相關(guān)課程內(nèi)容的精髓外，還能夠延伸到其他的相關(guān)領(lǐng)域，從而起到擴散思維的作用。

三、案例教學法在客戶關(guān)系管理教學中的實踐與探索

在案例教學的具體實踐中，教師的作用不再是一個單向傳授知識的角色，而是一名向?qū)Ш皖檰枴Ｒ环矫娼處熞龑?dǎo)學生如何在實踐中發(fā)現(xiàn)新知識，掌握新內(nèi)容，另一方面學生作為學習的主體，通過獨立思考，將理論與實踐有機地結(jié)合起來，案例教學法是師生取得共同進步的教學方法。筆者在教學過程中，通常采取以下幾種方式來實施案例教學。

1.在理論知識的教學中，每一章以一個引例作為開篇案例，引導(dǎo)學生對該章內(nèi)容的理解。這種案例教學的方式主要由教師通過與行業(yè)和企業(yè)的接觸，積累豐富的鮮活案例，做到課程內(nèi)容與案例很好地銜接，從而激發(fā)學生對本章內(nèi)容的學習熱情，提高課堂教學效果。

2.由老師準備討論案例，學生分組討論發(fā)言，接受其他組員的提問，最后老師點評。這種案例教學的方式，可以增強師生間的互動，啟發(fā)學生思考，但也存在一定的缺陷，不容易使學生產(chǎn)生身臨其境的感覺，甚至可能會讓學生感到客戶關(guān)系管理華而不實，沒有實際用處。因此在運用這種方式的時候，案例的選擇顯得尤為重要，盡可能在選擇案例時結(jié)合身邊的企業(yè)或?qū)W生比較熟悉的行業(yè)進行。

對于這種案例教學形式，具體來說，可以遵循這樣的程序：給出案例-提出問題-尋找辦法-解決問題-歸納總結(jié)-遷移應(yīng)用，并將討論的過程以一個表格的方式記錄下來（如表1）：

案例討論結(jié)束后，教師應(yīng)給與深刻的總結(jié)，指出案例所涉及的理論知識、案例討論的重點、難點及需要進一步思考解決的問題。同時指出本次討論的成功和不足之處。最后不要忘記對學生的點評，肯定學生的精彩和獨到之處，從而激勵學生積極參與到以后的案例教學過程中。

3.為了加深學生對某理論知識的理解掌握，可以讓學生以一項實踐聯(lián)系的方式來完成這種案例教學。以研究客戶忠誠理論為例，具體教學實踐如下。

在第一周課上，將任務(wù)布置明確，學生按3-5人組建學習團隊，以學習團隊為單位來展開案例教學。

*關(guān)于團隊：由3-5人組成一個團隊，共同完成1項實踐練習。每位成員在小組中承擔必要的角色，有明確任務(wù)。

*案例內(nèi)容：選擇一家現(xiàn)實存在的企業(yè)做一項實地調(diào)研。主題是：識別影響企業(yè)客戶滿意度（忠誠度）的要素，分析該企業(yè)客戶關(guān)系管理方面的優(yōu)劣勢，提出改進改企業(yè)客戶管理水平和服務(wù)質(zhì)量的建議或措施。

*團隊要求：

\\>每位成員在小組中承擔必要的角色，有明確任務(wù)。小組名單在第3周提交。小組案例在第10周提交。

\\>評分主要準則：是否為現(xiàn)實存在企業(yè)、方案的可信性、團隊成員角色分工是否明確；交流是否熟悉內(nèi)容并脫稿，現(xiàn)場效果。

\\>團隊案例提交時間：第10周上課時候提交，同時每小組準備一份ppt匯報材料，每組由代表匯報。

\\>團隊案例提交方式：建議使用電腦打印提交。可以手寫，但需要注意清楚整潔。

在這個案例教學中，可以讓學生通過實地調(diào)研比較分析，從中得出影響客戶忠誠度的具體因素有哪些，企業(yè)如何提高顧客忠誠度，顧客流失的原因往往有哪些等等。幫助學生更好地理解掌握測量企業(yè)忠誠度的大小的指標。

這種案例教學的方式要求學生發(fā)揮主體精神、團隊精神，對自己的小組在整個案例學習過程中取得了哪些收獲，遇到了什么問題，又是如何去共同面對解決的，還有哪些問題尚待解決等等事項有一個清晰的認識。這項任務(wù)注重培養(yǎng)學生的綜合素質(zhì)。

四、案例教學法的效果與評價

案例教學法的評價體系應(yīng)體現(xiàn)“能力本位”的原則，注重考核學生的實踐應(yīng)用能力。可以采取以下考核方式。

1.對上述第二種案例教學的方式可以這樣來考核：對每次的案例討論，采取學生自評、學生互評和教師評價三項成績按照2:2:6的比例，得出每次任務(wù)完成的成績，然后將各次成績按照加權(quán)法加以計算，從而得出總的平時成績。這種方式完全根據(jù)學生每一次的表現(xiàn)來進行考核，直接反映學生在每次任務(wù)中的技能掌握情況，突出對學生實踐能力的評價。

2.對上述第三種案例教學的方式可以分成幾個部分來考核：第一，案例設(shè)計和選擇的質(zhì)量（占本次案例討論成績的30%）；第二，PPT完成的質(zhì)量（占本次案例討論成績的30%）；第三課堂匯報的情況（占本次案例討論成績的40%）。具體拿案例設(shè)計和選擇的質(zhì)量來說，可以通過一些具體指標進行衡量和判斷（如表2）。

表2案例設(shè)計和選擇的評價表

五、案例教學法在客戶關(guān)系管理教學中的注意事項

1.案例的選擇和更新。目前有關(guān)客戶關(guān)系管理的案例以及書籍很多，但不是所有的案例都適合教學。因此課前根據(jù)課程目標和大綱要求，結(jié)合學生實際情況選擇適合的案例是非常重要的。案例既要能夠讓教師有效把握，又要能夠使學生根據(jù)自己所學的知識，從案例中得出自己的結(jié)論。另外，隨著市場的發(fā)展，客戶關(guān)系管理的很多應(yīng)用也在隨之發(fā)展，因此教師在選擇案例的時候要結(jié)合市場變化的動態(tài)及一些當下熱點話題進行選擇，這樣既可以吸引學生，又可以結(jié)合時事啟迪思考。

2.案例教學對課前及課堂編排的要求。案例教學過程中要充分利用板書、幻燈片等各種輔助設(shè)施。案例討論很多時候需要分組。分組的規(guī)則：可以是隨機分組，也可由學生自由組合；注意結(jié)合案例情境，調(diào)整人數(shù)和男女比例；小組形式一般要產(chǎn)生一個組長，組長應(yīng)通過組內(nèi)民主選舉產(chǎn)生，分組討論應(yīng)由組長協(xié)調(diào)組織；要充分發(fā)揮各個討論組的積極性，討論結(jié)束后應(yīng)及時安排各組展示或報告小組討論的情況，并簡要評述。

3.學生和教師課前都要做好充分準備。通過案例教學，要能在課堂討論和分析之后使學生有所收獲，提高學生分析問題和解決問題的能力。因此案例教學法對教師和學生的要求都比較高。

首先教師必須具有能夠?qū)⒗碚撝R和實踐知識相結(jié)合的能力，課前做好充分的準備，除了熟知案例陳述的背景、事實、觀點、材料外，還要諳知案例反映或蘊含的原理、規(guī)則等，以便引導(dǎo)學生概括出來。其次，在課堂討論中，教師和學生的互動交流，對案例教學的成效起著實質(zhì)性影響。這就要求學生在課下認真預(yù)習準備，熟悉案例資料，搜集與案例相關(guān)資料，做好發(fā)言準備。

六、結(jié)束語

《客戶關(guān)系管理》是一門實踐性很強的應(yīng)用型學科，對該課程的教學方法還有很多需要改進和提高的地方，而案例教學法的應(yīng)用對客戶關(guān)系管理的課程教學工作起到很大地積極促進作用。通過成功的案例教學過程的設(shè)計，能夠讓學生真正理解客戶關(guān)系管理的精髓，在實施CRM的實踐中起到事半功倍的效果。

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