國企改革：占據品牌的制高點

從政企分離，到內功提升，到最近股本多元化治理結構改革，國企未來發展主線都是以市場化為目標，為全球化作鋪墊。在這兩點上，國際企業都是國企學習與競爭的對象。而縱觀叱咤風云的國際企業，無論是與消費者直接相關的消費產品企業（如蘋果），還是處于中間的工業品企業（如GE），最終將企業在技術、產、質量等多方面的優勢，全部集中到市場最為關注的價值點——品牌。品牌上領先就意味著在市場上的競爭優勢。

那品牌管理的核心問題是什么？是占據消費者心智?，F階段營銷戰場從本質上講已經不是在貨架，而是在琳瑯滿目的環境，讓消費者認識你、想起你乃至“我的心里只有你”。正如洗發水，基本都知道飄柔，也會想起飄柔就想到“柔順”這個特點。

是什么占據了消費者心智，讓消費者聯想到品牌特征？是品牌核心價值。品牌核心價值是消費者腦海中對品牌屬性和利益的一組3-5個的重要特征聯想，這些特征在消費者心智中升華成獨特體驗，而這獨特體驗將驅動消費者做出購買選擇并長期忠誠于品牌。因此，品牌核心價值是占據消費者的主要力量，企業營銷活動均要圍繞核心價值展開，見圖1。

構建品牌核心價值，占據消費者心智，就是品牌建設原點。

圖1 品牌價值與顧客價值的關系

在構建品牌價值上，國企品牌首要解決的重要問題有：

面對這些跨行業、產品家族龐大，堪稱“企業航母”的國有企業，如何構建清晰地傳遞價值的品牌架構？……