饑餓營銷的死胡同

不靠譜的“饑餓營銷”

所謂“饑餓營銷”，按其本意是說商家刻意控制出貨量，造成商品緊俏的假象，目的是吸引更多人關(guān)注，維持商品的較高售價(jià)。這種說法本身就大有問題。商品的產(chǎn)能是有限的，要大批量生產(chǎn)，要有廠房、機(jī)器、專用生產(chǎn)線、技術(shù)工人等等的配備，這意味著商品只能按照固定批量的模式提供。

最近兩三年，國產(chǎn)手機(jī)品牌崛起，小米、華為、聯(lián)想等已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)一部分市場，并且份額有擴(kuò)大之勢。不久前和朋友吃飯碰到一人，對某品牌商極力不滿，指其炒作，采取饑餓營銷方式來騙人。這位老兄脾氣頗為火爆，我稍作解釋，說饑餓營銷是一個(gè)故弄玄虛的詞語，他便以“X粉”相譏。

在國內(nèi)幾大手機(jī)品牌普遍轉(zhuǎn)用網(wǎng)絡(luò)銷售的背景下，“饑餓營銷”一詞越來越多人使用了，即便是某首富地產(chǎn)商的兒子在微博上也是以此作譏諷。這詞望文之意，容易讓人想到農(nóng)家養(yǎng)著一群雞、鵝什么的，故意不喂飽，每逢喂食，雞鵝們翹首以盼饑不擇食。

首先說商家故意控制出貨量，這純是毫無依據(jù)的憑空猜測。

比如對于手機(jī)生產(chǎn)商來說，他們不會按照新品上市的即時(shí)購買量來安排產(chǎn)能，而是要從相對較長一個(gè)時(shí)期考慮，如果預(yù)計(jì)一年能賣一億臺，那么生產(chǎn)線每天產(chǎn)出30萬臺左右才是合理的。他們不會蠢到認(rèn)為上市一兩天就能賣千萬臺，便按照這個(gè)數(shù)量來布置生產(chǎn)線。產(chǎn)品本身也有定生命周期，特別是手機(jī)，可能某款式兩三年就會停產(chǎn)了，生產(chǎn)線等專用資產(chǎn)的投人折舊也要計(jì)算在內(nèi)。

任何一個(gè)商家如果要控制成本，就必須控制產(chǎn)能，不計(jì)成本的商家早已經(jīng)被市場淘汰。特別對于新產(chǎn)品來說，生產(chǎn)過程很容易發(fā)現(xiàn)工藝上的新問題，需要不斷調(diào)試，不可能一開始就全面鋪開生產(chǎn)，查看最近幾款蘋果手機(jī)上市時(shí)一些報(bào)道便可印證：“富士康的一名官員表示，iPhone5是富士康有史以來裝配的難度最大的設(shè)備，導(dǎo)致生產(chǎn)受到制約?！薄癷Phone 5S遇到產(chǎn)能問題，分析認(rèn)為是蘋果對質(zhì)量要求太過嚴(yán)格所致?！?/p>

給人們有緊缺感覺的一般是那些新款剛上市但已有一定品牌口碑的商品。蘋果手機(jī)每每有新款推出，因?yàn)楫a(chǎn)量有限，人們幾天幾夜排隊(duì)購買的新聞時(shí)有聽聞。而那些已經(jīng)銷售一兩年的產(chǎn)品，是隨時(shí)可以以市價(jià)買到的。

說商家玩“饑餓營銷”目的是為了維持高售價(jià)更是自相矛盾的無稽之談。既然那么多人爭著購買，商家完全可以提高價(jià)格，一樣可以賣得出去。還有，從商家的角度來看，其目標(biāo)是取得最大的總利潤，而非要維持什么高售價(jià)。如果是為了維護(hù)高售價(jià)，每款只賣百臺豈非價(jià)更高？

某款產(chǎn)品受市場歡迎，存在一定的覓價(jià)空間，可以把價(jià)格定為4000，也可以定為3000，那么究竟是把價(jià)格定為哪個(gè)才是“饑餓營銷”呢？競爭其實(shí)是無處不在，消費(fèi)者的錢包并非那么容易予取予求的。商家對于自己的商品雖然可以在一定范圍內(nèi)制定價(jià)格，也即是說有一定的覓價(jià)空間，但是不能亂來，有利可圖，虎視眈眈的競爭者會隨時(shí)出現(xiàn)。

對于新產(chǎn)品，商家偏向降低一點(diǎn)售價(jià)，保持排隊(duì)，這個(gè)倒有一定道理。首先是這里面有信息費(fèi)用存在，你事前不可能知道各個(gè)價(jià)位一共能賣出多少，若價(jià)格定得高了，沒能賣出去，很可能是個(gè)致命打擊，卷土重來的成本很高。還有就是保持一個(gè)排隊(duì)，其實(shí)也是一個(gè)傳遞出“物美價(jià)廉”的信息，這便是不少餐館、商店開業(yè)期間打折銷售要來個(gè)開門紅的原因。

“饑餓營銷”一詞容易讓人聯(lián)想所謂“效率工資”。兩者頗為相似，都是無根浮萍，臆想之物，沒有參照物。效率工資是說個(gè)人在市場本來只可以賺5000月薪，但是企業(yè)支付給他6000，是個(gè)激勵(lì)機(jī)制，讓他更努力工作。因?yàn)樗绻麃G了這工作，在市場上只能找到5000的月薪了。效率工資的問題是不同人的工作能力是千差萬別的，同一個(gè)人去了不同企業(yè)，工作內(nèi)容也會不同，根本沒有劃一的市場工資可做對比。

饑餓營銷也是一般道理。你說商家有意壓低出貨量來操控價(jià)格，那么就必須能夠指出，正常的出貨量應(yīng)該是多少，而這顯然是一件不可能的事。如上所分析，不同企業(yè)有不同情況，對出貨量控制很可能是生產(chǎn)成本控制的需要。饑餓營銷：香奈兒、小米齊受用

饑餓營銷似乎是近年來商家很喜歡使用的一種營銷方式，很多品牌都希望通過饑餓營銷這個(gè)方式來提高自身的美譽(yù)度。當(dāng)然如果饑餓營銷玩得好，對一個(gè)品牌的價(jià)值提升無疑是巨大的，不過，并不是每一個(gè)品牌在這上面都玩得轉(zhuǎn)，如路易威登，在玩饑餓營銷的時(shí)候也飽受質(zhì)疑。

限購大戶：奢侈品

有這樣一個(gè)畫面：當(dāng)香奈兒經(jīng)典的5號香水推出了40ml的限量版時(shí)，售罄后還有許多買家留下電話，排著隊(duì)等候再次到貨的信息，而專柜工作人員則表示“近期不會有貨”。

Hermes經(jīng)典的Birkin系列包包也是“限購大戶”，櫥窗里的那個(gè)手袋只能看不能買，還標(biāo)上了“展示品”讓你眼饞?！叭绻銢]有在Waiting List（等候名單）上排過隊(duì)，就不能算是一個(gè)合格的奢侈品粉絲。”這是奢侈品行業(yè)的一句經(jīng)典名言，也是對上述畫面的真實(shí)描寫。HermeS、Dior、Charel、GUCCI等眾多國際頂尖奢侈品牌，都有著一串長長的waiting list，很多客人在這個(gè)名單上一等就是一年多，更有等上四五年都沒見到貨品的“廬山真面目”，即便它們明明是有存貨的前提下。

奢侈品饑餓營銷的這種方法就是為了給顧客傳達(dá)“物以稀為貴”的信息，也避免過多的人擁有同一款產(chǎn)品；而“限量版”因數(shù)量有限，有時(shí)會連專柜的展示款都賣掉，所以一旦有顧客預(yù)訂的包包到貨，會先放到貨架上展示一個(gè)月左右時(shí)間，再通知顧客取包，從而延長顧客的等待時(shí)間。因?yàn)樵绞枪┎粦?yīng)求，就越能顯現(xiàn)價(jià)值、吸引更多的潛在用戶。處于“饑餓”狀態(tài)的貨品，能最大程度上激發(fā)出顧客的購物欲望。

而其中愛馬仕是把饑餓營銷做到極致的品牌。愛馬仕官方一直聲稱受制于產(chǎn)能，定價(jià)7萬到30萬元的經(jīng)典包款Birkin和Kelly長年處于缺貨狀態(tài)，長長的等候名單更刺激了人們對它的渴望。據(jù)長期關(guān)注奢侈品消費(fèi)的一些業(yè)內(nèi)人士介紹，訂購一款愛馬仕Birkin和Kelly包排隊(duì)等上三五年確實(shí)很常見。

不過饑餓營銷并不是每一個(gè)品牌都玩得轉(zhuǎn)。雷軍在小米手機(jī)上復(fù)制喬幫主蘋果手機(jī)的饑餓營銷手法，卻沒想到小米并不是蘋果，差點(diǎn)栽了個(gè)跟斗。就連同為奢侈品大牌的路易威登，在采用了饑餓營銷手法后，也收到了來自業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。

饑餓營銷從本質(zhì)上講就是營造種供求不平衡的關(guān)系，讓消費(fèi)者意識到商品的稀缺性從而增加產(chǎn)品附加值。畢竟，品牌這東西消費(fèi)者很大程度上買的是一種心理滿足感?？扇绻阋詾槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品用饑餓都能引來生意，那就大錯(cuò)特錯(cuò)，也許你引來的是消費(fèi)者無情的拋棄。

饑餓營銷Tips

1.雖然饑餓營銷不是奢侈品的專利，但是如果你的產(chǎn)品不具有太強(qiáng)的吸引力，請慎用。還是回到小米，最開始雷軍這個(gè)方法是奏效的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)（2011年）的智能手機(jī)領(lǐng)域競爭并不激烈，小米以其超高的性價(jià)比，對消費(fèi)者是很具有吸引力的。時(shí)至今日，連雷軍自己都說，絕不再搞饑餓營銷。想來也是，消費(fèi)者等不及小米大有更多其他的選擇。

2.既然是饑餓營銷，請一直幫消費(fèi)者把“稀缺”這個(gè)概念延續(xù)下去，給消費(fèi)者找個(gè)稀缺理由。你可以說鱷魚皮很難得，你也可以說每個(gè)都是手工制作，人力有限。當(dāng)然你也可以像小米那樣說，生產(chǎn)方出現(xiàn)大水，沒法量產(chǎn)。總之請為稀缺找個(gè)理由。另外，即使大家心知肚明你是有意為之的饑餓營銷，但也請不要挑明。因?yàn)橐坏┨裘鳎切┯幸怆[瞞的購買者，會是意見最大的那群人。

3.饑餓營銷，偶爾玩玩可以，但如果一直搞，挺毀生意的。當(dāng)然這不是寫給愛馬仕一類看的，是寫給那些妄圖用饑餓營銷吸引人眼球的品牌。因?yàn)橐坏┳屜M(fèi)者餓了，他們沒事兒干就會意淫這產(chǎn)品有多好。要知道期待越大、失望越大。另外，消費(fèi)者心理很微妙，玩兒個(gè)一兩次就覺得沒勁了。所以偶爾來一次，挑逗下消費(fèi)者神經(jīng)足矣。

說到底饑餓營銷只是營銷戰(zhàn)略的一部分，如果想要做好品牌，還是要一步一個(gè)腳印的慢慢磨。對了，千萬別拿那些牛逼哄哄品牌的饑餓營銷說事兒，因?yàn)?，大部分的你們可不是他啊。（?cái)經(jīng)綜合報(bào)道）

鏈接：各行業(yè)都在饑餓營銷

饑餓營銷在很多行業(yè)中都被廣泛地應(yīng)用了，想必大家印象最深刻的是蘋果和小米手機(jī)的饑餓營銷。蘋果和小米的手機(jī)只要上市，一直都是處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。但是，這也不能阻擋果粉和米粉們的熱情，不管如何，都要以搶購到為榮，這是饑餓營銷兩個(gè)很成功的例子。

1.愛馬仕的饑餓營銷

在奢侈品行業(yè)，有一句經(jīng)典名言：如果你沒有在Waitng List（等候名單）上排過隊(duì)，就不能算是一個(gè)合格的奢侈品粉絲。

愛馬仕鉑金包，就算你有錢，你也不一定買得到！為什么？一個(gè)鉑金包，從訂制到生產(chǎn)再到客戶手上，起碼要2年的時(shí)間。

而且，愛馬仕對數(shù)量的控制非常嚴(yán)格，每年只能產(chǎn)出一定的數(shù)量。它的鉑金包是全手工定制，對每一塊皮的使用都非?？季?，不容許一絲一毫的瑕疵。

很多富人都覺得，擁有一個(gè)愛馬仕鉑金包是身份的象征，因?yàn)橹挥猩贁?shù)的一個(gè)富人群體才能夠擁有那個(gè)包包。所以，就算花時(shí)間等待，花高價(jià)購買，只要能得到，他們也甘之如飴。

2.蘋果的饑餓營銷

蘋果產(chǎn)品的饑餓營銷是做得比較早的，而且取得了很大的成功。不管國內(nèi)外，蘋果的品牌認(rèn)知度已經(jīng)深入人心。只要它有新品上線，都會聚集一批果粉排隊(duì)等搶購。蘋果的饑餓營銷在中國內(nèi)地做得特別明顯，蘋果公司出新品后，中國內(nèi)地一直被安排在全球后幾批地區(qū)和市場上市。在內(nèi)地群眾還沒能買到在焦急地等待蘋果產(chǎn)品的時(shí)候，新聞上鋪天蓋地都是關(guān)于各地?fù)屬徧O果產(chǎn)品的新聞。這些消息更大大激起了群眾的購買欲望和熱情。

值得一提的是，蘋果產(chǎn)品在大陸市場的銷售價(jià)格也遠(yuǎn)高于其他市場，但是群眾們依舊趨之若騖。以iPone4S為例，iPone 4S 2011年10月14日在美國開售，無鎖版32G售價(jià)是749美元（約合人民幣4774元），而當(dāng)時(shí)中國大陸市場雖然三個(gè)月后才發(fā)售這款產(chǎn)品，售價(jià)卻高達(dá)5888元。

3小米的饑餓營銷

小米手機(jī)的推出一直走的是饑餓營銷的戰(zhàn)略。以較高的配置、極低的幾乎接近成本的價(jià)格發(fā)售，但是發(fā)售的量不大，而且每次開售前都必須提前預(yù)約。

這么高的性價(jià)比迎合了很多人貪便宜的心態(tài)，所以，小米的手機(jī)基本都是一開售就馬上被搶光，搶不到的人就只有乖乖等待下一輪的開售。不得不說，小米的饑餓營銷做得非常成功。2013年小米手機(jī)銷量是1870萬臺，僅當(dāng)年12月份的銷量就有32215萬臺。一年售出1870萬臺，那就是說每周平均都售出不低于35萬臺。這是多么龐大的一個(gè)數(shù)字。有足夠的資本讓國內(nèi)其他的手機(jī)廠商羨慕嫉妒恨！

4.華為榮耀3C的饑餓營銷

2013年12月25日，華為榮耀3C網(wǎng)上開售，不到一分鐘，華為榮耀的微博就宣布第一輪發(fā)售的3C售罄，想買的人只能等待下輪12月31日的再次發(fā)售。

當(dāng)時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上引起一片罵聲。網(wǎng)友說：“怎么回事？不是信誓旦旦說不搞饑餓營銷嗎？為什么要欺騙消費(fèi)者？怎么不要臉地學(xué)起了小米？”還有的網(wǎng)友說：“請不要吊消費(fèi)者的胃口，不作死就不會死?！?/p>

雖然這樣，但是消費(fèi)者購買的欲望更強(qiáng)烈地被激發(fā)了，到了第二輪12月31日的開售，12萬臺榮耀3C再次在一分鐘內(nèi)售完，其受歡迎程度讓人咋舌。華為也是繼小米之后將饑餓營銷運(yùn)用得很好的一個(gè)國產(chǎn)品牌。

5.傳說中最大的饑餓營銷音B門

將近年關(guān)時(shí)，漂泊在外的大家伙兒們都?xì)w心似箭，期待趕緊坐上回家的列車。但是無奈啊，用12306搶票的時(shí)候怎么都搶不到！拼了命搶也還是很多人搶不到！

于是，一個(gè)神結(jié)論就出來了：中國鐵道部就是將饑餓營銷策略用到極致的有關(guān)部門！

小米：“餓”到最后別成笑話

8月15日，小米電視開啟首輪搶購，首批3000臺只用了1分58秒的時(shí)間就被一搶而空。智能互聯(lián)網(wǎng)電視看似受到了狂熱追捧，然而，“技術(shù)派”網(wǎng)友直指小米涉嫌制造虛假搶購，讓一路伴隨饑餓營銷“罵名”的小米再次處在輿論的風(fēng)口浪尖。只讓消費(fèi)者“看著美卻得不到”的饑餓營銷，恐成為IT界的笑話終遭用戶拋棄。

饑餓營銷——按鈕被疑虛假，“熱情”會不會虛假？

伴隨小米電視搶購，輿論漩渦、業(yè)界罵戰(zhàn)、“米粉”搶不到產(chǎn)品又愛又恨的情緒化吐槽……這些在小米手機(jī)發(fā)售時(shí)出現(xiàn)的場景，再次重現(xiàn)。一路以來，這些都被看做小米保持公眾高關(guān)注度、甚至引領(lǐng)業(yè)內(nèi)話題的“法寶”。在搶購失敗后，技術(shù)派網(wǎng)友“TNITF”發(fā)微博稱，搶購頁面上的“搶購”按鈕形同虛設(shè)，因?yàn)榘粹o并沒有經(jīng)過Dost請求，而直接生成了“售罄”的頁面，“所謂的按鈕只不過是把搶購熱情高漲的提示框顯示出來罷了”

針對上述質(zhì)疑，小米公司相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，關(guān)于網(wǎng)友對“搶購欺詐”問題存在誤解，由于搶購人數(shù)眾多，為了減輕服務(wù)器壓力，保持購買過程順暢，小米會對搶購流量進(jìn)行分流，但不存在“欺詐”和“作弊”。

叉寸于被一貫指責(zé)“饑餓營銷”，小米方面則保持了慣用的說辭：產(chǎn)能不足、“供不應(yīng)求”，“賣電子產(chǎn)品和賣海鮮一樣，沒有人敢捂著不賣，因?yàn)樾星樽兓?，有貨不出要冒著極大風(fēng)險(xiǎn)，而這種風(fēng)險(xiǎn)在整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)中都沒有人敢去承擔(dān)。”實(shí)際上，3000臺小米電視對于龐大的市場而言，近乎九牛一毛，搶購成功是小概念事件。只要這個(gè)產(chǎn)品不是太差，快速售罄也是意料之中的。

無論此前的小米手機(jī)，還是現(xiàn)在的小米電視，價(jià)格一直是打動消費(fèi)者、燃起購買沖動的主要因素。從誕生那一刻起，小米走的就是“發(fā)燒+平民”的品牌路線，一時(shí)滿足了無數(shù)“囊中羞澀”的年輕人追趕科技和時(shí)尚潮流的樸素愿望，小米也得以與“年輕”“時(shí)尚”“叛逆”等概念相關(guān)聯(lián)。再配上“擠牙膏”式的供貨，“米粉”總在排隊(duì)，饑餓營銷得以“屢試不爽”。通常，一些電子消費(fèi)產(chǎn)品在上市伊始，價(jià)格往往虛高，然后一路跳水，而小米模仿蘋果，在換代前基本保持上市價(jià)格進(jìn)行銷售。這等于告訴消費(fèi)者：過段時(shí)間再人手也沒有便宜占，第一時(shí)間嘗鮮算是花同樣的錢提前享受了。

小米缺貨因?yàn)椤皼]米”？

小米電視真的便宜嗎？記者在一些電商網(wǎng)站看到，日韓品牌和國內(nèi)電視品牌的同類尺寸電視，如不考慮智能模塊和系統(tǒng)因素，47英寸的液晶電視賣2999元并沒有到“石破天驚”的地步，一線品牌中價(jià)格相近的同檔產(chǎn)品比比皆是。

互聯(lián)網(wǎng)電視的粉絲、廣州市民王先生說，花兩三百元買個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視盒子，傳統(tǒng)電視能達(dá)到與互聯(lián)網(wǎng)電視同等的視聽效果。最關(guān)鍵的是，一旦電視內(nèi)置了智能系統(tǒng)，硬件升級的空間微乎其微，而外置的電視盒子則靈活多了，而且升級換代成本相對較低。

在業(yè)內(nèi)人士看來，電子產(chǎn)品更新速度越來越快，兩三個(gè)月前還號稱“頂配”的產(chǎn)品可能過不了多久就是“大路貨”了，當(dāng)然隨之而來的還有相關(guān)元器件價(jià)格的一路跳水。

記者從國內(nèi)一些電視制造商處了解到，根據(jù)拆分計(jì)算，小米電視的硬件成本估計(jì)在兩千多元，已接近其銷售價(jià)格，按現(xiàn)在的元器件價(jià)格水平，每賣出一臺小米電視，小米公司獲利微薄。

一位從業(yè)十多年的IT制造業(yè)資深經(jīng)理分析，小米電視“產(chǎn)能不足”可能只是“托詞”。電視和手機(jī)制造，在國內(nèi)都早已有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)線。產(chǎn)能不足的實(shí)際是小米找不到足夠數(shù)量、足夠低價(jià)的液晶面板和元器件而已。要想獲利，小米必須等到液晶面板和元器件價(jià)格降到更低才會大規(guī)模量產(chǎn)，這和此前的小米手機(jī)如出轍。如果電視的零部件成本有明顯的降低，那么其他品牌的產(chǎn)品也自然會降價(jià)，所以從小米的“期貨模式”中，消費(fèi)者很難占到真正的便宜。

一路缺貨——“玩”不好就是一個(gè)笑話

有網(wǎng)民說：小米電視等新產(chǎn)品，如果保持現(xiàn)貨，那么有可能成為改寫行業(yè)歷史的一段神話；如果總這么缺貨下去，只會讓科技界多一則笑話。

近年來，國內(nèi)一些IT廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不斷嘗試“饑餓營銷”做法。樂視在此前推出樂視盒子、樂視電視等產(chǎn)品時(shí)，也屢次造成產(chǎn)品短期內(nèi)供不應(yīng)求的局面；7月中旬，360隨身WiFi第二批出貨10萬臺，5分鐘內(nèi)售馨，一些預(yù)訂用戶紛紛發(fā)帖留言表示不滿，360周董事長隨后發(fā)微博向用戶致歉，但強(qiáng)調(diào)“并無做饑餓營銷之意”。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，目前國內(nèi)一些廠商把饑餓營銷看成吸引眼球、娛樂大眾的手段，只不過是希望在消費(fèi)者心里建立一個(gè)期望值，讓更多人關(guān)注和評價(jià)?！梆囸I營銷沒有錯(cuò)，但是變成娛樂大眾，叉寸品牌或許就會帶來負(fù)面效應(yīng)?！笔袌鰻I消機(jī)構(gòu)古坦科技創(chuàng)始人石安向記者表示，饑餓營銷在消費(fèi)者中營造出品牌或產(chǎn)品高價(jià)值的現(xiàn)象，這在營銷方式上無可厚非，但這需要建立在強(qiáng)大而且高美譽(yù)度的品牌基礎(chǔ)上，運(yùn)用過度反而會對品牌造成傷害。

針對廠商們熱衷的饑餓營銷，為維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，一方面可以通過法律法規(guī)或消協(xié)等第三方機(jī)構(gòu)對廠商的承諾明示加以規(guī)定，另一方面消費(fèi)者自身也要加強(qiáng)權(quán)益保護(hù)意識和判斷能力，比如留存廠商承諾約定等。

業(yè)內(nèi)人士分析，包括小米在內(nèi)的注重用戶體驗(yàn)需求的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠不斷成長，擠破智能手機(jī)和智能電視價(jià)格的虛高泡沫，讓國產(chǎn)科技品牌能在世界電子消費(fèi)品“列強(qiáng)”中占得一席之地，本來也是消費(fèi)者樂于見到的。但必須提醒，小米等國內(nèi)科技企業(yè)必須正視自己對產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力和商業(yè)盈利模式，讓用戶真正享受到實(shí)惠，而不是一再給用戶“畫餅充饑”。（新華網(wǎng)）

手機(jī)饑餓營銷的死胡同

在科技界，能夠引起轟動的一般有這樣兩類公司。一類是體量大、行業(yè)地位高，做件事，發(fā)一個(gè)產(chǎn)品就能引起轟動，比如蘋果，比如BAT；一類是規(guī)模相對較小，但很有話題性，說一句話就能引發(fā)網(wǎng)友混戰(zhàn)，比如魅族，比如錘子。從這方面來看，錘子手機(jī)在天貓上的銷量被曝作假，把兩種公司都包括了進(jìn)來，若不是蘋果發(fā)布會，這件事說不定會搶了汪峰的頭條。

事情是這樣，近日有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，錘子手機(jī)在天貓旗艦店上的銷量是按照3倍的數(shù)量增長，有程序猿貼出網(wǎng)頁代碼進(jìn)行了證實(shí)。阿里隨后承認(rèn)，井解釋說10月8日前端數(shù)據(jù)被清零，所以程序猿為了補(bǔ)救，把新預(yù)約數(shù)做了“乘以三”的處理。昨天，阿里對造假事件做出處罰，天貓總裁喬峰被記過，兩名負(fù)責(zé)人被辭退。羅永浩也在微博表示：“預(yù)定數(shù)據(jù)造假的事，跟我們沒有一絲一毫的關(guān)系，我們在這件事中扮演的唯一角色，就是躺槍?！?/p>

到底是誤操作還是內(nèi)合隱情基本無從考證，程序猿是不是當(dāng)了臨時(shí)工的角色也無法確認(rèn)，不過可以看出，數(shù)量作假逐漸成為智能手機(jī)行業(yè)的“地雷”，智能手機(jī)行業(yè)也在呈現(xiàn)著三個(gè)趨勢：

饑餓營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)走上了死胡同。很明顯的是，用戶對企業(yè)宣傳的數(shù)字逐漸懷疑甚至反感起來，從小米身上就可以看出來。作為粉絲經(jīng)濟(jì)做得最早的中國企業(yè)之一，小米這一段時(shí)間受到的爭議越來越多。近日，網(wǎng)上的一篇文章《一個(gè)小米黃牛發(fā)家自述：三年賺千萬》更是引發(fā)網(wǎng)友對小米閃購模式的不滿以及對其銷量的懷疑，小米也逐漸放開供應(yīng)。

錘子手機(jī)的粉絲效應(yīng)也走得很艱難，羅永浩不遺余力地在微博上宣傳用戶體驗(yàn)，可實(shí)際上錘子手機(jī)的市場影響力與老羅起初做手機(jī)時(shí)的預(yù)期相距甚遠(yuǎn)，錘子手機(jī)Smartisan T1 4G版從凌晨正式開賣到現(xiàn)在，銷量僅為2979臺，評價(jià)是0。大部分用戶對“情懷”并不買賬，用戶談?wù)摰耐沁@款手機(jī)值不值3500塊，“理性”大于“情懷”。

可以預(yù)見的是，隨著用戶對智能手機(jī)的了解越來越深入，對粉絲經(jīng)濟(jì)、饑餓營銷也會越來越理性，除非產(chǎn)品過硬，用戶瘋狂搶購一款產(chǎn)品的現(xiàn)象將越來越難出現(xiàn)。

智能手機(jī)紅利逐漸消失。錘子手機(jī)銷售量比較冷清的背后，透露著一個(gè)信息，做手機(jī)的門檻雖然越來越低，但做出成績卻越來越難，而整個(gè)手機(jī)市場紅利也在逐漸消退。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK預(yù)測，2014年中國智能手機(jī)市場零售量將達(dá)3.93億部，同比增長僅為12%，而2013年這一數(shù)字是82%。國內(nèi)智能手機(jī)市場已經(jīng)幾近飽和，智能手機(jī)正在從增量時(shí)代步人存量替換時(shí)代。這就意味著，消費(fèi)者更加追求的是性價(jià)比和用戶體驗(yàn)。中低端手機(jī)方面，性價(jià)比基本被做到了極致，中高端手機(jī)又被蘋果牢牢把控，各大廠商在各個(gè)價(jià)格區(qū)間基本都有了布局，廠商之間的競爭將更加激烈，接下來的手機(jī)市場將是優(yōu)勝劣汰，大浪淘沙。

智能手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新乏力。老羅在做手機(jī)的時(shí)候樂觀的認(rèn)為，他會成為下一個(gè)喬布斯，錘子手機(jī)將會顛覆市場，但目前來看，錘子手機(jī)更多的是優(yōu)化而不是創(chuàng)新。拓展到整個(gè)行業(yè)里，大多數(shù)手機(jī)同樣只是在機(jī)械地更新配置，提高性價(jià)比，優(yōu)化界面。廠商嘴里喊的顛覆，總的來說噱頭大于實(shí)質(zhì)，創(chuàng)新越來越乏力是個(gè)不爭的事實(shí)。這個(gè)趨勢將會延續(xù)到下一款劃時(shí)代的產(chǎn)品出現(xiàn)。

點(diǎn)評：

智能手機(jī)紅利逐漸消失，創(chuàng)新乏力，用戶越來越挑剔，這個(gè)大背景下，市場正在靜候下一款劃時(shí)代的產(chǎn)品，小鯨認(rèn)為，這款手機(jī)不應(yīng)當(dāng)是企業(yè)大肆宣傳出來的，而是消費(fèi)者透過市場決定的。

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錘子手機(jī)預(yù)約數(shù)據(jù)造假事件

天貓銷售錘子手機(jī)預(yù)訂數(shù)據(jù)被人為乘以3的事件，近日持續(xù)發(fā)酵。天貓承認(rèn)造假，并向錘子致歉，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩打破沉默，發(fā)微博稱自己和造假無關(guān)，屬于“躺槍”。而手機(jī)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，手機(jī)預(yù)約數(shù)據(jù)造假已是行業(yè)饑餓營銷慣例。

天貓預(yù)定數(shù)據(jù)造假

造假事件首先被網(wǎng)友踢爆。10月11日下午，微博名為“左岸的小熊”發(fā)布了一條微博問“為什么錘子手機(jī)天貓預(yù)訂數(shù)總是3的倍數(shù)”，同時(shí)貼出了預(yù)訂頁面和頁面代碼的截圖，截圖上顯示“在填充當(dāng)前數(shù)據(jù)狀態(tài)欄下”的一連串代碼后出現(xiàn)了“*3”，微博同時(shí)@了羅永浩。

這條微博隨即被大量轉(zhuǎn)發(fā)，到第二日，阿里巴巴對事件做出了解釋。面對嚴(yán)重的造假質(zhì)疑，阿里巴巴給出了一份輕松的聲明，稱“10月8日的一個(gè)前端數(shù)據(jù)展示意外，讓我們感覺愧對‘情懷’?！?/p>

從10月1日起，天貓電器城開通錘子手機(jī)購買預(yù)約服務(wù)。點(diǎn)擊“立即預(yù)約”后，在侶日正式開售前意向消費(fèi)者可以得到手機(jī)短信提醒。到10月7日，預(yù)約用戶數(shù)達(dá)62682人。

阿里稱10月8日，系統(tǒng)調(diào)用一個(gè)數(shù)據(jù)端口時(shí)，意外將前端該頁面動態(tài)數(shù)據(jù)顯示給“清零”：“難道前臺要顯示‘預(yù)約0人’嗎？這不科學(xué)！”阿里稱：“著急的攻城獅們加緊修復(fù)故障數(shù)據(jù)接口。為了盡可能讓預(yù)約數(shù)據(jù)還原真實(shí)，一位自告奮勇的前端程序猿做了一個(gè)極其不科學(xué)的決定——將10月8日起的新預(yù)約數(shù)，做了“乘以三”的處理，以便后期預(yù)約數(shù)能快速接近真實(shí)數(shù)據(jù)……然后的然后……在熱心的網(wǎng)友指出問題后，我們立即組織人員查明真相，修復(fù)故障數(shù)據(jù)接口，系統(tǒng)預(yù)約數(shù)據(jù)現(xiàn)已恢復(fù)正常?！?/p>

聲明并未解除疑問挽回信譽(yù)，各種質(zhì)疑紛至沓來：前端數(shù)據(jù)“清零”，后端沒有數(shù)據(jù)備份？阿里一再提出的數(shù)據(jù)安全何在？工程師對于數(shù)據(jù)處理的操作流程到底如何，可以隨便改數(shù)據(jù)？除去技術(shù)層面，還有大量評論質(zhì)疑錘子科技以及羅永浩到底是否知情？天貓和錘子是否合謀？

眼看輿論緊追，阿里巴巴集團(tuán)CMO，主管公共事務(wù)的王帥干10月18日發(fā)布了集團(tuán)的調(diào)查和處理結(jié)果。王帥稱：預(yù)約數(shù)據(jù)是經(jīng)過人工改動的。用夸大預(yù)約數(shù)來形成饑餓營銷效果，我們反叉寸這種以為聰明實(shí)質(zhì)錯(cuò)誤的做法。公司決定，警告包括天貓總裁在內(nèi)的管理層四人，降級一人，開除兩名操作者。面對原則，無人可以“無辜”，無人可以“免責(zé)”。向無辜的程序員致歉。

王帥和阿里的表態(tài)將網(wǎng)絡(luò)預(yù)售一貫的“饑餓營銷”數(shù)據(jù)造假搬上臺面，實(shí)際上承認(rèn)了業(yè)務(wù)部門主觀造假。延續(xù)以往針對造假的處理態(tài)度，包括運(yùn)營甚至公關(guān)在內(nèi)的各級人員被處理。羅永浩回應(yīng)稱“躺著中槍”

事件中一直沉默的錘子科技也最終發(fā)聲。羅永浩10月19日在微博稱：“看了各大新聞網(wǎng)站的報(bào)道和讀者評論，發(fā)現(xiàn)半數(shù)以上的人都以為是我們主導(dǎo)，或至少是參與了數(shù)據(jù)造假。我只想對那些支持我們的人說一句：預(yù)定數(shù)據(jù)造假的事，跟我們沒有一絲一毫的關(guān)系，我們在這件事中扮演的唯一角色，就是躺槍?！?/p>

羅永浩發(fā)聲撇清關(guān)系讓天貓數(shù)據(jù)造假成為了一廂情愿，對此，一國內(nèi)手機(jī)銷售高層人士告訴記者，從小米手機(jī)開始，國內(nèi)各手機(jī)廠商紛紛采用“饑餓營銷”手段，而預(yù)售預(yù)約出貨等數(shù)據(jù)夸大造假也幾乎成為行業(yè)潛規(guī)則。由于手機(jī)廠商目前大多使用天貓、京東、蘇寧等電商平臺接受手機(jī)預(yù)定，他稱，預(yù)定預(yù)售模式對于廠商和電商備貨以及物流有指導(dǎo)意義，尤其在“雙十一”等大促之前，通常會采用收藏、加人購物車甚至預(yù)訂等方式來一步步鎖定購買。但他指出，目前一些新手機(jī)品牌產(chǎn)能跟不上，預(yù)售成為純粹的饑餓營銷?！埃ㄔ旒伲┐蠹叶己?，電商顯示流量能力，廠商可以造勢大賣。最后賣多少不重要，要是真賣那么多，老羅更慘，產(chǎn)能不夠嘛?！?/p>

錘子手機(jī)10月18日正式在天貓電器城開售，記者查看購買頁面截至10月21日上午，三日多內(nèi)手機(jī)完成交易近4000臺，遠(yuǎn)低于其造假的預(yù)售數(shù)量。

天貓數(shù)據(jù)造假到底是不是個(gè)案？就在錘子事件發(fā)酵時(shí)，知乎上一篇舊聞再次引發(fā)關(guān)注。署名黃江舟的人士稱7月在阿里實(shí)習(xí)，做前端工程師時(shí)就曾經(jīng)參與造假，偽造了一個(gè)抽獎游戲預(yù)熱頁面的點(diǎn)贊數(shù)據(jù)。他曾提出異議，但被勸阻：“更加氣人的是，點(diǎn)贊功能是假的，但是用戶去點(diǎn)贊的時(shí)候，居然會跳轉(zhuǎn)到客戶端下載界面?！?/p>

阿里巴巴的交易數(shù)據(jù)造假從來不是新聞，歷史上最嚴(yán)重的造假事件發(fā)生于2011年，阿里巴巴國際B2B平臺供應(yīng)商聯(lián)合電商平臺發(fā)布欺詐信息騙取貨款，電商平臺百余人牽涉其中。最終查實(shí)2009年、2010年兩年間分別有1219家（占比1.1%）和1107家（占比08%）的“中國供應(yīng)商”客戶涉賺欺詐。阿里巴巴的首席執(zhí)行官衛(wèi)哲及首席運(yùn)營官李旭暉因此次“B2B欺詐門”引咎辭職。

極端事件之外，最常見也最引發(fā)關(guān)注的造假一直是店家交易造假，即所謂刷單。多位店家也曾向記者表示，電商平臺對于刷單的態(tài)度時(shí)緊時(shí)松，在“雙十一”等沖業(yè)績的關(guān)頭，對于刷單就會放松。

“B2B欺詐門”之后，淘寶天貓的日常運(yùn)維，打擊虛假貿(mào)易尤其是串通、默許的虛假交易，一直是阿里巴巴一再加碼的領(lǐng)域，也顯示出合規(guī)管理的巨大挑戰(zhàn)。錘子事件出現(xiàn)和阿里一切圍繞運(yùn)營的模式有關(guān)。黃江舟就指出，產(chǎn)品經(jīng)理的活大多也是運(yùn)營兼職，不會關(guān)注產(chǎn)品是不是合理，而是更加關(guān)注運(yùn)營效果是否達(dá)到。（財(cái)新網(wǎng)）

饑餓營銷會是把雙刃劍：品牌號召力是關(guān)鍵

從小米手機(jī)誕生之日起，它就注定了要成為中國手機(jī)市場上那個(gè)“不一樣”的因子。2011年7月12日小米創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)亮相，同時(shí)宣布進(jìn)軍手機(jī)市場，而僅僅

個(gè)月之后，小米手機(jī)Mi-One就公開發(fā)布，在其后的幾個(gè)月里，小米左右逢源，迅速成為中國乃至全球手機(jī)市場上最閃亮的明星。產(chǎn)品穩(wěn)定上市、渠道策略明確以及不斷增長的用戶似乎意味著小米手機(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了三級跳，現(xiàn)在正在向著更高更遠(yuǎn)的目標(biāo)奮進(jìn)。

在產(chǎn)品方面，小米手機(jī)以高性價(jià)比的明確定位成為市場上硬件配置最具競爭力的“品牌手機(jī)”，15GHz雙核處理器著實(shí)讓人印象深刻，而其背后的供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)也為其產(chǎn)品品質(zhì)提供了保障。資料顯示，夏普、三星、東芝、高通、LG等廠商是小米100多家供應(yīng)商中的主體部分，他們?yōu)樾∶资謾C(jī)“長大”提供了“糧食”。在價(jià)格上，小米科技創(chuàng)始人雷軍表示，此前在為小米定價(jià)時(shí)，他曾想瘋一把，把手機(jī)的價(jià)格定在1499元甚至最好是999元?？墒亲詈笞屑?xì)核算了成本之后，他還是無奈將價(jià)格放在了1999元，但即便如此，這已經(jīng)是市場上性價(jià)比較高的智能機(jī)了。

在銷售渠道上，小米堅(jiān)持選用電子渠道作為其唯一的銷售渠道，而當(dāng)前隨著中國聯(lián)通、中國電信定制機(jī)的相繼問世，小米也真正實(shí)現(xiàn)了流通渠道的多元化。但不可否認(rèn)的是，單純依靠網(wǎng)絡(luò)銷售的模式的確為小米省下了不菲的渠道營銷費(fèi)用，而這種多頻次“饑餓營銷”的模式又放大了其渠道的相對優(yōu)勢。從小米手機(jī)2011年9月5日開始首批預(yù)訂到2012年1月11日第三輪開放購買，小米手機(jī)的線上銷量堪稱“業(yè)界奇跡”：首輪開放購買三小時(shí)售出10萬部，第二輪開放購買3.5小時(shí)售出10萬部，第三輪開放購買9小時(shí)售出30萬部。

小米的線上銷量就像是在“放衛(wèi)星”一樣刺激著所有米粉、媒體、傳統(tǒng)手機(jī)制造商和運(yùn)營商的神經(jīng)，與手機(jī)產(chǎn)品銷量快速增長相伴隨的是，米粉數(shù)量的快速激增。智能時(shí)代顛覆了此前手機(jī)行業(yè)依靠成本差贏得用戶的發(fā)展邏輯，真正能夠根據(jù)消費(fèi)者需求研制的產(chǎn)品才能被市場認(rèn)可。小米手機(jī)的成功說明了這一點(diǎn)，而作為一個(gè)想要參加長跑的運(yùn)動員來說，小米的競賽或許才剛剛開始。

營銷專家黃先仁表示，饑餓營銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。表面上，饑餓營銷的操作很簡單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤。饑餓營銷運(yùn)行的始末始終貫穿著“品牌”這個(gè)因素。首先其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)勢的品牌號召力，也正由于有“品牌”這個(gè)因素，饑餓營銷會是一把雙刃劍。

饑餓營銷如何運(yùn)用

黃先仁認(rèn)為，劍用好了，可以使得原來就強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。但是，在這里人們還必須明白，饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了調(diào)高價(jià)格，更是為了叉寸品牌產(chǎn)生高額的附加價(jià)值，從而為品牌樹立起高價(jià)值的形象。饑餓營銷到底如何運(yùn)用？黃老師認(rèn)為，有如下幾點(diǎn)：

1.心理共鳴

產(chǎn)品再好，也需要有消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，擁有足夠市場潛力，饑餓營銷才會擁有施展的空間，否則一切徒勞無功，甚至還會患上一身病。不斷探究人的欲望，以求產(chǎn)品的功能性利益，品牌個(gè)性，組織品牌形象，自我表現(xiàn)，情感關(guān)系的打造要符合區(qū)域市場的心理，與消費(fèi)者達(dá)成心理上的共鳴，這是“饑餓營銷”運(yùn)作根本中的根本。

2.量力而行

一些汽車廠商而言，需根據(jù)自身的產(chǎn)品特性，人才資源，銷售渠道，行銷能力等量力而行，任何盲目的、自我膨脹的經(jīng)營行為注定要以失敗而告終。一味地高吊消費(fèi)者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底線，獵物勢必落人競爭對手的口中，這是大家所不想見到的。把握好尺度，是汽車廠商始終需考慮并關(guān)注的，同時(shí)由于市場存在一定程度地“測不準(zhǔn)”現(xiàn)象，這一環(huán)節(jié)還應(yīng)視為重中之重。

3.宣傳造勢

消費(fèi)者的欲望不一，程度不同，僅憑以上兩個(gè)規(guī)則，還有些勢單力薄。欲望激發(fā)與引導(dǎo)是饑餓營銷的一條主線，因此，宣傳造勢雖然已成為各行各業(yè)的家常便飯，但卻必不可少。新品上市，前期的軟硬兼施，電視廣告的普遍撒網(wǎng)：電臺、報(bào)紙、雜志、電梯等媒體的重點(diǎn)培育：明星代言的眼球吸引；車展的春光外泄：專業(yè)測評的權(quán)威指導(dǎo)：銷售渠道的口徑統(tǒng)一等等眾多策略與手段，各有千秋。各廠商需要根據(jù)自身特點(diǎn)，盡量做到選擇有度，行銷有法，推介有序。

4.審時(shí)度勢

在非單一性實(shí)驗(yàn)條件下，消費(fèi)者的部分欲望受到競爭對手市場活動的影響，欲望組合比例發(fā)生新的變化，購買行為關(guān)鍵性因素發(fā)生不規(guī)則的變動，感情轉(zhuǎn)移，沖動購買也是常有之事。因此，密切監(jiān)控各汽車廠商的市場策略的動向，提高快速反應(yīng)的機(jī)動性，也絕不可小視。可惜某些汽車廠家的一些方案的制訂未免顯得有些過于簡單化，值得商榷。饑餓營銷成功與否的要素

需要指出的是，“饑餓營銷”成功與否，與市場競爭度、消費(fèi)者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素有關(guān)。也就是說，在市場競爭不充分、消費(fèi)者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用，否則，廠家就只能是一廂情愿。下面，黃老師與您分享兩個(gè)案例——

第一個(gè)案例：微軟Windos7初上市——2009年10月22日星期四開始全球公開發(fā)售，在感受到微軟WindOWS7近平鋪天蓋地的宣傳營銷之后，希望在第一時(shí)間買到Windows7的中國消費(fèi)者卻失望了。目前（2009年10月27日）Windows7在北京全面缺貨，對此，微軟方面回應(yīng)稱，目前正在加大供貨力度。相對于Windows7上市之前長達(dá)5個(gè)月的宣傳攻勢，正式上市之后卻難覓蹤跡的現(xiàn)象讓消費(fèi)者很難理解。有業(yè)內(nèi)人士猜測，微軟此舉有“饑餓營銷”之意。

第二個(gè)案例：茅臺價(jià)格越限越漲——2010年“漲”字一直保持著高出鏡率刺激著消費(fèi)者們的心，尤其是白酒行業(yè)，即將迎來消費(fèi)旺季，各大白酒企業(yè)再次拉開了“提價(jià)戰(zhàn)”的序幕。貴州茅臺在此次白酒“提價(jià)戰(zhàn)”中表現(xiàn)得尤為突出。然而人們愁的不是高價(jià)格，而是如此大幅漲價(jià)的同時(shí)，茅臺連買都買不到。不少經(jīng)銷商反映，“從國慶節(jié)過后根本拿不到貨”，同時(shí)，由于供需關(guān)系的影響，茅臺也在預(yù)期中漲價(jià)，“囤茅臺”也成了不少經(jīng)銷商的共識。茅臺漲價(jià)之前，普通53度茅臺出廠價(jià)為499元，一級批發(fā)價(jià)在970元左右，終端價(jià)北京地區(qū)達(dá)到1500元，而廣東地區(qū)則達(dá)到1500元以上。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京市場茅臺煙酒店零售價(jià)在1400多元，超市甚至1500元以上，而且沒有貨。而華南地區(qū)價(jià)格更高。但各地都面臨一個(gè)共同點(diǎn)：有錢買不到貨。

2010年12月15日，貴州茅臺發(fā)布公告，將從2011年1月1日起上調(diào)產(chǎn)品出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度20%左右。其后，在廣受輿論質(zhì)疑的情況下，茅臺掌門袁仁國又拋出了“漲價(jià)兼顧論”，并聲稱廠方將實(shí)行嚴(yán)格的“限價(jià)令”，也就是那個(gè)“不得超過959元”的規(guī)定。

盡管茅臺的“限價(jià)令”與漲價(jià)同步出臺，但顯然不會起到實(shí)質(zhì)性的作用。因?yàn)榫驮?3度飛天茅臺出廠價(jià)為499元時(shí)，其一級批發(fā)價(jià)已經(jīng)高達(dá)970元左右，終端價(jià)北京地區(qū)達(dá)到1500元，而廣東地區(qū)則達(dá)到1500元以上。這樣的話，959元怎么限得??？漲價(jià)的背后，有哪些原因和值得深思之處呢？茅臺產(chǎn)能釋放速度落后于消費(fèi)市場增長速度，造成市場上供需關(guān)系緊張，這是根本原因。

黃先仁認(rèn)為，茅臺利用消費(fèi)群體追求品牌和品位的消費(fèi)心理，配合“饑餓營銷”，一次次高明地變相推動漲價(jià)。漲價(jià)固然與茅臺欲打造高端品牌的定位以及供求關(guān)系有關(guān)，但經(jīng)過業(yè)內(nèi)人士分析，此次漲價(jià)脫不開人為因素。尤其在茅臺供不應(yīng)求的同時(shí)，五糧液也加入“脫銷”行列。在茅臺提價(jià)前，茅臺集團(tuán)下屬茅臺銷售公司手里還有大量存貨。

2010年12月23日，平安證券發(fā)布的研究報(bào)告稱：茅臺“銷售公司存酒充足，根據(jù)我們的測算，至2010三季度末，銷售公司存酒相當(dāng)于27億市值（出廠價(jià)不合稅），在市場嚴(yán)重供不應(yīng)求時(shí)，兌現(xiàn)很容易”。而五糧液并沒有茅臺那么暢銷，而是用“饑餓營銷”炒高價(jià)格，經(jīng)銷商也在其中得利。茅臺酒股份有限公司董事長袁仁國曾表示，茅臺要打造成為“奢侈品”，畢竟國外XO、路易十三可以賣到上萬元，弱化產(chǎn)品功能屬性，主要突出社會屬性和身份標(biāo)志功能，此次“饑餓營銷”也只是其中一步棋而已。饑餓營銷的4個(gè)適用性原則 周勇

對消費(fèi)者來說呢，所有正牌白酒的成本與工藝流程幾乎都是一樣的，無非是“半斤糧食釀出一斤白酒”，算上所有的原材料和設(shè)備費(fèi)用，充其量一瓶酒的成本也不足百元，對那些動輒賣成千上萬元的高端白酒來說，消費(fèi)者喝的不過是一種“品牌效應(yīng)”。高端白酒針對固定人群推出，本身產(chǎn)量也不大，再加上巨額的廣告宣傳，價(jià)格就這樣被推高了?？梢赃@樣說，消費(fèi)者購買一瓶中高檔白酒所支付的錢里，約有70%是廣告費(fèi)。

饑餓營銷產(chǎn)生的背景，還是在于市場需求旺盛，而供應(yīng)商又希望能夠延緩市場的衰退。于是，采取這種拉長生命周期的方式來開展?fàn)I銷工作，一則可以降低營銷成本，二則可以制造供不應(yīng)求的假象。在中國，將這和“饑餓”運(yùn)用到極致的首先是汽車行業(yè)。比如現(xiàn)在寶馬X5、奧迪OS都在加價(jià)，以至于像陸虎攬勝、奧迪07、途銳這樣的車都要加價(jià)排隊(duì)。其次是房地產(chǎn)行業(yè)，推盤的時(shí)候小批量推，造成緊缺的局面。

總之，饑餓營銷比較適合一些單價(jià)較高，不容易形成單個(gè)商品重復(fù)購買的行業(yè)。同時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或領(lǐng)先優(yōu)勢，業(yè)已形成一定范圍的品牌黏性。從產(chǎn)品生命周期的角度看，無論怎么調(diào)整方法，都無法避免市場的衰退。饑餓營銷本質(zhì)上是拉長了整個(gè)銷售周期。所以，還必須在衰退前，用新的產(chǎn)品或服務(wù)代替，這也是汽車、蘋果一代代更新的原因。黃先仁在回答采訪時(shí)指出——饑餓營銷還要注意把握尺度?。▋r(jià)值中國）

華為新機(jī)型P6在發(fā)售之前通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)售登記的方式而大賣的事件引起人們的關(guān)注，饑餓營銷通過該事件再次成為人們討論的熱點(diǎn)。什么是饑餓營銷？通俗地講，就是有意激發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈購買欲望而同時(shí)不給予滿足或者將滿足的時(shí)機(jī)拖延滯后，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者更為強(qiáng)烈的購買動機(jī)，形成供不應(yīng)求的搶購現(xiàn)象，從而達(dá)到穩(wěn)定商品價(jià)格、獲取較高收益、維護(hù)品牌形象等目的的營銷手段。

饑餓營銷不神秘

饑餓營銷并不是個(gè)新鮮事物，限量版服裝出售、樓盤多次小批量銷售、汽車登記預(yù)售、商鋪雇托人店大量購物等，這些耳熟能詳?shù)默F(xiàn)象其實(shí)就是饑餓營銷，因?yàn)樗麄冊谏碳铱刂飘a(chǎn)品供應(yīng)、造成供不應(yīng)求的假象、制造搶購氣氛等方面都符合饑餓營銷的特點(diǎn)。因此，我們說饑餓營銷并不是新鮮的營銷策略，更不是什么高深莫測的絕世秘籍。

饑餓營銷很流行

饑餓營銷的興起得益于蘋果在銷售Iphone 4中的成功運(yùn)用。

蘋果運(yùn)用的成功，使國內(nèi)模仿者風(fēng)起云涌，模仿失敗者不計(jì)其數(shù)，但成功者卻總是那么耀眼，并且被人們拿來證明饑餓營銷的無所不能：小米手機(jī)在不到半小時(shí)的時(shí)間內(nèi)售完20萬臺的紀(jì)錄創(chuàng)造了奇跡，再一次印證了饑餓營銷的威力?，F(xiàn)在連網(wǎng)上小商品買賣、老字號食品店、電影票銷售等都有運(yùn)用饑餓營銷的例子，更不用說房產(chǎn)、汽車這些本來就用此手法的商品了。一時(shí)間，饑餓營銷成了當(dāng)下最為流行和有效的營銷手法，成為眾多企業(yè)采用的對象。

饑餓營銷其實(shí)挺好

1.可以強(qiáng)化消費(fèi)者的購買欲望：饑餓營銷通過實(shí)施欲擒故縱的策略，通過調(diào)控產(chǎn)品的供求，引發(fā)供不應(yīng)求的假象。消費(fèi)者都有一種好奇和逆反心理，越是得不到的東西越想得到，于是企業(yè)的策略對消費(fèi)者的欲望進(jìn)行了強(qiáng)化，而這種強(qiáng)化會加劇供不應(yīng)求的搶購氣氛，使饑餓營銷呈現(xiàn)出更強(qiáng)烈的戲劇性和影響力。

2.可以放大產(chǎn)品及品牌的號召力：當(dāng)消費(fèi)者看到周圍的人整天在排隊(duì)搶購、在談?wù)撋踔两M成粉絲團(tuán)與競爭對手的粉絲掐架的時(shí)候，這種宣傳的感染力是不可估量的。首先，這是消費(fèi)者自發(fā)的傳播，其次，無成本且持久進(jìn)行。于是，消費(fèi)者就會被周圍的人所感染，進(jìn)而采取和他們一致的行動——也關(guān)注起這種商品或品牌。這種效果，正是企業(yè)夢寐以求的。

3.有利于企業(yè)獲得穩(wěn)定的收益：一般商品從上市到退市，基本都是價(jià)格越賣越低，而饑餓營銷通過調(diào)控市場供求關(guān)系將產(chǎn)品分批分期投放市場、保證市場適度的饑餓狀態(tài)，通過客戶關(guān)系維護(hù)將購買欲望持續(xù)地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品生命周期內(nèi)的購買力。這樣就使企業(yè)可以保持商品價(jià)格的穩(wěn)定，牢牢控制商品價(jià)格，維持商品較高的售價(jià)和利潤率。

4.有利于維護(hù)品牌形象：在消費(fèi)者的傳統(tǒng)意識里，品牌的形象與它代表的商品的價(jià)格、銷量、廣告宣傳等密切相關(guān)。企業(yè)實(shí)施饑餓營銷策略，給消費(fèi)者傳達(dá)的信息就是：這種商品不錯(cuò)，不然不會缺貨，買這種商品可靠，價(jià)格不會跳水。于是，品牌形象就得到了有效的維護(hù)。

饑餓營銷的缺點(diǎn)

無論什么營銷策略都有優(yōu)缺點(diǎn)，不過在饑餓營銷熱鬧非幾的當(dāng)下，卻很少有人去思考它的缺點(diǎn)。

1.會損害企業(yè)誠信形象：誠然，饑餓營銷運(yùn)用得當(dāng)，可以在一定程度上體現(xiàn)品牌高價(jià)值形象，但本質(zhì)上這是企業(yè)對市場供求的一種故意操控，售前造勢、售中銷控，這與現(xiàn)代營銷觀念相違背。

高手或者偶爾為之，但如果企業(yè)總是重復(fù)這種手段，消費(fèi)者會逐漸醒悟，進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)生厭惡，這對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不利。

2.會消耗消費(fèi)者的品牌忠誠度：饑餓營銷屬于短期策略，而品牌是長期戰(zhàn)略，如果每次都讓消費(fèi)者費(fèi)盡千辛萬苦買到夢寐以求的產(chǎn)品，他們就會對品牌進(jìn)行消極評價(jià)。饑餓營銷之所以能運(yùn)作下去，因?yàn)橄M(fèi)者對品牌有認(rèn)同、有忠誠，但更多的是一種無奈和忍受，這種無奈和忍受會慢慢消耗彌足珍貴的品牌忠誠度。當(dāng)消費(fèi)者有了更多選擇的時(shí)候，他們會毫不猶豫地選擇離開，這時(shí)候饑餓營銷的副作用就會集中體現(xiàn)。

3.拉長了產(chǎn)品的銷售周期：饑餓營銷將銷售規(guī)模通過拆分分批次銷售來拉長銷售周期的做法充滿風(fēng)險(xiǎn)。一方面，會延長企業(yè)收回投資的時(shí)間：另一方面，饑餓營銷把原本屬于自己的市場機(jī)會留給別人，從而失去主動權(quán)。另外，拉長的周期也可能給予競爭對手喘息和模仿的時(shí)間，從而加快產(chǎn)品失去優(yōu)勢的速度。

4.實(shí)施難度高：饑餓營銷對產(chǎn)品、品牌、市場競爭和整合營銷等方面的要求很高，這決定了并非任何企業(yè)都適合采取這種策略。如果企業(yè)實(shí)施不當(dāng)，就有可能得到事與愿違的結(jié)果。饑餓營銷的適用原則

1.優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是前提：產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有獨(dú)到的優(yōu)勢而且短期內(nèi)無法被模仿，這是企業(yè)實(shí)施饑餓營銷的前提條件。消費(fèi)者再沖動也不會為了一個(gè)沒有實(shí)際用處或無明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品去等待、去搶購。

2.強(qiáng)大的品牌是基礎(chǔ)：應(yīng)用饑餓營銷成功的企業(yè)都具有很強(qiáng)的品牌影響力。因?yàn)橹放频南M(fèi)者認(rèn)可度和品牌忠誠度高，企業(yè)制造供不應(yīng)求的搶購氣氛消費(fèi)者容易接受，從而加人排隊(duì)搶購的隊(duì)伍中，陷入饑餓營銷的模式中。

3.消費(fèi)者的心理因素是關(guān)鍵：目前市場中，完全理性的消費(fèi)者是不存在的，消費(fèi)者都或多或少受一些心理因素的影響。比如求名、求新、好奇等。求名促使消費(fèi)者追逐名牌產(chǎn)品，哪怕預(yù)定或排隊(duì)等候也心甘情愿；求新導(dǎo)致消費(fèi)者高度關(guān)注新產(chǎn)品，不惜花費(fèi)大量金錢和精力去獲得新產(chǎn)品：好奇強(qiáng)化消費(fèi)者的購買欲望，越是得不到的越是想得到。

4.有效的宣傳造勢是保障：饑餓營銷想要成功，產(chǎn)品上市之前就要通過媒體進(jìn)行宣傳，把消費(fèi)者的胃口吊起來。饑餓營銷效果好不好，跟宣傳媒體的選擇、時(shí)機(jī)選擇、方式的選擇密切相關(guān)。產(chǎn)品上市后的排隊(duì)搶購和缺貨等實(shí)況傳播更是產(chǎn)生產(chǎn)品供不應(yīng)求氣氛的關(guān)鍵，需要企業(yè)在銷售過程中配合媒體宣傳。另外，特別要注意信息傳播的度，過多，產(chǎn)品無秘密可言；過少，激不起媒體與消費(fèi)者的興奮。消費(fèi)者被吊起的胃口也要把握，太小達(dá)不到企業(yè)的目標(biāo)，太大則讓消費(fèi)者產(chǎn)生畏懼感。

以上原則缺一不可，必須在實(shí)施饑餓營銷之前通盤考慮。

饑餓營銷雖不是新事物，但在買方市場的條件下，其運(yùn)作和效果有一定的積極意義，企業(yè)在考慮饑餓營銷的優(yōu)缺點(diǎn)和適用原則的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身產(chǎn)品及品牌的具體情況來決定用不用、怎么用，必將使饑餓營銷最大限度地發(fā)揮它的作用，為現(xiàn)代營銷添上新的光輝篇章。