獨立學院市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)模式研究

摘 要：本文針對獨立學院人才培養(yǎng)中存在的普遍問題，通過調(diào)查、收集中山大學新華學院市場營銷、工商管理、物流管理等管理學系學生對于專業(yè)課程教學的意見與建議，結合該學院市場營銷專業(yè)課程教學的實踐應用，嘗試從接地氣的課程體系設計、教學方式組織、學習評價及實習實踐等方面探討獨立學院市場營銷專業(yè)應用型人才的可能培養(yǎng)模式。

關鍵詞：接地氣 學習小組 系統(tǒng)評價 見習實習

中圖分類號：G647 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2014）04（b）-0003-02

隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，產(chǎn)品同質化日益嚴重，社會供方市場競爭激烈，市場營銷專業(yè)人才的需求量與素質要求與日俱增。因此，對于定位于培養(yǎng)企業(yè)應用型人才的獨立學院，一般都會開設市場營銷專業(yè)。由于獨立學院多是依托公辦高校的優(yōu)質教育資源辦學，因而其課程設置、教學模式和方法等均高度復制母體高校，存在培養(yǎng)出來的營銷人才缺少個性與專業(yè)特色，也因此與獨立學院的定位有所背離。鑒于此，筆者借鑒國內(nèi)外相關研究現(xiàn)狀，通過對學生的調(diào)查問卷分析，并結合筆者所在獨立學院的實踐，提出了獨立學院市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)的某種現(xiàn)實途徑。

1 獨立學院市場應用型人才培養(yǎng)存在的普遍問題

筆者所在新華學院是母體為中山大學的獨立學院，成立近10年，在校生已逾萬人，目前招新名額已達5000人，發(fā)展迅速。學生的就業(yè)與眾多的獨立學院一致，主要去往企業(yè)一線。學院的辦學及教學管理均延用中大的模式及資源，因而，同眾多的獨立學院一樣，存在著獨立學院的普遍問題。

1.1 培養(yǎng)目標定位不準

獨立學院事實是私企運作，生源是根本，運作初期不僅會夸大與母體高校的關聯(lián)優(yōu)勢，甚至刻意回避自己與母體高校的差距，這引致了學生對自我定位的認知失當。筆者在調(diào)查長期缺勤的學生時，他們反映“反正以后競爭不過中大（母體高校）的學生，還不如現(xiàn)在先舒服點過”。顯然，學生將自我擺在了與母體高校的培養(yǎng)目標同等的位置（事實上，早期獨立學院部分學生甚至獲得了母體高校的證書）。學生定位失當折射出了獨立學院人才培養(yǎng)目標的定位糾結。

1.2 課程體系設計不合理

應用型人才是指培養(yǎng)人才不以學術型、研究型的精英教育（母體高校的定位）為取向，而以適應用人單位實際需要的技術型的大眾化教育（獨立學院定位）為取向，強化實踐能力和動手能力培養(yǎng)。教學延用母體高校既有教材與知識框架，這與獨立學院學生素質及就業(yè)的現(xiàn)實有差距。學院教學檢討會上，學生反映：專業(yè)課理論多，與實踐的關聯(lián)少，難理解。這表明課程體系設計欠合理。

1.3 教學方法單調(diào)

教師缺乏實踐，引用的是二手案例，授者無激情，學生不感悟。此外獨立學院大班課，師生又難互動。正如學生反映“上課照本宣科，缺乏互動，很悶”。

1.4 考核方式隨意

專業(yè)課考核一般由40%平時與60%期末構成。很多老師并沒有利用好平時考核，甚至變?yōu)檎{(diào)節(jié)學生期末及格的工具。獨立學院學風與自學方面均顯不足，如果老師平時不嚴格、期末細輔導，將極壞的縱容學生對知識的尊重及對專業(yè)課的體認。據(jù)說曾有老師因平時不考勤，期末論文考核，結果上課只有學委一人。

1.5 實習不“專業(yè)”

筆者從學院市場營銷專業(yè)學生實習反饋的近百份報告中發(fā)現(xiàn)，實習就是資料收集，與所學核心專業(yè)知識基本不搭調(diào)。事實上，企業(yè)也很難將銷售或企劃這些屬于市場營銷專業(yè)的或核心或機密的部門開放給實習生。非“專業(yè)”實習，致所學無用。

筆者針對有缺勤記錄的一百多名學生做過調(diào)查。內(nèi)容包括：第一，缺勤真實原因；第二，大學喜歡過的課程；第三，所喜歡課程的老師授課方式。調(diào)查顯示，缺席原因是自認“無用”；喜歡的課程是自認學到“有用”東西；授課方式是自己參與了（事實上多是“被逼參與”的）。探其心路，即是“（被逼）參與——認為有用——喜歡該課”。以此推出：“有用”的課是能讓自己參與以獲得體驗的課。學生這一心路可用“接地氣”這一俗語很好的表述，即教學首先要有溫度——就是適合學生學習規(guī)律來設計教學。但此“接地氣”還應有另一層含意，專業(yè)課教學需貫通專業(yè)知識與企業(yè)實踐。概言之，“學生認知-專業(yè)知識-企業(yè)應用”應該在獨立學院的人才培養(yǎng)中成一體。以此反觀，前述五個問題的核心原因就在于違背了此，即不“接地氣”。

2 國內(nèi)外應用型人才培養(yǎng)的典型模式

國外應用型人才的培養(yǎng)典型模式有英國的三明治式、德國的雙元制、澳大利亞的TAFE模式等；國內(nèi)的相關實踐則有工學結合式、德國“3+1”與“雙元制”結合、“工學交替311”式、“工讀交替，預就業(yè)”式等。這些模式對于直接以實踐“硬”應用型即實踐中對專業(yè)知識的應用相對“聚集且全面”為主導的學科，比如護理專業(yè)，是大有幫助的。因為他們的實踐非常“接地氣”（專業(yè)知識與實踐應用緊密）。而對于以管理等“軟”應用型學科尤其是市場營銷專業(yè)的學生，知識的應用不可能是“聚集且全面”的技能實踐，而是貫穿在整個工作過程中的技能融合與個人領悟，且尤重“悟”。基于此，筆者以為，獨立學院應著重在接地氣于專業(yè)教學課堂與實踐實習。

3 獨立學院市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)模式的思路

接前述，如何在專業(yè)教學中接地氣，即如何讓專業(yè)課令學生正確的感知“有用”，應是獨立學院市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)模式的首重思路。而此接地氣的首要前提是獨立學院要為學生明確定位——面向企事業(yè)的應用型人才。在此基礎上，一方面接地氣于教學，即圍繞學生的參與、體驗來進行課程設計、教學方式組織、學習評價等；另一方面接地氣于知識應用，即強化模擬應用、實踐實習。

3.1 課程設計接地氣——遵從企業(yè)崗位的實踐技能的需求

從企業(yè)崗位的技能需求進行專業(yè)課的知識體系編排，不再單純強調(diào)知識體系的完整性。專業(yè)課程一般可分為三大板塊，其一是基本概念；其二是核心知識——專業(yè)設計方面的知識。此兩點均可與實際的企業(yè)案例關聯(lián)；其三則是專業(yè)技能——實務應用方面的知識。而第三方面則對師資力量提出了一定的要求。獨立學院的專業(yè)老師最好是在企業(yè)有多年工作且有管理經(jīng)驗的人士，因為同樣的知識點理解與講授，實踐過的人更能將知識（尤其是管理學系的專業(yè)知識）帶入經(jīng)歷過的案例應用、從而變?yōu)榧寄堋?/p>

比如，筆者講授市場營銷專業(yè)課《營銷渠道管理》時，講解了渠道基本知識點（基本理論）、渠道設計（核心理念知識）后，筆者特意增加了渠道維護（實用技能）。回觀十多年的營銷工作的實踐，筆者認為，護渠其實是營銷崗位最普遍也是最實用的技能，而渠道維護章節(jié)在教學課程設計中一方面確保了渠道設計（這是所有渠道管理教學中最重要的章節(jié)）落地；另一方面更映證與應用了渠道的基本理論。事實上，正是此板塊的教學，貫通了概念、理念與應用，在課程設計上實現(xiàn)了接地氣——崗位技能與專業(yè)課知識的關聯(lián)。

3.2 教學方式接地氣——建立學習小組；關鍵詞教學，強化正確體驗

建立學習小組，與大學生特性接地氣。專業(yè)課的學生老師為了方便學習與討論都會實施分組學習，而學生為了偷懶，卻經(jīng)常是輪流作業(yè)。因而，學習小組為了避免學生輪流作業(yè)，最好是老師自己隨機分組。課堂教學中始終以小組為主導并同步個人進行評價，通過適時公布組間成績挑動競爭。大學生爭強好勝，這種方式很好的提升了學習的效果。同時，通過分享獲獎勵的方式鼓勵學習小組課外的拓展。如筆者所教的《商務策劃學》，因《孫子兵法》與《隆中對》有很強的關聯(lián)性，筆者要求學生課外學習、每次課前幾分鐘分享或背誦，表現(xiàn)好則給予額外獎勵。由于學生間的帶動，最后一次課結束了，還有兩個小組的學生等待背誦，很好的促進了課程的學習。甚至有學生說，期待上課！

關鍵詞主導知識點的問題設計，與學生正確體驗接地氣。既然學習的收獲源于參與后的體驗，為力求體驗正確，圍繞知識點的問題設計就很關鍵。筆者通常的做法是要求學生找出定義或理念的關鍵詞，或運用關鍵詞來解答案例問題。比如針對案例的討論時，筆者會要求他們先用關鍵詞思考或給出關鍵詞引導他們的回答。既強化學生對專業(yè)知識準確掌握，也推動學生領悟案例背后的專業(yè)背景。關鍵詞的教學是一種科學有效的方式：一方面，大腦思維習慣就是以關鍵詞記憶；另一方面關鍵詞也描述出了某個概念或理念的核心。這也很適應企業(yè)專業(yè)崗位人才的技能要求——首先是在自己的大腦中裝入關鍵詞，然后再通過關鍵詞解述工作的問題來顯示專業(yè)性。

3.3 接地氣的系統(tǒng)評價——積分管理形成平時成績；期末考核注重應用

很多學生進入大學就放松了：考試及格就行。筆者以為大學學習是一個系統(tǒng)的過程，因而應該是一個系統(tǒng)評價，即應是過程積累與期末考核的綜合性結果。筆者第一次課，會展示上屆學生積分與平時成績關系來對平時學習作要求，并特別展示因平時表現(xiàn)不佳而嚴重扣分的成績，讓學生端正對課堂的態(tài)度。

過程積累。嚴格以學習小組為基礎的積分管理。首先嚴格考勤。有出勤率才能保證課堂參與，請假、曠課都將扣分。其次，強化參與。以獎懲分來記錄小組的準時全勤、個人或小組的課堂作業(yè)、課堂討論、問答等。最后，積分沖抵扣分、優(yōu)秀小組獎勵個人積分等配套制度調(diào)動同學間的參與與競爭。這樣的機制，既強化了學生對于課堂日積月累的參與，其實也是知識裝入的過程；積分也比較客觀的區(qū)隔出了學生的平時成績。

期末高要求。閉卷；不進行輔導。閉卷是因為每門專業(yè)課都有學生必須掌握的核心知識點。考核時要注重知識的應用，可以就是課堂的實踐案例的分析論述，這比較適合學生的學習習慣，也利于核心的理論知識的準確掌握。不輔導將促使學生注重平時的主動復習與強化知識的裝入。

3.4 接地氣的知識應用——從“模擬應用”到見習實習、實踐與創(chuàng)業(yè)

所學能用，最能促進學習與自我學習，正所謂實踐出真知。據(jù)筆者的實踐，促進管理學系尤其市場營銷專業(yè)學生的知識應用，以下幾方面會是不錯的方式。

模擬應用。教師要與時俱進更換教材與更新講義，課堂教學同步最新資訊。與時事貼得緊，學生關注度就高。如結合年度新聞——恒大冰礦泉水入市，班上學生想申請代理，在《營銷渠道管理》課程相關的單元，我就讓全班同學結合所學出謀劃策。另外，教師要充分結合社會或學院的資源來促進對知識的應用。比如筆者在講授《商務策劃學》期間，學院開展東寶杯創(chuàng)業(yè)競賽，在筆者鼓動下，班上多隊參賽，筆者將課堂教學與競賽同步，作業(yè)也與競賽知識點關聯(lián)，強化了學生知識應用，也準確內(nèi)化為學生自己的體認。

見習實習。企業(yè)在培訓新人時，經(jīng)常是“新人跟線”或輪崗，尤其對于市場營銷專業(yè)對口的部門如銷售部或市場部，通過“以老帶新”快速讓新人熟練。鑒于此，管理學系的學生可以“見習實習”——跟線或輪崗時協(xié)助他們的工作強化自己的體驗。如指導學生通過觀察、溝通與思考以了解崗位者的行為心路，要求實習報告結合專業(yè)關鍵詞撰寫，強化學生對所學過的知識在實踐中的“悟”，引導學生將專業(yè)知識與實習接地氣。筆者初入銷售部門，就是跟線業(yè)務員拜訪客戶，不到一個月的跟線與思考，筆者對于銷售的技能認知與應用有了質的飛躍。

與身邊的實踐應用接軌。講授《銷售管理》《營銷渠道管理》時筆者就指導學生結合所學知識直接處理面臨的商業(yè)問題。如參與廠家在學校的推廣策劃、幫助同學的家族企業(yè)尋找用戶等。

鼓勵學生創(chuàng)業(yè)。筆者以為，能將所學知識與創(chuàng)業(yè)關聯(lián)是一種最好的實踐。每門專業(yè)課都為學生提供了某種創(chuàng)業(yè)可能。如《商務策劃學》這門課，筆者引導鼓勵學生立足學校創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意，基于此，有三個小組的同學開始了創(chuàng)業(yè)；而上《渠道管理》時筆者指導學生進行某牛奶廠家的校園促銷等。

4 獨立學院市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)模式建議

獨立學院基于明確的定位，可圍繞以下四方面進行模式設計。

（1）課程體系設計接地氣。即圍繞企業(yè)崗位技能的實踐需求設計課程。

（2）教學方式接地氣。構建學習小組，積分競爭；關鍵詞教學強化體驗。

（3）評價體系接地氣。平時成績掛鉤課堂的過程積累；期末考核高要求。

（4）知識應用接地氣。注重模擬應用、推行見習實習、鼓勵實踐與創(chuàng)業(yè)。

此外，社會也應為獨立學院專業(yè)應用型人才培養(yǎng)提供土壤。比如：提供接地氣的實習環(huán)境；普及在校營銷生的專業(yè)資格考試；學院為雙師型人才的引進提供接地氣的評價體系；社會為大學生創(chuàng)業(yè)提供更便利的條件等等。

總之，要讓學生課堂學習、實習環(huán)節(jié)能充分“接地氣”：有所學、有所悟、有所用！

參考文獻

[1] 薛立軍，尹慶民.應用型人才培養(yǎng)的探索與實踐[M].知識產(chǎn)權出版社，2009，2.