淺析中國廣告市場現狀

摘 要 近幾年來，中國的廣告業進入了一個空前活躍時期，無論是廣告公司的數量，從業人數，還是廣告營業額，都呈現迅速增長的態勢。在廣告業飛速發展的今天，我們也看到，目前國內廣告公司發展中存在的許多問題，已直接影響到我國廣告業的健康發展。本文針對我國當前新形勢下的廣告市場現狀及存在的問題進行了簡要論述。

關鍵詞 廣告 現狀 市場 問題

目前，我國經濟繼續保持穩健發展之勢，為廣告業加快發展提供了良好的經濟基礎和市場條件；國家一系列重大經濟社會發展戰略的實施，也為廣告業加快發展提供了強有力的政策支持與制度保障。但同時也應該看到，廣告市場存在的許多問題，已直接影響到我國廣告業的健康發展。

一、我國廣告市場現狀

（一）廣告市場持續穩定增長

2013年中國GDP增長為7.7℅，隨著中國經濟結構性改革調整，整體看GDP增長較為平穩，保持在合理區間。2013年中國廣告市場走出低谷，高于GDP增速。

（二）廣告媒體進一步飽和

中國的媒體越來越多，現在的媒體業務不好做，不是我們的媒體價值下降了，也不是客戶真的沒錢了，而是市場變了，媒介環境變了。所以目前廣告媒介處于一種非均衡的飽和狀態。

（三）消費行為消費心態更為復雜

對質量要求苛刻，消費行為更難測定，商品選擇更嚴格，服務滿足更強烈，個性消費 更明顯。中國人由過去的生存狀態進入生活狀態，生存與生活一字之差，帶給我們的思考卻大不一樣，生活狀態的人講求個性，追求差異，這是最重要的變化。

（四）廣告公司向兩極化方向發展

面對知識經濟，面對大數據時代，目前一些不大不小的公司經營成本太高，發展空間小，而大規模的公司，具有強大的競爭力，一些小型化公司，依靠個性化、專業化的服務，也有較好的前途。

（五）網絡廣告市場規模突破千億大關，繼續領跑廣告市場增速

截至2013年底，中國網民規模達6.17億，互聯網普及率提升至45.8%，互聯網已成為大眾化媒介渠道之一，企業的主流營銷平臺之一，互聯網的廣告營銷價值越來越得到廣告商的認同，互聯網營銷在快速沖擊和變革廣告業。2013年，中國互聯網廣告市場規模1100億元，突破億元大關，增速46.1%。

（六）移動市場進入高速發展期，移動廣告越來越引起重視

截至2013年底，中國有6.5億智能手機用戶，手機網民規模達5億，手機超越PC，成為中國人上網的首選平臺。移動營銷也將隨著技術與網民規模的發展不斷提升。移動互聯網市場進入高速發展期，2013年增速81.2%，其中移動購物占據超50%的份額，快消、汽車、日化和娛樂是移動廣告的先行者。4G時代的開啟，開辟了移動營銷新機會.隨著4G站點的逐步布設，移動營銷將會有更大的市場發揮空間。4G網絡的推出，能讓用戶更加方便快捷地通過移動端接入網絡。廣告主將有更多的機會通過移動營銷接觸到目標受眾。移動橫幅廣告、插屏廣告、全屏廣告或視頻廣告等各種形式，將更為豐富、靈活、生動。

（七）大眾消費品依然是廣告市場主力軍，電商廣告增長空間巨大

主力行業中，日化食品飲料行業保持穩步增長，態勢良好；商業服務業和藥品廣告投資增長持續乏力，醫藥行業受到相關政策的調控限制，加上傳統媒體尤其是電視漲價等因素影響，逐漸向網絡尤其是網絡視頻轉移。酒類受到三公消費限制和軍隊限酒令影響，增長速度放緩。汽車、清潔用品、房地產、個人用品快速增長，推動了廣告市場的增長。家用電器、家居行業低谷期后，開始小幅增長。B2C電商銷售額2012年增長超過50%；消費者購物越來越離不開網絡。電商除了在網絡這一強勢大本營平臺進行多樣化傳播外，開始大舉進軍電視媒體，實現由網民到全民的大覆蓋。電商是廣告市場潛力股，值得關注。

二、我國廣告市場存在的問題

（一）廣告業結構和區域布局不合理，廣告業發展不平衡

現階段廣告業的發展缺乏國家產業政策的指導，東西部差距較大。一方面，廣告營業額的差距大，另一方面，廣告的先進技術及優秀人才也大都集中在經濟較發達的地區。如何配合內地經濟的發展，促進內地廣告業的發展，成為業內外人士所關注的一個重要問題。

（二）結構單一，同質化嚴重

廣告公司的經營范圍大多很狹窄，同質化極為嚴重，導致了廣告公司之間的惡性競爭，打價格戰，互相拆臺，最后導致利潤空間越來越小，嚴峻的生存環境已經赤裸裸的擺在了廣告公司老板們的面前，能否繼續生存，或者改變經營思路，已經是迫在眉睫的問題。

（三）管理模式落后

目前，國內的一些中小型廣告公司，有許多還停留在家族式管理模式階段，在創業初期階段，這些管理模式確實起到了一點作用，但是隨著公司的不斷發展壯大，這些管理模式的弊病也在日常管理中逐漸暴露出來，員工積極性不高，工作效率低下，公司缺乏公平公正的氛圍，不能形成健康的企業文化，不僅不利于公司的發展，而且甚至有可能造成管理上的脫節，進而失控，造成嚴重的后果。

（四）人才不穩定

廣告公司如何引進人才，培養人才并留住人才，是很普遍的一大難題。特別是人才的流失會給公司造成巨大的人力成本浪費，甚至可能給公司的業務造成巨大損失。

（五）市場缺乏規范化管理

目前，在國內很多中小型城市，一些廣告公司缺乏有序的管理，部分廣告行業協會名存實亡，沒有真正起到對廣告行業監督和規范管理的作用。廣告公司經營項目單一，同質化嚴重，廣告公司之間惡性競爭，都極大的影響了廣告行業的進步，也不利于整個行業朝健康有序的多元化方向發展。

隨著宏觀經濟的轉型和城鎮化進程的發展，隨著大數據時代的到來，一個全新的傳播與消費市場格局會初步形成，如何把握機遇，是我國廣告行業必須鉆研的課題，對國內廣告市場現狀進行分析，是十分必要的。

參考文獻：

[1]百度文庫，中國廣告業存在的問題及國際廣告的發展趨勢，2011年.

[2]百度，中國未來廣告業的發展方向，2013年8月.

[3]執著著的蝸牛，中國廣告業的現在和未來，2013年6月.

[4]媒體研究中心.2014年中國廣告與行業趨勢洞察.2014年3月.

（作者單位：湖北三峽職業技術學院）