基于社會工程學的傳播學革新研究

摘 要 隨著廣告位成本增加，而傳統廣告位的傳播效率下降，企業在廣告傳播方面均遭遇的瓶頸。而社會工程學研究的人類交互方式，為企業廣告傳播占用人類重點信息通道提供了理論依據。通過在人類重點信息通道上傳播信息，傳播學找到了一種高效率的傳播方式。

關鍵詞 社會工程學 傳播學 革新研究

一、引言

因為信息爆炸社會的信息量激增，基于互聯網和手機以及其他媒體形成的信息網絡，2014年每人每天攝入的信息量是1949年每人每天攝入的信息量的三十萬倍。所以，市場營銷專業正面臨著一次革命。因為人腦的接受能力有限，傳統的媒體廣告已經沒有辦法將完整的信息灌輸到目標受眾的意識中。所以，近年來人們對于社會工程學傳播原理進行了較為深入的研究。

二、重點信息通道概念

社會工程學中已經明確的定義了重點信息通道的概念，人腦在高負荷狀態下會過濾掉非重點信息而至關注重點信息，甚至不僅僅壓制非重點信息的記憶蛋白合成過程，還會抑制非重點信息在腦髓質及特別是腦前葉的電信號處理過程。

如果這個表述過于抽象，我們可以舉個例子，加入你走進電梯，你的直接領導恰好也在電梯里，領導手里提著一件新西裝，你跟領導搭訕，問領導的西裝品牌，領導說了A品牌，而電梯墻壁上恰恰掛著B品牌的西裝。但是，雖然這兩個信息都已經映入你的意識，但是，A品牌給你的印象遠比B品牌給你的印象深刻。如果這時你恰好希望買一件西裝，你可能會優先選擇A品牌，以實現與領導的深入交流。

第二個例子是分聽選擇原理。如果兩個信息或者多個信息同時被人的聽覺或者視覺接收，那么，人可能會丟棄其中的一個或者多個信息。比如，在嘈雜的候車室里，朋友和你聊天，你旁邊的人也在聊天，那么，很有可能你只記住了朋友的信息表達，而不了解旁邊的人的信息表達。即使旁邊的人的信息傳遞到你耳中的接受音量和信噪比大于你朋友的信息。

三、重點信息通道的實現

因為重點信息通道在人的日常生活中僅用來傳遞必要信息，廣告傳播作為典型的旁路信息，進入受眾重點信息通道的可能性較小，但是，通過一定的社會工程學操作，該信息進入重點信息通道的可行性是存在的。

（一）閃動刺激法

因為危險搜索原理，人在遇到強刺激時，會下意識的停止全部交流而將注意力轉向搜索強刺激的來源，進而確定強刺激是否存在風險。這個過程甚至會伴隨著腎上腺素的大量分泌引起的心跳呼吸增加和體溫上升。舉例來說，當人走在路上，或者與人暢快交流時，突然身后的一聲巨響，會使人立即停下所有四維而轉身觀看。所以，現在又的大版廣告利用仿燃燒的效果、或者強烈閃光、或者巨大的聲響來吸引人的注意。這種閃動刺激法會使得宣傳品得到受眾短暫的關注，給廣告傳播帶來一定的效果。因為現代化的宣傳手段層出不窮，閃動刺激法因為其成本高，效果并不十分理想，已經被大部分主流媒體逐漸放棄。

（二）主動拓展法

通過一定的社會工程學方法，比如“第二杯半價”“十人同行一人免單”“轉發微博打七折”“轉發微信打七折”等諸多方法，可以實現由客戶到客戶的主動拓展。這種方式最早在傳銷中得到了廣泛的應用，現在傳播學工作者已經通過對于經典的傳銷案例的研究，開發出了數十套合理合法的主動拓展營銷方法。

（三）利益誘惑法

捕食行為是動物的最基本行為，捕食行為在任何情況下其直接信息都是占用人的重點信息通道。從人腦結構上分析，龐大的枕葉是前頁面積的近2倍。也就是說，人類捕食行為占用的腦處理資源的總量約為情感交流行為占據腦處理資源總量的一倍。而捕食行為在當代社會中的主要體現途徑是賺錢。這種方式雖然傳輸量較小，但是，其傳輸效率極高，在路邊宣傳板廣告的傳輸效率已經小于百萬分之一時，利益誘惑法帶來的信息傳遞效率甚至接近十分之一。

南京某連鎖超市開發APP后，提出了一個宣傳方案，其APP是必須邀請碼才可以安裝，而超市本身不提供邀請碼，客戶必須在已安裝APP的用戶處獲得邀請碼。而客戶每介紹1個電話簿好友安裝該軟件，就可以得到更多的折扣。甚至最高享受到日用品超市無上限無例外全場7折的驚人優惠。雖然全場7折的優惠水平使得超市的銷售抽成完全損失，但是，絕大多數用戶是無法完成該任務的，在所有用戶逐級的積極的完成任務時，該超市在當地的銷售額得到了猛增。

四、O2O系統的應用

隨著現代通訊技術的發展，人們的互聯網及移動互聯網上實現社會工程學操作比在現實生活中實現社會工程學操作要容易的多。所以，目前我們充分利用網絡上的推廣方式和實體店面的銷售渠道進行合并。用戶通過在手機上安裝APP軟件，在超市內直接掃碼就可以完成支付，還可以根據自己在O2O平臺上的積分等參數得到相應的折扣。現在，各大電商紛紛推出自己的O2O平臺，這一工作得到了諸多品牌、廠家及實體銷售公司的一致響應。這種方式在實現了蘇寧電器曾經推出的雙線同價營銷原理的同時，將廣告集合、營銷活動集合做成一個整體，給用戶提供了各種趣味性和參與性很強的“玩法”，使得用戶可以在O2O平臺中得到實惠而商家也會因為O2O平臺的開放性和平等性減少了競爭，增加了合作，實現了信息對稱的交易。

最關鍵的，O2O的促銷信息是直接進入O2O在線平臺訪問者的主要信息通道的，因為客戶在瀏覽O2O平臺時，其目的就是搜尋O2O平臺中的活動信息和產品信息，這種促銷方式的廣告傳達率是最強的。

五、結束語

傳播學的目的是將目標信息傳達給目標受眾并使之接受和了解。目前，基于社會工程學的傳播方式，通過大幅度提升傳播效率的方式獲得更高的傳播效率。這種傳播方式正在逐步取代通過大面積高成本廣告的傳播方式，使得企業的傳播成本大幅度下降而傳播效果大幅度增加。目前市面上的O2O產業布局，就是社會工程學與傳播學結合的產物。

參考文獻：

[1]潘越.基于可用性研究的O2O電子商務網站界面設計[D].重慶師范大學碩士，2013.

[2]梁智慧.基于區域拓展營銷模式的A公司營銷管理研究[D].北京交通大學碩士，2011.

（作者單位：長江大學文學院）