新媒體廣告的有效傳播途徑分析

摘 要 隨著PC及移動客戶端的普及，新媒體廣告成為商家必爭之地，而隨著大量的垃圾信息碎片化及新媒體的利潤泡沫化，新媒體廣告的有效傳播成為一個不可忽視的課題。本文會從受眾接觸、受眾特點和效果評估三個角度對新媒體廣告有效傳播進行分析，從而找到解決這一問題的方法。

關鍵詞 觸媒習慣 新媒體受眾 效果預估

一、受眾觸媒習慣分析

所謂受眾觸媒習慣，既商家的目標客戶群體的每天會主動接觸到的媒體傳播信息，這一點和傳統媒體有著極大的不同，可以說是新媒體的得天獨厚的優勢。那么這種優勢如何體現呢？

那就不得不提到受眾的信息搜索行為及意見領袖的二次傳播。

（一） 對于信息搜索行為的定義是模糊不清的 但T.D.Wilson曾在文章中提到過：為了滿足一定需求而有目的地查找信息的行為。而誘發信息搜索行為的有兩種 一種是接觸到信息刺激（如 看到其他事物而引發的人之需求），另一種則是自己的愛好興趣引導。

筆者根據這些情況具體分析總結了受眾搜索行為的偏好：

容易操作且具體有效的內容，想要獲得全部的與自己要查找內容相吻合的資料十分難得，所以容得得到 方便使用為上選。也是比較廣泛的為人所知的一種方法。

搜索的詞語越單一越有效，有國外學者Spink研究表示300用戶做試驗，在所做提問時，平均用詞為3.34個。同樣的國內學者做過類似研究，大多數用戶的查詢詞串只有一個詞。

且兩字詞居多。可見復雜的詞語排列是不便于受眾辨識和留下印象的。

由于搜索到的信息很龐大，而用戶瀏覽內容有限，因此用戶會瀏覽在前面的一些信息作為參考。對此Spink的研究表明大多數用戶只會查看前面10信息左右，很少翻看后面內容。

受眾對搜索引擎的依賴和忠誠度是很明顯的，多數用戶習慣長期使用一個搜索引擎，只有不滿意時才會考慮更換瀏覽器。

綜上所述，可以得到的有效信息是受眾在主動搜索信息是簡單搜索、詞匯集中、且信息靠前的有效內容，這也是便于商家進行廣泛的有效的向受眾群體傳播產品或服務信息的方法，近年來出現的競價排名也是基于這樣的方法之上的有效機制。

意見領袖的二次傳播就是信息接受者用自己的感受體驗向他人轉達的過程。這些信息接受者往往是這一領域內的有一定研究或有一定話語權的人，在轉達產品信息是會加入一些有效的經驗及意見。如各大論壇中的知名版主、博主的文章專業分析貼等會帶給目標受眾信任的感覺，使他們在短時間內對產品產生好感產生共鳴再隨手轉發傳播，這種傳播程幾何級增長，而產生口碑效應，一起輿論討論主動轉播，也是一種格外要重視的方法。如香奈兒的口碑營銷手段，產生效果的同時，也使品牌的好形象得以建立。

二、新媒體受眾的特點

首先要了解的就是以網絡為主的新媒體受眾。中國互聯網絡信息中心在京發布的《第24次中國互聯網發展狀況統計報告》指出 我國網民規模達3.38億。

這是一個2009年的數據，五年來中國的網絡發展達到了從未有過的幾何式增長。可以說是網絡已經成為人們接觸世界 了解新聞的必要渠道。網民眾多我們如何找到可用信息對他們分類定點傳播信息呢？那么筆者將根據相關資料比對分析對網民（新媒體受眾）的特點進行總結 ：

1、參與與互動。這也可以說是新媒體的特點 受眾在復雜的 繁多的網絡世界尋找這自己需要的信息 這就強調了 新媒體受眾的主動參與并進行選擇和鏈接，在面對互動游戲時也會擁有成就感，當我們失意時總會在網絡中找到一處自己喜歡的事情 無論是游戲 電視或是論壇 在那里可以找到歸屬感 渲泄的出口，我想這也是網絡時代的媒體娛樂化走向的原因，只要你參與 你的煩惱，你的憂慮，你的生活，都會得到答案和安慰，因此越來越多的人選擇沉迷于網絡的互動當中。

2、個體與聚合。網絡世界的人們如同宇宙中的星球一般，每個都是很獨特的存在，有自己的愛好，見解及特殊情結，而我們又被共同的愛好吸引著走到了一起 如同宇宙中的一個個獨立又彼此聯系的星系。反觀這種現象在專業里面叫做消費者的個體與聚合。為了適應這種現象，產品需要滿足其各種需求，因此品牌必須進行市場細分。但市場細分既是一個分散的過程，也是一個聚合的過程。就是把具有相同特點的消費者聚合在一起，待消費群體日漸成熟壯大成長為一個富有利潤的成熟消費市場。對于這種形式早在1997年美國傳播學學者約瑟夫洛克就有提到：因為美國社會比以往任何時候都更為支離破碎，廣告主需要各種視聽形式以吸引更狹窄和更確定的受眾。所以新媒體廣告的受眾就是一群個性獨特的人及通過網絡粘合在一起的消費者。這樣才可以做到信息的定向有效傳播。

3、知識與支柱產業人才。接觸網絡的首要也是必備的就是一定的文化程度，這和報紙媒體相似又有區別，報紙作為傳統媒體信息量與新媒體相比要少很多，而新媒（下轉第96頁）（上接第45頁）體之所以新，也在于其信息含量大大高于報紙，雜志等媒體，同時新媒體也吸引著人們去探索更美好的生活方式，這與我們社會上的從事支柱產業的高等人才的追求不謀而合，他們也正需要新媒體的快速信息傳播完成知識的更新及替換，所以新媒體受眾特點也包括支柱產業人才及知識化。

4、消費與品牌。說道消費與品牌可以說是新媒體廣告受眾特點的重中之重。首先我們來看為什么我們有那么多消費需求。因為消費者通過新媒體認識了世界的同時，也刺激了他們的物欲膨脹，人都有對美好事物的收集把玩的習慣。通過新媒體了解到生活可以通過其他方式來改善，有了消費需求則商品發展越發豐富起來，層出不窮。但是因為收入不同，需求不同，觀念不同，所進行的消費是不一樣的。如農村的消費能力就不如城市的消費，男性消費能力又普遍低于女性消費能力，因此消費意識與行為中的不同 則出現了品牌化消費的現象。這也與市場細分有關，一個品牌的形象決定購買人群，如日化品類，人們會根據自己的膚質，發質及個人收入來決定需要購買的產品，反過來也就可以知道購買這一產品的消費者特征，這便是一個成功的市場細分。因此新媒體廣告的傳播也造就了這個受眾群體的消費化、品牌化的特征。

三、新媒體廣告效果評估

新媒體廣告擁有這么多的優勢，形式多種多樣，但是其效果的評估確實是有困難的，新媒體廣告不能按照傳統媒體的指標來衡量。筆者翻閱資料文獻得出以下幾個評估新媒體廣告的方法。

點擊頻次及瀏覽時間，這是一個量化的指標，可以通過網站自動記錄，如日均訪問量，總訪問量，或日均點擊量，總點擊量。這種指標主要體現在搜索引擎的競價排名上，單個點擊量較高者靠前，按點擊量計費，算是一種合理的收費方式。

互動記錄及銷售記錄，這是一個質化指標，指的是顧客的反饋及對品牌的辨識度上面，如果一則新媒體廣告的投放后，顧客依舊是無視其存在，路過也沒有反應的話，無疑這種廣告是失敗的，但如果有了反饋，銷售業績看漲也不一定是新媒體廣告起了作用，也可能是其他促銷，傳統媒體起了作用。因此，總體來看這種方法不能完全的驗證廣告效果。當然排除特殊的媒體廣告形態，如電視購物，網絡購物等。

認知測定，這是由日本電通公司創立，命名為AISAS模型。這個模型將受眾認知態度變化對應環節量化：Attention 由瀏覽量測量；Interest 由點擊量測量；Search 由搜索引擎使用率測量；Action 由互動和消費記錄測量；Share 由即時通信 郵件及論壇來測量。這種模型比較科學的記錄了整個傳播過程，個人比較喜歡這種科學系統的方法。但也是一個較為復雜的方法。

試驗法，在可控情況下，對不同新媒體廣告受眾記錄觀察，對不同的新媒體廣告作品，觀察其關注重點，或對不同年齡受眾進行劃分測驗記錄。這種方法往往話費大量的時間和精力，但是相對來說比較準確全面。

以上是我通過閱讀文獻，查閱資料總結出新媒體廣告傳播的有效傳播途徑的分析，但這并不是全部，新媒體廣告發展的十分迅速，有些資料，好的案例也許下一秒就會出現，這是作為一個廣告人的挑戰，無論何時都要去追趕變化，面對變化總結其中可以借鑒的方法，這才能讓我們是知識體系更加完整。而這樣的完整需要我們的共同努力。

（作者單位：華中科技大學文華學院人文學部）