重返UGC 視頻網站的“自我修正”

“Broadcast Yourself”（表現你自己）是YouTube網站的口號，它鼓勵用戶上傳、下載、觀看及分享影片或短片。成立于2005年的YouTube現已是全球最大的視頻網站，日訪問量超過十億次，去年更是一舉獲得40億美金的廣告收入。

起源美國的YouTube早已將自己的觸角伸到了世界各地，特別是歐美國家，YouTube往往一枝獨秀。即便是在國內視頻網站混戰的局面中，被譽為“中國YouTube”的優酷土豆還是占有最大的市場份額。排名第二的新愛奇藝（愛奇藝+PPS）正是因為UGC（用戶制造內容）業務的薄弱而難以完成對“老大哥”的超越。

近年來，UGC不斷成為國內視頻網站發力的主要方向，也不斷躍然媒體人的筆尖。UGC起家的酷6網搖擺后重歸UGC道路；以長視頻見長的愛奇藝、搜狐紛紛攜自制劇殺入UGC市場。我們不僅看到了UGC視頻網站的堅持，也看到了其他視頻網站對UGC內容的勢在必得。

與YouTube的大獲成功不同，國內UGC的發展并不順利，甚至可以說是“兜了個大圈”，好在并不是回到當年的“原點”。

2008年，時任土豆網CEO的王微拋出“工業廢水”理論，一時間UGC的唱衰之聲此起彼伏，土豆網UGC業務也隨之擱淺。2009年，被盛大收購的酷6網放棄擅長的UGC內容轉投版權劇懷抱。

時間來到2011年，UGC再度回到公眾的視野中。“酷6網，中國的Youtube”，這是在酷6網回歸UGC行列后懸掛在辦公室海報上的一行大字。同年，優酷、土豆等內多家視頻網站重新打磨UGC推向市場。

三年前逃離UGC的視頻網站紛紛返回UGC行列，究竟是迷途知返，還是無奈之舉？

資本改變行業玩法兒

資本各個行業中都起著決定性的影響，視頻行業也不例外。毫無疑問，在國內視頻行業發展的歷程中，資本加速視頻行業發展，讓視頻網站不斷升級換代，觀賞體驗更加流暢，視頻內容更加豐富。同時，資本在視頻行業的發展中也有一定的負面作用，其中就包括抬高版權價格、壓低廣告價格，形成惡性競爭，從而讓視頻網站連年處于虧損狀態，盈利時間無限期延后。

讓我們把時間倒回2008年，也就是“工業廢水”理論提出的那年。UGC內容對于帶寬消耗等的成本與收益不成正比，甚至還會牽扯版權糾紛，UGC一時間成了“費力不討好”的代名詞。同時，資本進入視頻行業已經超過兩年，逼迫著視頻網站盡快拿出清晰的商業模式。

也就是在這個時候，用戶通過電視看影視劇、綜藝節目的習慣慢慢向互聯網轉移，相比線性播出的電視，網絡視頻在觀看時更加方便快捷。視頻網站也隨即發現，像電視臺一樣購買電視劇、綜藝節目，廣告主更愿意快速轉移廣告預算。PPS創始人，愛奇藝聯席總裁張洪禹向《互聯網周刊》記者表示，PPS其實早就意識到UGC的重要性，2008年就開始醞釀UGC業務，但最終迫于廣告經營的壓力而放棄。

“買版權、賣廣告”的模式本身并沒有問題，這也是電視臺的商業模式，一些衛視頻道拋去國家補貼后依然盈利。而這種規則的玩法也更簡單，靠規模取勝，路徑也更名確，那就是“砸錢”。

在資本的推動下，視頻網站“一窩蜂”地去追逐更加清晰的商業模式——購買版權劇。從2009年起，視頻網站開始血腥地在版權領域競爭拼殺。在56網工作多年的副總裁李浩回憶起那段歲月，依然感慨萬千。“2009年到2011年間，視頻網站瘋狂購買版權劇，現在回頭看，其實那會的用戶都沒有忠誠度，大家都沒落到好。”

直至今日，版權模式熱度依然不減。背靠財大氣粗的百度，愛奇藝一舉拿下國內數個綜藝節目、數十部國內一線熱門電視劇、十九檔韓國綜藝節目的版權。愛奇藝首席內容官馬東更是高調宣布，“你將只能在愛奇藝、PPS雙平臺看到這些內容，獨家重點的版權內容，愛奇藝絕不會分銷。”

視頻網站的咽喉要道

在版權劇市場中“傷痕累累”的視頻網站終于意識到忠誠用戶的重要性。其實當年大舉購買版權劇也是為了吸引更多的用戶，可是用戶永遠追著內容走，當視頻網站不再擁有該劇的播放權時，用戶自然會去另一家視頻網站觀看。某種意義上講，他們并不是某個視頻網站的用戶，而是熱播影視劇的粉絲。在李浩看來，“如果用戶愿意通過你的平臺來上傳分享，就足以說明用戶黏性很好”。

UGC不僅能夠幫助網站找到忠誠用戶，還能為視頻網站帶來更多的流量。短視頻相比長視頻，能節省一大部分帶寬，同時短視頻播放頻次更多，能夠獲得更多的VV數（訪問次數）。而且，用戶對于長視頻的興趣也大不如從前，有統計顯示，用戶會連貫觀看電影，包括電視劇在內的長視頻都會出現快進觀看的行為。短視頻的精簡性會讓大家更完整播完，內容程度、豐富性、及時性也更加符合用戶心理。

國內短視頻還處于積蓄能量等待爆發的階段，視頻網站也開始跑馬圈地。優土、56網是國內UGC業務開展時間較長的兩家公司，多年的積累不僅擁有龐大的用戶群，更有1億級別的視頻庫，這也是讓UGC“新人”望塵莫及的原因之一。對此，張洪禹坦誠地說道，“UGC我們只做了兩三年，積累比較少。愛頻道也一直在完善基礎建設，包括帶寬服務器的部署、轉碼技術等。但是，從品牌、渠道上講，整體的落后還是比較明顯的。”

培養用戶習慣 提升內容質量

經過多年的培養，用戶已經養成每天看電視劇的習慣。盡管短視頻在內容數量、豐富度表現還差強人意，但每天觀看短視頻，甚至拍攝短視頻的習慣尚未形成。張洪禹認為UGC的產能還遠遠不夠，“一般用戶上傳的UGC，不會按照市場需求制造內容，有什么拍什么。”2005年，一炮而紅的“一個饅頭引發的血案”可謂的短視頻的成功代表，但一個視頻的成功難以掩蓋短視頻內容質量不足的尷尬。

在提升UGC內容方面，視頻網站也是各出奇招。PPS將淘寶模式引入UGC，張洪禹向記者描述道，“我們希望UGC的原創作者可以到我們的平臺上開自己的UGC網店，上傳自己拍攝的視頻，慢慢的從業余時間開網店，到全職開網店，甚至出現類似天貓的品牌店。通過分成的方式讓一部分人可以專注創造短視頻，從而提升內容質量。”

酷6網與浙江衛視聯手推出全民歡樂視頻互動秀節目《全民奧斯卡》，鼓勵和引導用戶拿起手機或者拍攝工具區記錄身邊影像，打造精品UGC。酷6網將以主題征集令的方式向民間收購原創視頻版權，被選用的視頻即可獲得1000元到2000元不等的版權收購費，每期節目前兩名分別獲得5000元和10000元獎金。

國內社交平臺的飛速發展培養了眾多用戶的UGC習慣，他們原創文字發表在自己主頁上，將自己拍攝的照片放至社交網絡。這說明用戶有一定的UGC意愿，加以引導，UGC視頻的普及或許只是時間問題。