映盛中國譚運猛：2014年移動營銷決勝之道

2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)迎來了全面爆發(fā)的一年。隨之移動營銷迅速崛起，也成為了行業(yè)關(guān)注的熱點。與此同時，難逃互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的普遍規(guī)律，在移動營銷這一新生事物面前，人們也難免會有眼花繚亂、不得要領(lǐng)的困惑。帶著種種疑問，記者對映盛中國CEO譚運猛進行了專訪。

記者：在過去的一年內(nèi)，BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶，請問譚博士認為2014年移動互聯(lián)網(wǎng)將出現(xiàn)什么樣的趨勢？

譚運猛：移動互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)的很大不同，在于PC端用戶習(xí)慣于通過瀏覽器標(biāo)簽，在不同網(wǎng)站的頁面上實現(xiàn)操作，而移動端用戶則更多時候需要在不同的應(yīng)用之間切換，才能完成復(fù)合操作。這也意味著在PC互聯(lián)網(wǎng)上利用技術(shù)實現(xiàn)用戶定位的做法，將在移動端面臨截然不同的挑戰(zhàn)。如所有互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字營銷人所知，任何數(shù)字營銷的理念，均需求強大的數(shù)據(jù)支撐才可能實現(xiàn)，而BAT驅(qū)動的大規(guī)模并購，本質(zhì)上正在將移動端用戶所常用的應(yīng)用分別聚合在三大生態(tài)，舉例來說，未來對阿里巴巴而言，可控用戶生態(tài)就會包括淘寶與天貓應(yīng)用內(nèi)用戶行為，支付寶內(nèi)用戶行為，高德地圖內(nèi)用戶行為，乃至于部分新浪微博應(yīng)用內(nèi)用戶行為——基于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的并購，讓用戶行為從分散的不同應(yīng)用，完成跨應(yīng)用的整合，讓用戶從融合的生態(tài)中實現(xiàn)進一步用戶需求的滿足，也會讓數(shù)字營銷的對話方式進化到“跨應(yīng)用”的格局。

所以，如果把2013年的主流趨勢定義為“并購”，不如更直白的剖析到“并購”背后的本質(zhì)是BAT致力于打通生態(tài)的迫切需求，而2014年，當(dāng)大規(guī)模并購幫助巨頭們基本歸攏移動互聯(lián)網(wǎng)的陣營后，主流趨勢將是”整合“，看誰將不同應(yīng)用內(nèi)的用戶整合分析，看誰能快速打通不同應(yīng)用的用戶中心，看誰能將營銷價值鏈整合到幾大巨頭的不同生態(tài)。

記者：移動營銷一直是移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的熱點詞匯，譚博士，您認為成功的移動營銷需要什么樣的條件才能實現(xiàn)？

譚運猛：首先，移動營銷的成功，需要建立在一套洞察移動互聯(lián)網(wǎng)的方法論上，基于方法論的思考與執(zhí)行，將幫助快速解決移動營銷中的各類問題；

其次，除了核心方法論之外，移動營銷需要匹配三個條件：

平臺構(gòu)筑能力：基于移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷，用戶流量著陸平臺的構(gòu)建顯得尤其重要。構(gòu)筑平臺者需要深度了解移動端用戶習(xí)慣與用戶的行為邏輯，而不是簡單粗暴將PC互聯(lián)網(wǎng)的平臺邏輯生搬硬套到移動端；

移動端的營銷策略能力：移動端營銷需要對話的是移動端用戶，而中國超過5億移動端用戶內(nèi)同樣有著不同的行為族群，有著不同的觸媒習(xí)慣，有著不同的決策習(xí)慣。通過洞察消費者觸媒習(xí)慣與決策習(xí)慣，根據(jù)不同移動端用戶的行為特征，制訂有效的移動營銷策略是最終營銷效果的關(guān)鍵；

移動端的營銷工具：數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的核心差異，便是所有用戶行為可以被整合分析，而移動端營銷同樣需要專業(yè)化的營銷工具驅(qū)動從傳播到分析的全線工作，這不僅意味著快速的策略調(diào)整能力，也意味著效果評估的客觀性與科學(xué)性。

當(dāng)移動營銷從業(yè)者能以核心方法論作為指導(dǎo)方向，兼顧平臺構(gòu)筑能力，營銷策略能力與移動營銷工具時，才有可能實現(xiàn)到成功的移動營銷，給品牌帶來良好的回報。

記者：譚博士在2014年年初，力作《微信營銷360度指南》已經(jīng)成為移動營銷從業(yè)者最關(guān)注的著作，請問譚博士認為在越來越激烈的移動營銷時代，微信的核心優(yōu)勢與未來趨勢將如何？

譚運猛：微信最大的優(yōu)勢，不妨看作先發(fā)優(yōu)勢。“移動互聯(lián)網(wǎng)”這個詞匯很早就被業(yè)界提出，但是很長時間內(nèi)，移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值卻面臨迷惘，就像我們方才提到的，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的核心動作之一便是跨應(yīng)用完成不同需求滿足以及操作，在微信問世之前，極少有移動端應(yīng)用能匯聚到6億級數(shù)的用戶并且保持用戶活躍度。

換而言之，這個信號給到數(shù)字營銷業(yè)界的首要啟示，是微信聚合了移動端的最大客流。而所有營銷的用戶定位，以最大客流聚集處作為切入點均為起跑點。這就不難解釋為何微信營銷如此火熱。

另外一個給到微信營銷價值的潛臺詞，是騰訊的龐大生態(tài)，從地圖到支付，從生活服務(wù)到用戶社交，通過騰訊出手并購大眾點評，騰訊地圖的測繪升級，騰訊在支付用戶的全力爭奪，我們可以觀察到微信成為騰訊全生態(tài)承載點的明確痕跡。也許，騰訊還會需要一些時間才能徹底整合微信成為一個完整立體生態(tài)，可不論如何，微信已經(jīng)是移動端最具有遐想空間的一個社交應(yīng)用。

微信的核心優(yōu)勢不妨如此解讀——想要與微信爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)天下的對手，都在致力于兩件事情：第一件，不斷通過并購?fù)晟粕鷳B(tài)，沒有生態(tài)就意味著沒有用戶粘性，將在用戶時間爭奪上落下風(fēng)；第二件，努力用社交為契機再打造一個壟斷力入口，譬如來往與易信，但現(xiàn)階段來看，微信用戶格局已成，想要挑戰(zhàn)微信需要突破的壁壘會很強大。

記者：我們看到譚博士特地在《微信營銷360度指南》中獨列一個章節(jié)，針對微信與O2O的營銷價值做深度詮釋。譚博士是否能給讀者們分享一下微信用于O2O的關(guān)鍵？

譚運猛：O2O營銷需要在宏觀環(huán)境中匹配不少于四個基礎(chǔ)才可能尋求到商業(yè)價值，分別是：支付工具，地圖，生活服務(wù)信息，社交。這四大基礎(chǔ)存在于同一生態(tài)中才能讓用戶輕松快捷通過線上尋找，選擇，購買與價值交付，缺少任何一個環(huán)節(jié)的生態(tài)，都會在O2O營銷價值嘗試上舉步維艱。

在《微信營銷360度指南》中，我們提出了基于微信實現(xiàn)O2O的營銷趨勢，并且就這部分營銷前景中會面臨的問題作出分析，提出解決各類潛在問題的方法。讓我們覺得高興的是，我們在書中根據(jù)微信未來O2O前景作出的幾乎所有戰(zhàn)略級預(yù)測，都在定稿后的半年內(nèi)逐步成為現(xiàn)實，以社交為核心功能的微信，致力于完善地圖產(chǎn)品，大力發(fā)展支付工具用戶，收購大眾點評補強生活信息，努力把O2O價值延展最大化。

騰訊利用微信沖擊O2O是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一次革命，如果說上一次互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的世界大戰(zhàn)是搜索，電商，IM，安全等細分格局分別在PC端市場份額落定，那這一波世界大戰(zhàn)將在未來幾年內(nèi)確定移動端市場份額。映盛中國作為互動整合營銷領(lǐng)域的領(lǐng)先服務(wù)商，長期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，期望能與業(yè)內(nèi)同仁更多溝通探討，共同助力移動營銷藍海商業(yè)價值的實現(xiàn)。

記者：現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)用戶，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義對著電腦屏幕的單屏使用者，越來越多用戶習(xí)慣于手機，平板電腦，PC電腦組合式的三屏觸網(wǎng)方式，這種組合方式的發(fā)展，對于營銷業(yè)界來說是否帶來新的挑戰(zhàn)？如何解決？

譚運猛：多屏觸網(wǎng)，意味著用戶行為分別存在于不同的觸網(wǎng)設(shè)備，這也給數(shù)字營銷帶來新的挑戰(zhàn)，原本基于瀏覽行為的精準(zhǔn)定位，在多屏?xí)r代已經(jīng)很難真正“精準(zhǔn)”。幸運的是，我們了解到越來越多用戶使用移動設(shè)備社交，而社交賬戶本身存在于云端，互動整合營銷策略中，跨屏整合興趣標(biāo)簽實現(xiàn)營銷價值，成為解決問題的最佳方式。

同時，移動互聯(lián)網(wǎng)幫助用戶數(shù)據(jù)從二維進化到三維，如果說原本用戶定位基于瀏覽與興趣，那移動端用戶則能進一步根據(jù)時間與空間的標(biāo)簽，進一步精準(zhǔn)對話用戶，降低營銷成本，從而通過全新的營銷嘗試為廣告主帶來優(yōu)質(zhì)回報。

移動營銷所帶來的變化，無論是從廣度還是深度上，都正在向行業(yè)的各個領(lǐng)域和層次滲透。這種變化不僅催生出一系列令人耳目一新的商業(yè)模式，也從方法論的高度沖擊著人們的慣有思維。盡管仍有許多問題需要業(yè)內(nèi)人士思考與解決，但人們有理由相信：2014年，移動營銷大有可為。