在POS機上做營銷—支付平臺的營銷夢

以支付廠商為代表的互聯網企業在去年可謂是出盡風頭，從支付平臺上生發出的各種“寶”們對金融行業的影響，即使不用“顛覆”來形容，至少也是頗深遠的。支付，已經儼然成為互聯網企業進軍金融領域的橋梁，而支付的平臺化也越來越成為行業的發展方向。大小廠商都在思考：除了金融，支付是否還能成為進入其他領域的通道？

支付營銷思路的形成

“不單單是一家第三方支付公司，更是一家交易服務平臺，可以整合支付、金融、營銷等服務?！钡谌街Ц镀髽I易寶支付CEO唐彬這樣形容自己對易寶未來發展的愿景。的確，唐彬曾經在各種場合下向外界宣傳自己的支付平臺構想，支付與金融的結合也早已伴隨著去年互聯網金融的迅猛發展從概念變為現實。但是，如何在支付平臺上做營銷？

從某種角度上講，支付企業將目光投向營銷領域，與其說是發現了其中的商機，倒不如說是被“逼迫”的結果。在現有支付體系下，支付企業為其線下支付產品進行市場拓展，必然要與銀聯等清算機構進行談判，而高昂的談判成本對于支付企業來說是一個很大的負擔。因此，可以說支付企業的“營銷”工作是在消費前開展的，而且效果有限。

但是，一些支付企業很快發現，在實際營銷中，用戶消費后贈送其代金券的營銷模式，在精準性方面要遠強于上述通過談判開展營銷的模式。于是，通過用戶線下支付行為，利用支付工具將產品營銷由消費前轉移到消費后從而提升營銷效果的思路得以產生。

支付營銷思路的產物

——“哆啦寶”

易寶支付所推出的餐飲營銷類產品“哆啦寶”正是上述思路的產物。

“哆啦寶”的原理并不復雜。該產品主要面向餐飲類商戶，通過在商戶POS機中內置相關數據系統，采集用戶交易數據、進行客戶管理。具體來說，消費者首次在“哆啦寶”簽約商家進行刷卡消費時，通過POS機輸入手機號，既可以收到相關紅包信息短信，同時也完成了該消費者手機號與銀行卡綁定。此后該消費者再到同一家商戶刷卡消費時，POS機中的內置系統將自動識別紅包信息，據此給予消費者一定的消費金額優惠，并再生成一個紅包，循環往復。

打開消費后市場營銷之門

在POS機上做營銷，支付企業有著自己的明確意圖。

所謂“消費后市場”，即我們平時所說的回頭客和老客戶市場。人們所熟知的各種會員卡、優惠券等，都屬于這一市場的產品。與“消費前市場”（發展新客戶）相比，從消費后市場引導老客戶重復消費具有明顯的成本優勢。然而，消費后市場的現狀卻并不理想，種類繁多的各種優惠卡券，不僅讓消費者感到混亂，也無法滿足商家預估客戶“回頭率”的需求，于是被迫采取“以量取勝”的粗放發展模式。而較先進的CRM系統方案高昂的成本又讓商戶望而卻步。至于相對廉價的二次消費優惠券，不僅在優惠程度方面缺乏對消費者的吸引力，容易讓消費者產生不被重視的感覺，管理難度也很高。因此，目前消費后市場的產品，無法滿足市場需要。

“哆啦寶”僅憑一部線下POS機，即可達成線下客戶管理與二次營銷的完整閉環，優惠方案與管理流程簡單，實現了會員管理與支付管理的結合，用低成本提升效率了效率。與目前較為成功的另一種二次營銷模式——團購相比，“哆啦寶”面向“老主顧”，專注于提升消費者“回頭率”，加強用戶黏性，實現精準營銷。數據顯示，“哆啦寶”合作商戶的回頭率已經明顯高于團購行業。

“哆啦寶”的成功，有其特定的行業背景。近年來，傳統收單業務正在逐漸淪為增值服務的通道。此外，經過團購等O2O服務商的教育，線下商家對“互聯網營銷”的接受度已有顯著提高。不難看出，“哆啦寶”的服務中，最有價值的部分是其數據服務。數據服務早已不是一個概念，“哆啦寶”的不同之處在于，其用戶是線下的商家。

作為國內實力較強的第三方支付廠商，易寶支付不僅為“哆啦寶”的商業模式提供了強大的技術保障，更擁有多年積累的龐大的交易數據。這與傳統的優惠券營銷模式形成了鮮明的對比：目前商戶本身的信息化程度不高，導致支付與營銷實際上是脫節的。于是，各種生活服務類應用往往演變為商家發布廣告的平臺，營銷效果大打折扣。從中也可以看出，利用支付平臺開展營銷活動，支付企業擁有其他領域廠商難以比擬的優勢。

進入營銷領域，

支付企業的劣勢同樣不容忽視

進軍營銷，已經成為越來越多的支付企業挖掘自由支付平臺價值的戰略方向。“哆啦寶”從消費后市場（支付）切入消費前市場（營銷）的舉措，無疑是一次有益的嘗試。其深入商戶后端、精細化運營老客戶而非一味追求前端營銷的路線，也為行業提供了一個富有創意的新思路。

牬尤ツ瓿酰岸呃脖Α笨莢謚V蕁⒊啥劑降乜股袒Ш獻鰲？個月內，簽約1000多家商戶。單店平均交易329筆，單店平均交易額5.8萬元，電子代金券平均回收比例37.3%，平均增加營業額超過16%。在試驗階段，“哆啦寶”取得了令人矚目的成績。對此，業內人士分析指出：由支付企業易寶支付推出的“哆啦寶”，是基于通過支付平臺收集掌握的用戶數據，做出精準營銷、提高顧客“回頭率”的典型案例。目前，支付企業越來越多地進行線下推廣，和居民傳統的衣食住行相結合，來尋求新的商業模式，這種舉措的實質是支付企業迎合時代潮流。

但擺在支付企業面前的道路卻并不平坦。作為營銷這一領域的“菜鳥”，支付企業缺乏相應的市場資源。以開展營銷的“武器”——線下POS機為例，數據顯示，目前易寶支付旗下擁有約10萬臺POS機商戶，約占全國終端POS機總數的1.7%，是否能夠覆蓋全國，存在疑問。未來能否形成規模效益，也尚需觀察。此外，無論是與商戶的溝通合作，還是對客戶管理系統、營銷系統的開發和完善，以支付技術為核心競爭力的支付企業，都需要在未來繼續探索。此外，業內有評論指出：支付企業掌握著消費者的消費習慣，但對于背后的安全問題也應足夠重視，保障消費者的信息安全和隱私是所有支付企業必須面對的問題。最后，當數據積累達到一定程度時，支付企業還將面對如何選擇服務商家與是否需要調整收費模式等一系列問題。這些問題能否得到有效的解決，都將影響到支付企業的“營銷夢”最終能否變為現實。

總之，盡管在初期推廣階段，“哆啦寶”取得了良好的成績，但能否將這種模式推廣到整個市場，包括易寶在內的支付企業，需要做的還有很多。