淺談現代化妝品廣告中的“時尚修辭”現象

一、時尚修辭

時尚，就是人們對社會某項事物一時的崇尚，這里的“尚”是指一種高度。在如今社會里，多指就是流行得體的一些東西。很多人對時尚的理解都不同，有人認為時尚即是簡單，與其奢華浪費，不如樸素節儉；一個人為相對標準，因為是相對的，所以有其適用范圍，對一些人來說是時尚的，對另一些人來說可以不是，如果時尚這個詞被理解為絕對標準那就無法解釋。

時尚對每個人都有特殊的定義，因為每個人的審美不同，所以每個人對時尚的定義都不同。兒童在其自己的審美范圍內有自己認為時尚的，青年人、老年人也有不同的時尚觀念，甚至男人和女人也有不同的時尚觀念。廣告，廣而告之，通常都會引發時尚的浪潮，而且廣告有自己不同的針對性的受眾，所以廣告語言中經常會用到時尚修辭。

二、解構化妝品廣告中的時尚修辭

在現代廣告中，化妝品廣告已經成為一種時尚，較多地運用修辭手法，很大程度上增強了廣告的語言表現力和藝術感染力。

1.從語音角度看化妝品廣告語言的修辭

（1）要想皮膚好，早晚用大寶。

（2）美來自內心，美來自美寶蓮。

（3）明星風采，純純關懷。

例（1）是大家耳熟能詳的化妝品廣告，這則廣告成功地運用了“好”與“寶”的押韻，并且ɑo是一個開口呼，開口度大，聲音響亮。例（3）結構整齊、押韻、富有文采，“明星風采”與“純純關懷”都是四字結構，并且“采”和“懷”都是押韻的。讀起來朗朗上口，因為音節簡明，節奏輕快，所以會給人留下深刻的印象。

2.從語法角度看化妝品廣告修辭

（1）非正常句式的運用

①把青春的夢想與選擇，揉成永恒的美。

②讓今天的臉明媚，將明天的臉珍藏。

③為美和青春構思。

（2）設問句式

痤瘡、粉刺、青春痘怎么辦？腫桂系列幫您忙。

此類廣告可以有效地消除消費者心中的疑慮，給予心理上的安慰，這是廣告慣用的手法。

3.從詞語角度看化妝品廣告語言的修辭

（1）反義與同義詞

①歲月留蒼老，黑馬葆青春。

②白發不用染，七寶還青絲。

“蒼老”與“青春”、“白發”與“青絲”互為反義詞，往往能制造矛盾，形成鮮明的對比。而在有些廣告中會出現“光滑”和“柔滑”等同義詞，交替使用，使語言更活潑多樣。

（2）詞的比喻

常用貴妃液，令您秀發如云

這句廣告讓很多頭發稀少的人很開心，用“云”來形容頭發，不僅說出了頭發多，還說出了頭發的輕盈、飄逸，讓人無法抗拒。

參考文獻：

許雁萍.試論廣告語篇的修辭特征.考試周刊，2010.

編輯 馬燕萍