也談DMP：分清類型 各有招數(shù)

你是否管理著很多在線廣告投放，并且是通過不同的廣告網(wǎng)絡(luò)、廣告交易平臺、網(wǎng)絡(luò)媒體？

你是否需要收集、分析、管理和使用你的關(guān)鍵性用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并針對不同的營銷活動，對數(shù)據(jù)進行劃分？

你是否愿意廣告投放得更為貼近目標消費者群體？獲得更好的用戶響應率，銷售轉(zhuǎn)化率和品牌認知度？

你是否需要通過分析受眾和媒體的數(shù)據(jù)，幫助優(yōu)化廣告投放的受眾質(zhì)量、評估DSP和Exchange平臺的轉(zhuǎn)化效率和覆蓋成本，從提高ROI（投資回報率）？

對于廣告主和媒介投放公司來說，以上的幾條實在是一項復雜和具有挑戰(zhàn)性的工作，尤其隨著投放渠道越來越多，投放系統(tǒng)也越來越復雜，這時候，就有必要對DMP進行投入了。

DMP（Data Management Platform）即數(shù)據(jù)管理平臺，DMP能夠幫助所有涉及廣告庫存購買和出售的各方管理其數(shù)據(jù)（不管是第一方還是第三方）。有人將其理解為數(shù)據(jù)庫，其實數(shù)據(jù)只是它的一部分，更重要的是在其之上的算法。DMP收集散落的受眾洞悉，讓數(shù)據(jù)易于獲取，真正找準海量用戶的個性化特征，把所有數(shù)據(jù)按不同屬性進行粒度細分，貼上標簽。一旦進行了標準化，這些信息在整個數(shù)字化渠道中，可以實現(xiàn)多重用途。

對廣告投放來說，DMP是DSP的一部分核心內(nèi)容，DMP就是大腦，DMP用于存儲和分析數(shù)據(jù)，負責給DSP提供數(shù)據(jù)決策支持，而DSP則用于實際購買基于這些信息的廣告。

DMP應該有哪些核心功能？

號稱是DMP公司或者提供DMP平臺的公司越來越多，一個DMP的核心能力應該有哪些？總的說來，應該有整合一手或第三方數(shù)據(jù)，細分，數(shù)字數(shù)據(jù)收集，受眾分析，數(shù)據(jù)存儲，數(shù)據(jù)的跨渠道轉(zhuǎn)移，建模，傳統(tǒng)和數(shù)字數(shù)據(jù)的整合能力。

數(shù)據(jù)收集：DMP應該能夠收集并整合打通來自多個平臺或通道的數(shù)據(jù)，包括第一方，也包括第三方數(shù)據(jù)。同時還能夠?qū)⒛切┌l(fā)生在線下的數(shù)據(jù)（如CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)）也導入到DMP中。

數(shù)據(jù)分類：DMP匯集了線上線下的用戶數(shù)據(jù)后，它應該可以讓使用者快捷的來組織這些數(shù)據(jù)，并按照需求對其進行分類。具體該如何組織和分類這些數(shù)據(jù)，取決于使用者的自身訴求，例如，一個電商網(wǎng)站可以通過DMP對消費的購物意圖數(shù)據(jù)進行分類整理和儲存。數(shù)據(jù)分類需要做到的，就是功能健全、無所不包、靈活性極大的標簽。

數(shù)據(jù)分析：DMP應提供完整的跨渠道的報告和分析洞察功能，包括分析網(wǎng)站訪客過去的購買、點擊、表現(xiàn)出的偏好，用戶行為關(guān)聯(lián)分析等，可以根據(jù)這些重要的線索來進一步制定特定的用戶人群細分。

數(shù)據(jù)對接：DMP應該能夠不只得到數(shù)據(jù)，而且還向外實時進行數(shù)據(jù)的對接。DMP需要和DSP、Ad Network、Ad Exchange、媒體等進行數(shù)據(jù)無縫連接，協(xié)同工作，衡量投放效果，不斷優(yōu)化下游媒體并提升客戶體驗。

四種DMP公司類型

DMP給營銷人員帶來了很多益處，它就像一個推進器一樣，推動廣告投放活動取得更大的效果并提高整體營銷回報，DMP在歐美發(fā)展已經(jīng)比較成熟，結(jié)合國內(nèi)的實際情況，DMP平臺大概有以下幾類。

第一：獨立DMP，擁有或者整合了很多數(shù)據(jù)，不提供媒體的競價采購服務，沒有DSP，但可以和多家DSP對接。

以國外數(shù)據(jù)廠商BlueKai為例，BlueKai的DMP平臺收集整合線上線下的數(shù)據(jù)，能夠交易第三方數(shù)據(jù)，并且?guī)椭鷶?shù)據(jù)所有者組織和管理第一方數(shù)據(jù)，其中包括擁有數(shù)據(jù)的廣告主，還有擁有數(shù)據(jù)的線上媒體。

同BlueKai一樣，eXelate也是類似的數(shù)據(jù)管理及交易公司，國內(nèi)類似的獨立第三方DMP則有AdMaster和締元信，致力于運用大數(shù)據(jù)，提供專屬的數(shù)據(jù)管理和研究服務。

有觀點認為，這類能夠整合多方面數(shù)據(jù)并且可以融入外部數(shù)據(jù)的第三方DMP是最合適的DMP平臺，它們角色獨立、定位清晰，在RTB的生態(tài)鏈中沒有利益沖突，并且擁有多源、豐富的數(shù)據(jù)平臺和大數(shù)據(jù)處理能力。

第二：本來是做DSP平臺公司，做到一定的程度，積累了自己的數(shù)據(jù)庫和擁有一定的數(shù)據(jù)挖掘能力，轉(zhuǎn)建立自己的DMP，進行線上線下數(shù)據(jù)的整合，從而為廣告投放服務。

DSP加DMP是一家供應商這種情況在美國也非常常見，比較典型的例子有Turn、DataXu and Triggit。作為一家廣告技術(shù)公司，Turn公司的客戶包括美國運通、微軟以及Verizon，2011年，Turn將自己的業(yè)務從DSP平臺擴大到DMP，立志于打造行業(yè)內(nèi)最大DMP平臺。

國內(nèi)的易傳媒、品友互動等DSP公司也同時擁有自己的DMP，和Turn一樣，這類公司認為DMP需要和DSP融合，才能使DMP發(fā)揮最大價值。

但也有觀點認為，用DSP自己的DMP平臺評估自己的投放效果，這是既做球員又做裁判的角色定位矛盾。DSP平臺所擁有DMP的最大價值是幫助提高其廣告投放的精準度。然而，往往DSP所擁有的DMP數(shù)據(jù)源較少，數(shù)據(jù)來源僅限于Ad Network。這樣一來，DSP就需要和數(shù)據(jù)來源更廣泛且中立的DMP平臺做數(shù)據(jù)對接，來提高DSP投放的精準度。

第三：線下數(shù)據(jù)巨頭轉(zhuǎn)型搭建DMP平臺。比如傳統(tǒng)CRM公司安客誠就于2013年9月底推出AOS（Audience OS）的DMP產(chǎn)品，開始了DMP的業(yè)務，為廣告主搭建了DMP之后，EDM，直復營銷，Callcenter，CRM全部順理成章囊中之物，整體協(xié)調(diào)也更有效。

傳統(tǒng)線下CRM公司轉(zhuǎn)型的DMP平臺雖然沒有角色定位的矛盾，但是在技術(shù)和人力資源儲備方面都具有非常高的挑戰(zhàn)。同時，要完成和各大Ad Exchange平臺、數(shù)據(jù)供應商的對接也具有較高的困難。

第四：高質(zhì)量第三方數(shù)據(jù)擁有企業(yè)自建的DMP，例如淘寶、百度和騰訊，有大量的獨特的數(shù)據(jù)資源，但這些DMP平臺只針對自家的流量和數(shù)據(jù)，不算是真正意義上的開放。

釋放無限潛力

市場在進化，廣告主已然意識到用戶數(shù)據(jù)重要性，DMP的地位毋庸置疑，它好像是一種黏合劑，可以把廣告主或代理公司的關(guān)鍵用戶數(shù)據(jù)牢固地聚合在一起，讓廣告定向投放和優(yōu)化在數(shù)據(jù)的幫助下如魚得水，得心應手。

DMP的商業(yè)模式在美國已經(jīng)很成熟了，但是在國內(nèi)依然還處于教育市場、積累和沉淀的階段，一個成熟的DMP仍然需要長期的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗累積和大量試錯的機會，這是個不但不賺錢反而燒錢的過程，對于國內(nèi)有數(shù)據(jù)資源和技術(shù)優(yōu)勢的DMP公司來說，一切還在成長的過程中。