一個6天募到800萬英鎊的網絡事件

英國癌癥研究中心實際上并未發起#nomakeupselfie（不要為自己化妝）運動。這是近日莫名興起的一場網絡運動，呼吁女性們分享自己的素顏照片，并承諾捐款給慈善機構。不過，雖然英國癌癥研究中心不是發起者，卻是主要受益方，其在48個小時內就收到了200萬英鎊捐款，到第6天的時候，捐款已經高達800萬英鎊。

這場網絡運動的起源，是一位名叫勞拉·李普曼（Laura Lippman）的美國犯罪小說作家首先在網上發布了自己不化妝的照片，以表達對81歲女演員金·諾瓦克（Kim Novak）的支持。諾瓦克年輕時候曾出演希區柯克的著名影片《迷魂記》，美艷動人，如今年逾八旬的她作為嘉賓出席今年的奧斯卡頒獎禮時，卻被人對其外貌橫加指責。于是，作家李普曼于3月初在Facebook張貼了自己的素顏照，并同時使用了#itssokkimnovak（金·諾瓦克如此可愛）的標簽以表達聲援，而且設置了始終置頂。

許多網友看到后，開始紛紛模仿勞拉·李普曼的行為，在社交網站上發布自己的素顏照。到了3月15日的時候，開始有網友在發布照片的同時標注了英國癌癥研究中心，聲稱自己發布照片是呼吁提高對癌癥研究的重視。到了3月18日，英國癌癥研究中心注意到了這股網絡熱潮，并在社交網站Twitter發布推文稱自己并未發起這場運動，不過人們如果繼續利用這次機會捐錢的話那就太好了。

“這完全讓我們措手不及。”英國癌癥研究中心社交媒體經理亞倫·埃克爾斯（Aaron Eccles）在接受《連線》記者采訪時說，并解釋稱是由于上面提到的那些推文都被轉發了太多次。“因此，我們讓一群工作人員舉著（我們的）‘文字短信募捐’號碼拍了張照片，然后張貼在Facebook、Twitter、Instagram和谷歌加。”

“這次的慷慨已經讓我們不堪重負，”埃克爾斯說，“這完全是空前的。”

不過，看來這股網絡潮流在某個節點發生了轉變，不再是鼓勵人們向70099這個號碼發送文字短信“BEAT”，人們突然開始向同一個號碼發送文字短信“DONATE”。實際上，如果發送的是“BEAT”，就是向英國癌癥研究中心捐款3英鎊，如果發送的是“DONATE”，則是把錢捐給了聯合國兒童基金會。這兩家慈善機構（以及其他許多慈善機構）都在使用同一家公司提供的“文字短信募捐”服務，這家名為CYMBA的公司，使得人們可以發送不同的關鍵詞向不同的慈善機構捐款，有時候雖然接收號碼相同，但不同關鍵詞對應的是不同的慈善機構，捐款金額也有變化。在這次的網絡運動興起后一周內，聯合國兒童基金會也因此收到了大約1.9萬英鎊。

聯合國兒童基金會個人捐款部主任邁克·弗林（Mike Flynn）說這是“一個真正的混淆”，人們使用“不正確的關鍵詞”，然后通過社交媒體進行分享。

弗林說，聯合國兒童基金會正在努力尋找解決方法，他們已經聯系了英國癌癥研究中心，希望盡快了解到底發生了什么事情，而且希望英國癌癥研究中心能夠全數收下誤投的捐款。

3月21日晚上7點鐘左右，英國癌癥研究中心向所有受影響的捐款人發送短信說：“謝謝你們的文字短信捐款。既然錢是捐給英國癌癥研究中心的，聯合國兒童基金會將會把所有款項都移交給我們。如有疑問，請登錄cruk.org.uk（英國癌癥研究中心官方網站）。”

這場網絡運動也遭到了不少指責和批評，參與者被指并非真正想引發對慈善事業的關注，只是自戀罷了。關于這一點，埃克爾斯回應道：“無論（參與者）是否想引發對慈善事業的關注，這都不重要，重要的是他們的情操，他們做事的方法。自拍是巨大的（成功），讓人們可以用一個簡單的動作，在背后附加上自己的愿望和意志，以提高對癌癥的認識。”

他指出，英國癌癥研究中心一直在向人們強調：關注你的身體，了解你自己，一旦有任何不尋常的變化就立即提醒你的家庭醫生。“這（自拍）和癌癥意識之間的聯系可能比較薄弱，但用意還是擺在那里的。”他補充道。

這場網絡運動的成功對慈善機構來說是空前的。與之相比，英國癌癥研究中心之前發起的Dryathalon活動，雖然長達一個月，但一共也只募捐到了400萬英鎊。

“想要復制#nomakeupselfie運動的成功非常困難，因為它是自發的。如果我們（英國癌癥研究中心）來發起這場運動，那么就失去了其草根特征的真實性。正如我們所說‘這不是我們的運動，但我們喜歡你們這么做’，這才能夠解釋為什么這場運動如此成功。我們實際上并未要求人們做任何事情，但事實卻證明，利用自拍潮流可以成就良好的事業。”