移動(dòng)終端造就全新網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)

最新的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年中國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例首次超過傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，傳統(tǒng)PC使用率則為80.9%。網(wǎng)民在邁向移動(dòng)互聯(lián)的同時(shí)，也接受著移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)的方方面面的改變，就網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)說(shuō)，手機(jī)、平板、PC這3大主流網(wǎng)購(gòu)終端設(shè)備之間也在進(jìn)行著“賽跑”，到底誰(shuí)更能贏得用戶的青睞，來(lái)自“iCTR@中國(guó)網(wǎng)購(gòu)行為研究”的調(diào)研數(shù)據(jù)可以顯示出其中的一些差別，此項(xiàng)目的調(diào)研對(duì)象為中國(guó)全體網(wǎng)購(gòu)用戶，其中本文只是針對(duì)于北京、上海、廣州、深圳4個(gè)一線城市的網(wǎng)購(gòu)用戶進(jìn)行分析。

買什么：PC滲透率更高，品類服裝稱霸

不同終端用戶往往有著不同的購(gòu)買品類，隨著用戶網(wǎng)購(gòu)走向多元，購(gòu)物品類也在不斷細(xì)分。便利性、不同終端用戶的偏好性等因素都會(huì)影響不同終端用戶的網(wǎng)購(gòu)品類。

網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的最大品類依然是服裝，無(wú)論是用手機(jī)、平板還是PC，用戶購(gòu)買最多的絕對(duì)第1名是服裝、鞋帽、箱包類。2萬(wàn)億元的服裝市場(chǎng)蛋糕是各大電商平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。

化妝品及個(gè)人護(hù)理類基本可以占據(jù)第2位，在手機(jī)和平板上占30%左右，在PC端占40%。聚美優(yōu)品上市、唯品會(huì)收購(gòu)樂蜂，從這兩個(gè)垂直電商的走向，可以看出緊盯女性市場(chǎng)的化妝品護(hù)理類的繁榮趨勢(shì)。手機(jī)數(shù)碼及配件類是差別比較大的一個(gè)品類，在PC和手機(jī)端占第2比重，在平板電腦中占比卻只排在第7。手機(jī)化身“絕對(duì)剛需”以來(lái)，也合理地占據(jù)了網(wǎng)購(gòu)的一大主要品類，卻在使用平板電腦購(gòu)物的用戶中比重偏少，廣告商可以據(jù)此適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

家居百貨類是網(wǎng)購(gòu)第4大品類，在PC上高于食品、生鮮類，在手機(jī)、平板上低于食品生鮮類，這與電商的O2O關(guān)系密切，且正因?yàn)镺2O的“移動(dòng)化”，其在移動(dòng)設(shè)備和PC上的占比有著明顯差別。也因?yàn)槭称贰⑸r類比家居百貨類更貼近于O2O的“本地化”，影響了二者的比重高低。食品、生鮮類因?yàn)镺2O、冷鏈物流的發(fā)展而為用戶所接受，迎來(lái)了高速發(fā)展，未來(lái)這一品類的比重預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)增加。

緊隨其后的是家電類和圖書音像辦公類，在PC和手機(jī)上，家電類比重更高，在平板電腦上，家電類比重則較低。主要原因是平板電腦用戶層次更高，有更好的閱讀習(xí)慣。充值類在PC和平板上并不突出，在手機(jī)上卻占據(jù)第3大比重，標(biāo)準(zhǔn)化、購(gòu)買成功即可享受服務(wù)的產(chǎn)品更適合用易攜帶、支付便利的手機(jī)。

綜上所述，一線城市用戶在用3大類終端進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)，購(gòu)買品類權(quán)重比相似，但PC的滲透率更高。網(wǎng)購(gòu)品類的市場(chǎng)份額決定了品類的購(gòu)買比重，但是終端的特性對(duì)品類也造成了一定影響，比如手機(jī)上的充值類和平板電腦上的手機(jī)數(shù)碼及配件類就是明顯的例子。與此同時(shí)，電商行業(yè)的新趨勢(shì)也影響著購(gòu)買品類，比如O2O的移動(dòng)化就明顯地造成了相關(guān)品類在移動(dòng)終端上的比重要比PC 上高。

在哪兒買：移動(dòng)設(shè)備帶來(lái)更多選擇，家里仍是首選

購(gòu)物場(chǎng)景往往會(huì)影響購(gòu)物決策。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)地點(diǎn)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)設(shè)備可以說(shuō)是給網(wǎng)購(gòu)用戶帶來(lái)了解放。傳統(tǒng)的PC網(wǎng)購(gòu)，地點(diǎn)固定，而手機(jī)和平板的出現(xiàn)，給了用戶更多的購(gòu)物場(chǎng)景選擇，任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何沖動(dòng)消費(fèi)的想法。拿出手機(jī)掃一掃二維碼就可以完成“購(gòu)買動(dòng)作”，隨著購(gòu)物障礙的減少，未來(lái)的購(gòu)物場(chǎng)景會(huì)更加多元。

目前來(lái)看，在一線城市用戶對(duì)3大類購(gòu)物終端地點(diǎn)的選擇中，擁有最高權(quán)重的均為“家里”，一方面是因?yàn)槿藗兊拈e暇時(shí)間大多在家里渡過，另一方面，盡管移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，但用戶的購(gòu)物習(xí)慣仍有著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的慣性。

在PC和平板上，“公司”是網(wǎng)購(gòu)的第二地點(diǎn)，但權(quán)重卻只有“家里”的一半，如果公司休閑購(gòu)物時(shí)間僅為中午1小時(shí)的話，那訂機(jī)票等商務(wù)網(wǎng)購(gòu)應(yīng)該為這一權(quán)重做出了較大貢獻(xiàn)。用手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的用戶中，在地鐵等通勤工具上購(gòu)物的人數(shù)要多于在公司購(gòu)物的人數(shù)，這與3G/4G的普及關(guān)系密切。

在同一個(gè)地點(diǎn)，擁有多種終端可以選擇的時(shí)候，用戶會(huì)選擇哪一個(gè)購(gòu)物終端？手機(jī)的屏幕相對(duì)于平板中屏和PC大屏而言，視覺區(qū)域窄小，總會(huì)給用戶帶來(lái)商品庫(kù)不夠海量的錯(cuò)覺，也有用戶表示手機(jī)網(wǎng)購(gòu)會(huì)“看不清楚”商品，還是PC體驗(yàn)比較好。看來(lái)在進(jìn)一步優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)上，手機(jī)App還有很長(zhǎng)的路要走。

手機(jī)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在碎片化時(shí)間和沖動(dòng)型消費(fèi)，操作更加短暫、頻率更高。以此產(chǎn)生的用戶喜好和需求與以往有本質(zhì)的不同。移動(dòng)O2O的迅猛發(fā)展也在很大程度上培養(yǎng)、重塑著用戶的購(gòu)買習(xí)慣，多元化的購(gòu)物場(chǎng)景未來(lái)將會(huì)井噴式呈現(xiàn)。

總體來(lái)說(shuō)，PC購(gòu)物局限較大，場(chǎng)所分布相對(duì)集中，而手機(jī)和平板購(gòu)物場(chǎng)所趨向多元，彼此相差并不太大。

花多少錢：3000元段比重最高，平板用戶消費(fèi)更多

平板電腦用戶網(wǎng)購(gòu)無(wú)疑花費(fèi)了更多金額。最近6個(gè)月網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)累計(jì)1萬(wàn)元以上的，平板用戶中占比20.1%，手機(jī)用戶12.0%，PC用戶僅為8.8%。平板電腦網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額高，最主要的原因是平板電腦的用戶相對(duì)高端，根據(jù)“iCTR@中國(guó)網(wǎng)購(gòu)行為研究”數(shù)據(jù)顯示，平板電腦用戶集中在高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)、低年齡人群，有消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，對(duì)生活有一定品味要求；其次平板電腦的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)好也是其一大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，總體來(lái)說(shuō)在網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)上移動(dòng)設(shè)備比PC更受歡迎，同為移動(dòng)設(shè)備則平板電腦要比手機(jī)更好，其更為清晰和更為出色的網(wǎng)絡(luò)瀏覽體驗(yàn)，給用戶帶來(lái)了更好的視覺效果，可以更好地識(shí)別商品。

在一線城市用戶中，PC與手機(jī)用戶網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額權(quán)重極為相似。總體來(lái)說(shuō)都是“兩頭小、中間大”，且價(jià)格從低到高比重逐級(jí)遞減。而平板電腦網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額則總體較高，除1000元以下金額權(quán)重均不足5%外，1000元以上金額權(quán)重分布也更為均勻。

綜合以上，一線城市用戶目前最喜歡在家里用平板電腦網(wǎng)購(gòu)。傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣仍有很大的影響力，但移動(dòng)設(shè)備憑借其便捷性，引領(lǐng)著網(wǎng)購(gòu)新風(fēng)向，其衍生出的移動(dòng)O2O是當(dāng)下最為炙手可熱的商業(yè)模式。而手機(jī)的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)盡管為人所詬病，但其便捷性、搭建購(gòu)物場(chǎng)景的多元性都是其足以改變用戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要因素。