旅游O2O的重點在于用戶消費決策

旅游行業O2O由來已久，OTA多年來做的事情就是O2O的一種。擁有了長期線上線下經驗的旅游O2O行業，是否已將O2O推向了下一個階段？帶著這樣的疑問，本刊記者對螞蜂窩CEO陳罡進行了專訪。站在歷史與時代的角度，他對用戶為王時代的整個行業走勢進行了深入剖析，闡明了大數據在“螞蜂窩特價”中的應用，如何通過反向定制為用戶提供個性化的服務。

O2O2O：關鍵在于消費決策

“旅游行業中間多了一個O，即OTA，O2O2O。”關于旅游行業O2O與其它行業O2O的不同之處，陳罡的觀點非常鮮明。“線上用戶可能在百度、在螞蜂窩、在手機上完成消費決策，然后再去各個訂酒店、機票的線上OTA的網站去完成訂單，然后再去線下最后一個O那邊去完成體驗，是3個O。”

決定這種特質的是旅游的產業鏈環節，產業鏈前端是用戶和流量，線上OTA在中間是一個media形態，是線上提供交易方，OTA后面對接最終落地的資源、旅游服務提供商。3個O串聯而成，依次序越小越分散，Offline分布廣泛：當地酒店、當地一日游、當地餐廳都是此類；OTA各種各樣，可能是區域性的，比如專門做泰國、專門做游輪、專門做區域性酒店，甚至只做特賣；最前端的O就只有幾個大O，用來幫用戶做決策。搜索引擎是一種粗淺型的決策方式，通過用戶口碑、旅行體驗、旅游點評、旅行攻略做決策是一種更為流行的決策方式。

在3個O的對接中，OTA到Offline已經非常成熟，行業現階段的發展重點在如何從Online到OTA，完成從用戶到訂單的轉化。從用戶在Online做消費決策到在OTA下訂單，是旅游O2O形成閉環的關鍵所在。幫助用戶做消費決策的Online環節，旅游行業通過旅游大數據，通過攻略、旅游點評、其他用戶真實的體驗和實時的照片等知識普及性、情感傳遞性的方式，消滅信息不對稱，從而引發旅游行業從賣方市場到買方市場的轉變，從提供機票、酒店、跟團游等單一化、同質化、標準化產品到用戶擁有真正的選擇權、決策權，進入真正的用戶為王時代。

舊的O2O是把線下的資源搬到線上來售賣的商戶模式，新的O2O是要站在用戶的角度幫用戶去做個性化的決策，個性化的需求促使2014年成為在線旅游行業的分水嶺。市場提供的產品與用戶真實需求之間對接不順暢，賣方市場流通的商品或服務不能滿足用戶的剛需，旅游消費決策的重要性便被喚醒了。

用口碑贏得更多用戶

旅游行為與生俱來的特質決定了去陌生的地方體驗當地美食、當地風景，一定會對信息的不確定性和未知有求知的訴求，包括決策的訴求。這決定了旅游本身是一個巨大的信息不對稱，現階段行業競爭的關鍵在于幫用戶解決信息不對稱。

解決這一問題需要公平、公正、客觀的，海量的信息。UGC天然契合這一要求。UGC最大的特點是產量大和真實，糅合進了用戶真實情感的真實內容最容易打動人。數千萬的旅行者在螞蜂窩的平臺里進行分享交流，把行程照片、對酒店的評價、對當地美食的推薦分享出來，在海量的信息基礎上，螞蜂窩通過攻略引擎、算法和數據挖掘的一些辦法，把真正有用的信息抽取出來，把信息里的餐廳、酒店、景點等興趣點提取出來，用戶可以在興趣點下進行互動、評論。用戶在縱向的維度上，迅速地了解一個地方。

在UGC的基礎上進行語義分析，理解和分析語義然后進行歸納總結，通過這個過程就能來幫助其他用戶完成決策，這也是螞蜂窩的核心和特點。首先有海量的用戶的真是的信息，分享，再把各個信息進行分類總結，幫到更多即將出發的其他的旅行者。

與PGC相比，UGC為人所質疑的常常是內容的質量。非官方發布的，沒有權威性，是否會做到客觀、全面、準確？解決這一問題的關鍵在于量變導致質變。

以巴黎為例，用戶對巴黎的理解全靠數據說話。通過大數據計算得出，巴黎印象排名最高的是博物館，有729篇相關游記，第二是公園，周邊還有咖啡歌劇院甜品，后邊是游記提供。靠眾多旅行者的經驗和用腳投票的結果，提供給用戶巴黎的核心特點。

比如巴黎的酒店，有各種正反面評論，包括有待提高、房間有點擠，Wi-Fi不穩定，性價比不高通過觀點的自由市場來達到信息的客觀和全面。來自不同時間的不同的旅行者的內容，每個人貢獻一點點，拼出來是客觀完整、全面透徹的版圖。

社交屬性是維持平臺活躍的重要因素，互動的關鍵其實在于其他人的回復。在社區里，人人都是自媒體，發布代表自己品味和自己愛好內容，與讀者進行互動交流，收獲成就感和動力，優質的內容甚至會獲得社區的頭版頭條。通過平臺還可以解決用戶的實際問題，在旅行中遇到不懂的問題，在社區里進行提問，可以快速地獲得詳盡的解決辦法。也通過這樣的方式，來獲取用戶的口碑從而贏得更多的用戶。

大數據成就用戶定制

螞蜂窩特價并不是一個簡單的“旅游特價”信息平臺，它是一個大數據反向訂制特價信息平臺。

“每天有數百萬的用戶出發前在螞蜂窩做功課，看游記攻略，這種行為透露出用戶的購買需求，我們把所有的這些需求匯聚在一起，用大數據的方式，會知道哪些目的地熱，哪些航班會比較緊俏，哪些酒店會比較好銷售，我們把這些東西拿出來和后端的OTA進行匹配。”陳罡這樣解釋做螞蜂窩特價的原因，“基于大數據，前端有大量用戶的數據，也就是潛在需求，把這些潛在需求匯在一起，就知道當地可能比較受歡迎的商品，和后端的OTA供應商完成對接。

大數據定制的一個紅利就是產品價格低廉。傳統的旅游推廣營銷成本非常高，有極高的不確定性，獲得線上用戶成本高昂，獲得精準用戶很難，和螞蜂窩對接后，可以掌握用戶大數據，了解用戶需求，從而節省了中間的營銷推廣成本，讓利給用戶，提供給用戶實惠的價格。

“以前螞蜂窩是social company，你看到很多人來分享游記、照片，大家互動，今年開始螞蜂窩變成一個data company，因為有大量海量的數據，我們把數據進行歸納總結，進行挖掘就能知道用戶的意圖。簡單來總結，螞蜂窩就是一個旅游大數據公司。”對于未來的變革，陳罡提出了這樣的策略。

旅游O2O是O2O中發展較為超前的一個垂直領域，其它行業還在探索怎樣培養用戶黏性、怎樣沉淀用戶、怎樣獲取分析用戶大數據時，旅游行業已經把進程向前推了一步，細化用戶線上行為，引導用戶消費決策，從前端把握用戶需求，利用大數據給用戶提供專業化、細分化、個性化的服務，這為其他行業O2O提供了有益的借鑒。