終止廣告浪費(fèi)—品牌展示廣告新變革

毋庸置疑，品牌已經(jīng)成為當(dāng)下企業(yè)馳騁商場的必備武器，企業(yè)要想生存，“沒有品牌是萬萬不能的”。品牌就如同企業(yè)的手，它舉起旗幟帶領(lǐng)企業(yè)全速前進(jìn)；它揮舞手臂，吸引受眾追隨于它。

于是我們看到了在電視、平媒、戶外等傳統(tǒng)媒體無處不在的品牌廣告，有土豪砸巨資登上紐約時(shí)代廣場上位置最顯赫的LED廣告牌，更有IT大佬愛上進(jìn)村刷墻這種低成本手段深入農(nóng)村市場。參照“我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了，可我不知道是哪一半”這句圈內(nèi)名言來看，要說以上的廣告方式“浪費(fèi)了一半”廣告費(fèi)，還是太過客氣。

互聯(lián)網(wǎng)營銷相對傳統(tǒng)媒體營銷有著天然優(yōu)勢——網(wǎng)民的上網(wǎng)行為、瀏覽習(xí)慣等都可通過技術(shù)手段獲取和挖掘，通過深度分析，廣告商便有機(jī)會深入了解用戶行為和喜好，按照每個(gè)用戶的行為特點(diǎn)、興趣愛好等展示最匹配的廣告信息。

但實(shí)際情況是，目前互聯(lián)網(wǎng)上主流的品牌廣告仍保留著傳統(tǒng)媒體的慣性思維，依舊是大規(guī)模采購“黃金展位”。當(dāng)然，廣告主不是為了購買媒體，而是希望通過精準(zhǔn)媒體與目標(biāo)人群進(jìn)行廣告溝通。但是面對一個(gè)媒體提供的受眾社會化屬性數(shù)據(jù)，其實(shí)做不了太多和精準(zhǔn)有關(guān)的事情。是的，你知道某個(gè)網(wǎng)站的女性受眾居多，年紀(jì)30歲左右，教育程度大專以上，多為白領(lǐng)，于是在首頁包下一大塊橫幅廣告做品牌曝光。但這和精準(zhǔn)有什么關(guān)系呢？這種做法，其實(shí)在百八十年前有媒體、有廣告的時(shí)候就已經(jīng)存在了，對日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來說無疑是一種歷史的倒退。

按人群屬性

投放品牌廣告真的精準(zhǔn)嗎？

品牌廣告并非完全跟精準(zhǔn)不沾邊。越來越多的品牌廣告主也在嘗試通過DSP平臺進(jìn)行精準(zhǔn)投放，不少DSP平臺宣傳自己已有上千種人群標(biāo)簽，按照性別、年齡、地域、收入、職業(yè)等多個(gè)詳細(xì)維度給受眾打上旗標(biāo)，當(dāng)廣告主在投放的時(shí)候只需要勾選想鎖定的目標(biāo)人群即可。

但僅僅通過給人打標(biāo)簽，定義人群屬性的方式去投放品牌廣告，真的靠譜嗎？

首先，以上所說屬性都是基于Cookie技術(shù)，通過對用戶長期的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析所得出的，DSP平臺是否有足夠的媒體端、廣告主端人群數(shù)據(jù)去支持投放是一個(gè)問題。其次，由于Cookie數(shù)據(jù)自身有一定的缺陷，在多人共用一臺電腦、一人使用多臺電腦或Cookies被刪除時(shí)，Cookie數(shù)據(jù)并不能完全代表一個(gè)虛擬人。另外，經(jīng)常瀏覽女性網(wǎng)站是否就可以判定這是一個(gè)女性？點(diǎn)擊的商品都是高端品牌，就說明她的收入水平是中上等？這種推斷方式背后的邏輯不夠嚴(yán)謹(jǐn)，因此，不少廣告主認(rèn)為單純的打旗標(biāo)的方式未免有忽悠的嫌疑。

精準(zhǔn)廣告

正在走向追求“效果”的“歪路”

行為定向是相對直接的概念：即監(jiān)控用戶的在線行為，提供符合用戶意圖的廣告信息。和人群屬性相比，行為數(shù)據(jù)真實(shí)存在，需求動機(jī)具有明顯指向，比劃分男女老少要直接和可信得多。它的實(shí)質(zhì)內(nèi)容其實(shí)是根據(jù)最近的搜索以及瀏覽行為了解用戶到底需要什么東西，根據(jù)需求計(jì)算出到底什么樣的商業(yè)信息是最恰當(dāng)?shù)?，且這種廣告不會浪費(fèi)任何的廣告費(fèi)。

行為定向廣告概念也衍生出了許多創(chuàng)新的產(chǎn)品，比如電商營銷最常用的“訪客找回”技術(shù)：即把廣告投給曾經(jīng)訪問過客戶網(wǎng)站的人群，從而通過二次、三次曝光刺激最終的銷售。

行為定向廣告直接帶來了多少網(wǎng)上銷售量是可以監(jiān)測的，所以“任何在網(wǎng)上運(yùn)行的廣告都‘應(yīng)該’能帶來直接的銷售”的說法在一部分人眼里也就變得順理成章。于是，行為定向的精準(zhǔn)廣告又陷入了一個(gè)誤區(qū)——大量廣告公司正在變成渠道商和銷售商。廣告公司按照CPA、CPC或者CPS來收費(fèi)，也就是該廣告公司要想賺錢，最終得看點(diǎn)擊、看直接銷量，點(diǎn)的越多、賣得越多，則利潤越高。

這個(gè)閉環(huán)的邏輯看似正確，其實(shí)不然。

事實(shí)上，一個(gè)廣告即使找到了那個(gè)“對的人”，是否被點(diǎn)擊的干擾因素依舊很多，除去產(chǎn)品本身的原因，還有創(chuàng)意、著陸頁、競品等一系列變數(shù)。因此，一個(gè)廣告公司硬要承諾效果，無疑使原本專注于創(chuàng)意和策略的廣告公司偏離了正確的方向。

對廣告主來說，強(qiáng)調(diào)短期的經(jīng)營結(jié)果會導(dǎo)致長期價(jià)值被低估，在互聯(lián)網(wǎng)上除了效果廣告，品牌廣告主是不是可以開始思考挪出一部分預(yù)算，用即時(shí)行為定向的方式進(jìn)行品牌展示廣告的投放？這種方式使廣告回歸了傳遞、烘托產(chǎn)品和品牌的實(shí)質(zhì)，通過廣告直接或間接地逐漸影響消費(fèi)者的選擇，形成對銷售的拉動和提升。由于采用行為定向，廣告能夠真正精準(zhǔn)到目標(biāo)，使廣告主不再浪費(fèi)任何的廣告費(fèi)。

用行為定向方式投放品牌展示廣告

作為以非Cookie大數(shù)據(jù)為驅(qū)動的先鋒企業(yè)，Geo上線的aDirect愛投廣告“即搜即投”產(chǎn)品，能通過用戶的搜索、瀏覽行為實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)范圍的重定向，將廣告實(shí)時(shí)展現(xiàn)在真正感興趣的潛在用戶面前，以更低的成本，幫助品牌廣告主實(shí)現(xiàn)品牌展示廣告的精準(zhǔn)投放。

廣告主可通過后臺預(yù)先設(shè)置關(guān)鍵詞列表，如果目標(biāo)用戶最近在主流搜索引擎搜索過這些關(guān)鍵詞，并能夠成功匹配上合適的廣告，則當(dāng)目標(biāo)用戶再訪問其他網(wǎng)站時(shí)，就會向該用戶投放此廣告主預(yù)設(shè)的廣告。除了關(guān)鍵詞之外，用戶在指定網(wǎng)站的瀏覽行為也可以作為投放的依據(jù)。

Geo的“即搜即投”產(chǎn)品有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

時(shí)效性極強(qiáng)的非Cookie大數(shù)據(jù)：過時(shí)的數(shù)據(jù)即使分析出來了結(jié)果，也不會對我們的決策產(chǎn)生幫助。而非Cookie大數(shù)據(jù)最重要的價(jià)值在于它的實(shí)時(shí)性和連貫性，實(shí)時(shí)與連貫的大數(shù)據(jù)的運(yùn)用能捕捉到用戶的即時(shí)性行為，“即搜即投”幾乎同時(shí)就可以給廣告帶來流量，廣告主也可以根據(jù)用戶短期和長期需求調(diào)用不同時(shí)間段的數(shù)據(jù)，再決定什么時(shí)候進(jìn)行廣告投放，使展示廣告發(fā)揮最大作用。

在準(zhǔn)確的時(shí)間，當(dāng)準(zhǔn)確的內(nèi)容出現(xiàn)在受眾面前的時(shí)候，廣告就不再是一種干擾，而是一種溝通，從而使用戶更容易接受，這是傳統(tǒng)的包斷廣告無法做到的。

透明、開放、自助的實(shí)時(shí)監(jiān)播系統(tǒng)：這是個(gè)完全透明、開放、自助的廣告平臺。廣告主可以通過平臺對每條投放出去的廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)播，每一個(gè)經(jīng)過加密的Geo ID代表一位受眾，廣告主可以追蹤到自己的廣告內(nèi)容、展示位置，用戶在什么網(wǎng)站搜索過什么關(guān)鍵詞，或?yàn)g覽過什么頁面，行為時(shí)間、創(chuàng)意素材、頻次控制、投放時(shí)間等。

按CPM計(jì)費(fèi)實(shí)時(shí)監(jiān)播：后臺每10秒更新一次，整個(gè)廣告從投放依據(jù)到展示情況，中間的邏輯一目了然，也最大程度地解決了信任度問題。這使得廣告能夠不再按點(diǎn)擊或者銷售計(jì)費(fèi)。

當(dāng)然，廣告主會關(guān)心效果怎么保證。實(shí)際上，“即搜即投”產(chǎn)品能夠讓所有有需求的人群看到廣告主的廣告，至于買不買產(chǎn)品，有其他因素需要考慮進(jìn)去，比如產(chǎn)品本身如何？活動策劃的如何？著陸頁做的如何？售后服務(wù)如何？等等，這些都是需要廣告主積極配合的事情，并需要長期的優(yōu)化和改善。如果廣告主使用傳統(tǒng)屬性定向的方式，比如用“女性20～30歲”定向，那么廣告主就基本失去了優(yōu)化的靈活性，從而使“浪費(fèi)”不可避免。

對接龐大媒介資源：aDirect愛投廣告平臺數(shù)據(jù)來源于全網(wǎng)，并跟市面上眾多主流廣告交易平臺對接，能夠覆蓋到全國大多數(shù)網(wǎng)站，滿足廣告主全流量全覆蓋跨渠道的品牌推廣要求。

后記

精準(zhǔn)，是數(shù)字廣告業(yè)發(fā)展方向，品牌廣告也不例外。和大規(guī)模曝光相比，行為定向的品牌展示精準(zhǔn)廣告是數(shù)字營銷利用技術(shù)往前推進(jìn)過程中必然會出現(xiàn)的。這種方式能夠和其他渠道的展示廣告形成互補(bǔ)，用更低的成本達(dá)到更好的協(xié)同效應(yīng)。未來，所定向依據(jù)的行為會更多，加上行為數(shù)據(jù)發(fā)生的時(shí)間點(diǎn)，再結(jié)合媒體內(nèi)容，展示廣告會變得更有效。

那時(shí)候廣告主就可以換一種說法：不是每一個(gè)目標(biāo)受眾都能看到我的廣告，但看到廣告的人絕對都是我的目標(biāo)受眾。我的廣告費(fèi)沒有浪費(fèi)。