從世界杯看數(shù)字營(yíng)銷“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”本質(zhì)

在世界杯進(jìn)行過程中，線上線下各個(gè)企業(yè)，都展開了數(shù)字營(yíng)銷的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在這一過程中，作為一個(gè)營(yíng)銷從業(yè)者，不應(yīng)只看到業(yè)務(wù)層面的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，而應(yīng)深入觀察到“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”推動(dòng)的“行業(yè)水平的整體躍遷”這個(gè)層面，挖掘其內(nèi)在本質(zhì)和價(jià)值。

在世界杯期間，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如百度、小米、京東、360、騰訊、阿里、新浪等；以及各大傳統(tǒng)企業(yè)，如寶馬、奔馳、燕京啤酒、吉列、百威、寶潔、清揚(yáng)、長(zhǎng)安汽車、加多寶等，當(dāng)然都不會(huì)錯(cuò)過這一大好的熱點(diǎn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，各自開展了獨(dú)具特色的營(yíng)銷活動(dòng)，它們之間或融合或PK，或聯(lián)手或競(jìng)爭(zhēng)，場(chǎng)面可謂異彩紛呈。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)盤點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展世界杯營(yíng)銷，主要圍繞3個(gè)關(guān)鍵詞展開，即“出位”、“服務(wù)”、“效果”。

其中，“出位”這個(gè)詞，顯現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)公司在借力世界杯營(yíng)銷過程中，敢于突破底線，用各種別具創(chuàng)意的主題活動(dòng)來擴(kuò)大影響力；“服務(wù)”則表達(dá)了各家在關(guān)注世界杯本身的傳播價(jià)值的同時(shí)，更希望向深處挖掘其附帶的商業(yè)價(jià)值，力求與自身業(yè)務(wù)相結(jié)合展開營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到人氣與收入共贏。“效果”一詞，側(cè)重于以深度融合的能力來展現(xiàn)自身價(jià)值，希望借助世界杯獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值回報(bào)。

【關(guān)鍵詞：出位】

No.1 百度衛(wèi)士：“快爽世界杯”

在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的步步緊逼下，電視的開機(jī)率大幅下滑，依賴網(wǎng)絡(luò)觀看節(jié)目的人群逐年增加，世界杯也不例外。盡管央視獲得了賽事直播的版權(quán)，但通過網(wǎng)絡(luò)收看世界杯的球迷數(shù)量卻不在少數(shù)。

百度衛(wèi)士推出的“快爽世界杯”活動(dòng)，直擊用戶要“快”要“爽”的情緒“痛點(diǎn)”，推出視頻加速功能，保證用戶在線觀看比賽的流暢度，并借助流行神曲《小蘋果》完成了產(chǎn)品的病毒式推廣。在推出加速功能的同時(shí)，還開展了“快爽世界杯”主題活動(dòng)，通過“快爽box”、“美女足球?qū)氊悺钡纫贿B串創(chuàng)意活動(dòng)，賺足了人氣。

No.2 新浪視頻：《老黃夠趴體》節(jié)目

被稱為老辣“黃”姜的黃健翔，作為足球界極具影響力的評(píng)論員，在經(jīng)歷了一系列爭(zhēng)議之后，世界杯期間亮相主持新浪足球節(jié)目《老黃夠趴體》。這一節(jié)目通過邀請(qǐng)各行各業(yè)的知名人士、足球運(yùn)動(dòng)員、娛樂明星等，一起閑話足球和足球背后的故事，加上其風(fēng)趣個(gè)性的解說和犀利隨意的點(diǎn)評(píng)，使得守候在電視機(jī)前面的球迷仿佛與節(jié)目中的嘉賓一起面對(duì)面地看球、評(píng)球，力圖讓觀眾的情緒隨“球”而漲。

【關(guān)鍵詞：服務(wù)】

No.1 京東：“球迷狂歡季”促銷

作為球迷的節(jié)日，世界杯在電商企業(yè)的眼里無異于又一次人造的購(gòu)物節(jié)。京東作為深諳事件營(yíng)銷和節(jié)日營(yíng)銷之道的企業(yè)，自然不會(huì)放過這次機(jī)會(huì)。世界杯伊始，京東就推出“球迷狂歡季”促銷活動(dòng)，各種足球裝備和世界杯周邊商品特賣會(huì)層出不窮。同時(shí)，京東還準(zhǔn)確地抓住了球迷觀賽的需求，推動(dòng)了家電、食品等商品的銷量大幅上升。

No.2 淘寶：世界杯專享“碼上淘”

阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)在世界杯期間推出“碼上淘”活動(dòng)，區(qū)別于其他電商傳統(tǒng)的打折促銷活動(dòng)，目的在于培養(yǎng)用戶用手機(jī)掃碼支付的習(xí)慣，同時(shí)還為用戶提供了通過掃碼購(gòu)物獲得“搖一搖再來一瓶”的機(jī)會(huì)；而天貓網(wǎng)則另辟蹊徑，在世界杯期間針對(duì)球迷的需求推出了“冰鮮啤酒送上門”和“賽前當(dāng)日送達(dá)”服務(wù)，為廣大球迷提供了便利，獲得了球迷的認(rèn)可。

【關(guān)鍵詞：效果】

No.1 百度：賽事預(yù)測(cè)模型

2010年南非世界杯期間，有一位明星獲得了不少的關(guān)注，它就是預(yù)測(cè)帝——章魚保羅。談到世界杯比賽的預(yù)測(cè)，普通球迷可能只是當(dāng)作茶余飯后的談資，但對(duì)于贊助商公司來說，比賽結(jié)果是否能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)很可能決定著世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)的輸贏，更不用說依賴比賽結(jié)果為生的，隱藏在足球比賽背后的一眾博彩公司。

正是依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，百度在2014年巴西世界杯推出的預(yù)測(cè)活動(dòng)中，總共64場(chǎng)比賽預(yù)測(cè)對(duì)了43場(chǎng)，準(zhǔn)確率達(dá)到67%。據(jù)悉，百度世界杯預(yù)測(cè)模型是百度與國(guó)內(nèi)彩票網(wǎng)站樂彩網(wǎng)、歐洲必發(fā)指數(shù)供應(yīng)商Spdex等公司合作開發(fā)。這次世界杯百度預(yù)測(cè)的高準(zhǔn)確率被廣大彩民所追捧，不少彩民就是根據(jù)百度預(yù)測(cè)的結(jié)果來進(jìn)行彩票的投注，百度大數(shù)據(jù)的效果經(jīng)過初步的考驗(yàn)，得到了認(rèn)可。

No.2 新浪體育App：不止是“競(jìng)猜”

新浪體育App推出的“巴西大競(jìng)猜”活動(dòng)，除了可以競(jìng)猜比賽結(jié)果外，還可以與微博好友進(jìn)行PK，既增進(jìn)好友之間的互動(dòng)，又有力地促進(jìn)了品牌的宣傳效果。同時(shí)，用戶如果在App里訂閱了比賽信息，還會(huì)在賽前和賽后收到帶有嘉士伯廣告的信息，既滿足了球迷快速獲得信息的需求，也成功地進(jìn)行了廣告植入，讓營(yíng)銷的覆蓋面和影響力得到提升。

盤點(diǎn)傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)

傳統(tǒng)企業(yè)開展世界杯營(yíng)銷，主要有3個(gè)關(guān)鍵詞：平臺(tái)、創(chuàng)意、自制。

其中，“平臺(tái)”這個(gè)關(guān)鍵詞，是指各大傳統(tǒng)企業(yè)借助社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，唱自家營(yíng)銷大戲；“創(chuàng)意”一詞，說明傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)不滿足于單個(gè)媒體、單個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷力，而轉(zhuǎn)向了PC與移動(dòng)端、線下與線上齊發(fā)力的整合營(yíng)銷，并借助實(shí)時(shí)創(chuàng)意獲得效果。

需要重點(diǎn)提到的是，“自制”這個(gè)詞，它既是此次世界杯營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵詞，也是未來數(shù)字營(yíng)銷的一個(gè)主流方向。它的流行，是傳統(tǒng)企業(yè)為滿足受眾，其中大部分是球迷的趨向個(gè)性化、碎片化的需求，通過邀請(qǐng)名人、瞄準(zhǔn)球星、爆料八卦、吐槽“說書”等形式，將與世界杯沾邊的元素都拿來創(chuàng)作，繼而導(dǎo)入更多用戶流量，強(qiáng)化品牌影響力并帶來經(jīng)濟(jì)收益。

【關(guān)鍵詞：平臺(tái)】

No.1 寶馬奔馳：We are one team！

作為一直以來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同為德系汽車高端品牌的寶馬和奔馳同時(shí)在各自官方平臺(tái)上，貼出了世界杯德國(guó)隊(duì)的加油微博，共同推出#Weare one team#這樣一個(gè)主題精神，為了支持國(guó)家而“化敵為友”，讓人感動(dòng)。

另外，兩大品牌還以國(guó)家之名向各方球隊(duì)致敬，奔馳以“旗開得勝，合力所向披靡”為主題，向德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的球星致敬，寶馬則以“再見江湖，相逢亦是對(duì)手”為主題向一個(gè)個(gè)被淘汰的球隊(duì)致敬。當(dāng)然，在致敬的同時(shí)也都巧妙地突出了自身汽車的性能特點(diǎn)，無不展現(xiàn)了這兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的精心策劃。

No.2 百威啤酒：搶占移動(dòng)平臺(tái)入口

對(duì)于世界杯來說，移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)是一個(gè)可以嘗試的新入口。此次，百威啤酒就選擇了新浪新聞客戶端和新浪體育客戶端兩大App，占領(lǐng)其開機(jī)報(bào)頭廣告。移動(dòng)端屏幕空間有限，但開機(jī)報(bào)頭因其無可比擬的展示和觸達(dá)效果，無疑是其中最好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)展示廣告產(chǎn)品。

除了強(qiáng)勢(shì)占據(jù)移動(dòng)端入口，充分傳播品牌信息，百威還將線上線下活動(dòng)結(jié)合起來，推出了世界杯專版產(chǎn)品，世界杯主題大篷車體驗(yàn)活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)了全方位、立體化的營(yíng)銷效果。

【關(guān)鍵詞：創(chuàng)意】

No.1 燕京啤酒：GIF廣告的世界杯玩法

由于眾所周知的原因，世界杯的視頻無法第一時(shí)間在網(wǎng)上播出，但是燕京啤酒可不這么認(rèn)為。燕京通過與微博合作，利用GIF動(dòng)態(tài)貼圖，讓粉絲和網(wǎng)友與品牌一同為賽場(chǎng)的起伏狂歡，而每一次貼圖都是燕京品牌的一次借勢(shì)曝光。

最終的數(shù)據(jù)也表明了這種方式的有效性，借由GIF圖的廣泛傳播，僅小組賽期間的GIF圖片傳播量就超過了4億次，燕京啤酒也獲得了巨大品牌曝光。

No.2 杜蕾斯：世界杯中最忙的“套套”

如何通過低成本和零風(fēng)險(xiǎn)的媒介刺激，讓用戶參與到品牌的營(yíng)銷活動(dòng)中去？杜蕾斯給出了一個(gè)另類而且有效的答案。

不同于其他品牌千篇一律地圍繞世界杯比賽開展?fàn)I銷，杜蕾斯通過簡(jiǎn)單的文案和宣傳策略，將營(yíng)銷的主題指向了每個(gè)成年人都會(huì)用到的“套套”，并賦予其“最忙的”這一形象特征，并指出“從世界杯開始再到結(jié)束，每一場(chǎng)比賽都有著它的身影”。

為了增加曝光度，杜蕾斯甚至到處豪氣地派送各種“套套”，好似渾身上下都在叫囂：“盡情拿。除了運(yùn)營(yíng)人員的工資，我們木花錢”，創(chuàng)意味道不可謂不足。

【關(guān)鍵詞：自制】

No.1 麥當(dāng)勞：“激活”現(xiàn)實(shí)手機(jī)游戲

作為FIFA官方合作伙伴，麥當(dāng)勞如往年一樣推出了世界杯主題的各色套餐。不同的是，在今年的活動(dòng)中，標(biāo)志性的紅色薯?xiàng)l包裝盒不見了，取而代之的是12款不同風(fēng)格的巴西世界杯主題盒，而且，新薯?xiàng)l盒同時(shí)還是“激活”增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）手機(jī)游戲的鑰匙。

用戶只要在APP Store下載一款叫“McDonald’s GOL！”的應(yīng)用，進(jìn)入游戲，就能夠搭建一個(gè)真實(shí)與虛擬場(chǎng)景結(jié)合的足球場(chǎng)。游戲中，薯?xiàng)l盒將化身為球門，其他內(nèi)置物體是障礙物，滑動(dòng)手指就能“踢”球，并且可以實(shí)現(xiàn)多重難度的射門體驗(yàn)。如此“游戲植入”的營(yíng)銷玩法，實(shí)屬罕見，麥當(dāng)勞儼然已成為營(yíng)銷創(chuàng)意的領(lǐng)頭羊。

No.2 可口可樂：“將歡樂帶給全世界”

作為世界杯的官方贊助商，可口可樂將世界杯視為重要的傳播渠道，借勢(shì)推廣其快樂和普世的品牌價(jià)值。

在世界杯開賽前，可口可樂向公眾推送了一部題為《One world， One Game》的微電影，以此彰顯足球的魅力和價(jià)值。

在可口可樂世界杯營(yíng)銷活動(dòng)中，電視傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體和線下網(wǎng)點(diǎn)等多個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)了有效聯(lián)動(dòng)和整合。電視發(fā)布創(chuàng)意內(nèi)容吸引廣泛關(guān)注，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行告知和引導(dǎo)；線上活動(dòng)是主要陣地，銜接活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并與受眾互動(dòng)；線下的活動(dòng)重點(diǎn)則在于促銷，以及輔助活動(dòng)落地。

可口可樂的這種“三位一體”的營(yíng)銷策略，充分體現(xiàn)在其為世界杯編制的一面與球場(chǎng)一般大的巨型旗幟“可口可樂快樂之旗”中，除了在開幕儀式上盡情飄揚(yáng)，可口可樂還為這面“快樂之旗”制作了一個(gè)微型網(wǎng)站，人們可以在網(wǎng)站上瀏覽旗幟，并能點(diǎn)擊放大各個(gè)部分，觀看組成旗幟的一張張臉孔。通過這一活動(dòng)，可口可樂完美地展現(xiàn)了其線上線下融合互動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷魁力。

總結(jié)

從以上這些案例可以看出，在傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，已經(jīng)充分利用了互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)；而在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，也不時(shí)含有線下活動(dòng)的成分。可以說，單從營(yíng)銷領(lǐng)域來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)之間的界限已經(jīng)模糊。

未來，在數(shù)字化營(yíng)銷方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)是否會(huì)出現(xiàn)正面PK的局面？我們拭目以待。但可以肯定的是，在類似世界杯的事件中，數(shù)字營(yíng)銷所表現(xiàn)出來的差異化與融合性趨勢(shì)，將會(huì)變得越來越明顯。從這一層面看，世界杯不僅僅是一次營(yíng)銷事件，而且是一次行業(yè)整體躍遷的機(jī)遇，未來的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)或?qū)⒂纱碎_辟出新的戰(zhàn)場(chǎng)。