娛樂整合營銷，品牌的攻心術

當下的我們，生活在一個泛娛樂化的時代?！叭駣蕵贰崩顺币u來，娛樂營銷已成為企業實現品牌傳播的現實途徑。

麥克·凱恩在他的《商業秀》中說，“未來所有行業都是娛樂業”。他將公司比作一個舞臺，要在這個舞臺上表演，就要為你的客戶、員工“秀”出要賣的東西，這種“秀”本質上就是娛樂。當下中國，80、90后已經成為消費主力，傳統的品牌主也紛紛追隨潮流、轉換策略，向著娛樂化的商業“秀”場靠攏。

眾所周知，娛樂的目的是獲得快樂，營銷的核心則是贏得信任，要讓快樂與信任之間產生“共鳴”，既需要話題的打造，也需要元素的植入，更需要全方位的策略整合。可以說，唯有借助這種“三位一體”的攻心之術，才能實現契合內心的營銷價值。

話題：娛樂營銷的內在靈魂

對于一個企業來說，品牌知名度就是賣點。要實現知名度，就需要娛樂化，娛樂化不僅讓企業更貼近用戶，而且使得企業的品牌形象更人性、更流行。在娛樂化的過程中，媒介造勢和品牌“明星化”改造，逐漸成為打造一流企業的必經之路。不論是火爆的“凡客體”、還是杜蕾斯的“杜甫很忙”，亦或是SOHO中國的“潘幣”，都無一例外地證明了這種方式的有效性。

相對于網店、快消品等社會化程度較高的產品來說，傳統制造企業由于同質化特征，推廣路徑一般相對明晰，要實現暢銷，就更加需要進行娛樂營銷。對于傳統企業來說，要開展娛樂營銷，所面對的第一個問題，就是話題包裝。

話題作為娛樂營銷的靈魂，在其被創造、傳播和引爆的過程中，不僅企業的品牌內涵會逐漸顯現，營銷目標也會自然而然地實現。

一個話題是否能夠流行，核心因素是要能夠直指受眾內心。要實現這一核心，主要有三個步驟，首先要有趣、新鮮，給受眾暢想的空間；其次，要與用戶建立溝通，引發討論，帶動熱度；再次，要有名人參與，因為名人效應永遠都是營銷的利器。

作為國內較早開展娛樂營銷的汽車制造企業，吉利集團此次贊助的《我的青春高八度》音樂欄目劇，其中有關“夢想”、“青春”、“愛”等話題，正是當下懷揣夢想的年輕人內心所關注的；在節目展開過程中，主辦方通過媒體傳播、歌曲互動、事件炒作、線下體驗等方式，將品牌主訴求嵌入一個個話題之中；此外，這一節目中的演員，則由吳秀波、瞿穎、曾志偉等名人以及來自之前熱播節目《中國好聲音》的選手畢夏、丁丁、李琦、蘑菇兄弟、劉雅婷、張恒遠、金池等娛樂新秀擔當，傳播陣容充分符合話題流行的條件。

至于后續效果如何？還需要更進一步的策略，這就是要做到觸達內心的“植入”。

植入：娛樂營銷的主要方式

“植入”作為娛樂營銷的主要方式，一般是通過在內容中嵌入軟性廣告的方式實現營銷，一般包括文本、圖片及影像等；目前，也深入到了理念層面的植入。

在產品軟文極度泛濫、各種“牛皮癬”廣告屢見不鮮的今天，媒介的可信度已經被蒙上了一層黑紗。在這一背景下，娛樂營銷要實現效果，就不可能再延續以往的生硬、粗放的模式。這就需要在娛樂內容與產品品牌之間建立有機“嫁接”，在打造娛樂氛圍的過程中，實現品牌理念的不斷升華。

筆者認為，在元素植入和內容嫁接過程中，需要考慮以下三個方面因素：受眾體驗與營銷主需求的契合度、娛樂內容與標的產品的契合度、節目形式與企業風格的契合度。

對于這三者的重要性，吉利汽車銷售公司副總經理陳洪生深有體會，他表示，“之所以這次選擇與《我的青春高八度》合作，首先是因為其關注人群與吉利的消費者高度吻合；第二，這是一部時尚音樂偶像劇，節目策劃是建立在中國好聲音基礎上，具有廣泛的觀眾基礎；第三，這部音樂劇講述的是年輕人為追求音樂、夢想、愛和青春的故事，劇中的每一個努力奮斗的年輕人都不怕困苦，為夢想前行，這一點也符合吉利新品牌的內涵?！?/p>

另外，陳洪生還表示，“今年吉利汽車發布了全新的品牌戰略，需要更好的去提升新品牌的認知度，此次與《我的青春高八度》的合作，正是邁出了娛樂整合營銷的第一步。同時，我們還會利用這次契機，在吉利天貓網店、經銷商店頭等位置進行更全面的聯動傳播，讓更多的消費者認識新吉利、感受新吉利。另外，在受眾更深入地認識“吉利”品牌的同時，還會通過后續跟進的營銷管理和消費引導服務，讓“快樂人生，吉利相伴”理念融入系列營銷活動中，力求提供觸達受眾內心的品牌傳播體驗，最終促成娛樂受眾向產品用戶的轉化?！?/p>

整合：娛樂營銷的未來趨勢

在娛樂業與娛樂市場日益活躍的今天，通過整合娛樂內容進行多元營銷的方式，已獲得品牌主和用戶的普遍接受。對于娛樂整合營銷，陳洪生的看法也是肯定的，他認為，“現在的營銷服務，所需要的不再只是版面、時段售賣服務，而是全方位的解決方案。目前，吉利與各代理公司伙伴之間開展的各項合作，就很好地適應了當下的營銷需求，而此次《我的青春高八度》就體現了各方合作的密切程度?！?/p>

—— 劇情整合

娛樂與營銷本來就是兩個不同的領域，要使兩者充分融合并發揮效用，必然需要整合才能實現。一般來說，傳統的整合方式較為初級，往往只是形式上的生硬拼湊；隨著媒介形式的多樣化，受眾需求層次的提升，及品牌主對效果要求的加碼，深入節目劇情及推廣環節的整合營銷成為趨勢。

作為節目戰略合作伙伴，為了提升品牌與節目的關聯效應，吉利將自身的產品作為道具融入節目劇情之中，除了為節目提供吉利GX7、吉利新帝豪、吉利熊貓等拍攝用車，還將相關產品的宣傳與音樂劇的線上線下推廣傳播相融合，實現“戲里戲外皆營銷”的整合傳播效應。

—— 受眾整合

作為同出于浙江衛視的系列娛樂節目，《我的青春高八度》是由燦星制作和旗幟傳媒聯合制作，全新開發的歡樂情景音樂欄目劇，目前的觀眾基礎及覆蓋區域都比較明確。通過對節目的系列分析和預判，吉利負責人陳洪生認為節目的觀看者與吉利產品用戶之間貼合度較高，且產品的特色與劇中演藝人員的青春活潑性格相吻合，這些都成為吉利開展相關營銷活動的基礎。

—— 時點整合

開展娛樂整合營銷，還需要營銷活動時點與企業產品推廣時段相契合，只有在產品不同的推廣階段，借助不同的娛樂形式，才有可能打造一條前后呼應的營銷鏈條。

對此，陳洪生表示，于2014年7月到10月在浙江衛視周日晚間播出的《我的青春高八度》節目，其實只是吉利汽車豐富營銷形式中的一個方面。在此期間，吉利還將展開海選一箱油穿越大興安嶺、縱橫中國行、汽車爭霸賽、汽車文化展覽展銷等系列活動，以整合之力推進品牌認知度提升。

總結

從吉利的案例可以看出，一個成功的娛樂營銷活動，首先要準確把握受眾的當下心境，在此基礎上，進一步確定合適的話題，匯聚“碎片化”的興趣點，借助創新的娛樂方式，將其轉化為口耳相傳的娛樂內容。

同時，對于娛樂化的內容，則需要能夠引發大眾的廣泛參與、互動和傳播，讓人們的好奇心外化為品牌主的商業策略，并在程序化的執行中，產生高度的輿論效應，如此才能最終擊中娛樂整合營銷的價值靶心。