瀘州老窖×電商=？

目前已形成的情況是，一年一度的雙十一成了全民購物的節日。2014年11月11日，是中國電商標志性的阿里上市之后的第一個雙十一，當天凌晨過后兩分鐘，天貓平臺成交額超10億。38分鐘，天貓平臺成交額超100億。

人們似乎樂見阿里巴巴再次上演奇跡，用一組一組漂亮的數據寫就新的商業神話，但阿里巴巴只是中國電子商務發展的一個縮影，雖然它的一舉一動都有著巨大的示范效應，但人們也期待著這種沖擊能夠“來得更猛烈一些”。

此次關注的是酒的故事，對于互聯網絡時代的酒類電商而言，2014年11月11日也可被稱為“史上最為血腥的雙十一”。

酒企、經銷商和電商的角力

雙十一之所以引人關注，很重要的一點便是低價折扣和層出不窮的爆款產品，盡管會時不時有商家被爆出采用先漲價后降價的手段，但是低價對于酒類的沖擊卻是顯而易見的。這也是低價促銷的酒類電商被酒企紛紛“劃清界線”的原因。白酒龍頭茅臺更在“雙十一”前夜將之升級成為一場投訴。

在“雙十一”促銷中，許多酒類電商以明顯低于酒企出廠價的價位進行銷售。以飛天茅臺為例，其出廠價為819元/瓶。中酒網天貓旗艦店的飛天茅臺“雙十一狂歡價”僅為699元/瓶，但限購兩瓶。1919天貓官方旗艦店的“雙十一”活動價為799元/瓶。主營瀘州老窖的天津頂立則在瀘州老窖窖齡60年打出兩瓶298的價格，實際上瀘州老窖窖齡60年的批發價就要180。

面對酒類電商血雨腥風的價格戰，茅臺在官網嚴正聲明，“對部分電商平臺的低價傾銷行為，我們正通過相關部門依法維權”，率先中招的是四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司，即四川1919。

同期，劍南春銷售公司發布公告稱：酒悅久、1919官方旗艦店、購酒網、中酒網、也買網官方旗艦店、珍品酒匯、盛本酒類專營店等電子商務平臺在2014年度與公司無業務合作關系，其進貨渠道無從知曉，如存在侵犯劍南春知識產權的情形，公司將依法維權，并請消費者給予大力支持和監督。

值得注意的是，五糧液、郎酒等名酒廠也紛紛發表類似聲明，與酒類電商“劃清界線”。

酒類電商和酒企、經銷商/代理商之間的隔閡似有愈演愈烈之勢，但三者的關系真的就如此緊張，難解難分了嗎？

對此，《互聯網周刊》記者專門走訪了天津頂立酒業的CEO李佳明，在他看來，低價在電商平臺銷售酒品，尤其是在雙十一期間，是一種短時限量優惠活動，更大的作用在于回饋顧客。而在一些酒企看來，電商的這種行為則是嚴重損害了產品銷售主體的經銷商利益。而名酒廠集體“圍剿”電商，更多地是在維護其核心產品價格體系以及品牌形象。

廠家看似過激的反應，實則是對電商價格戰的威力深有體會。早前茅臺價格沖下千元大關，就是電商發起的，而每一次電商的低價對于行業的影響都是深遠的。這種低價促銷的方式會引發連鎖反應。部分經銷商可能會認為雙十一的促銷價格是廠家官方行為，這會大大打擊他們的信心，市場空間也會更加狹窄。再者，11月份是年底酒品消費高峰的起點，這一時期的定價會影響消費者，降低消費者的價格預期，致使未來市場上產品價格控制更加困難。

酒類電商該怎么做呢？

在業內觀察者的眼里，酒類電商低價促銷大打價格戰的方式實則是在走酒仙網的老路，而如今酒仙網已經轉型和廠家合作做互聯網定制產品、爆款產品。而低價賣出商品，加上運輸、人員、包裝等成本，酒類電商在雙十一期間大多是在燒錢打品牌。

早在2014年3月，貴州茅臺、郎酒等企業因價格管控等原因終止了與部分電商平臺的合作。據業內人士消息，一些廠家之所以與京東商城合作，是因為京東商城在價格方面比較配合，一旦發現有第三方銷售他們公司的產品，廠家按照合同提出下架，京東商城也會立即作出處理。

而作為在白酒電商份額最大的垂直電商酒仙網在今年的雙十一大促中顯得有些過于低調了。而實際上，據業內人士透露今年酒仙網參與雙11的無論是備貨的規模還是參與廠家的數量，都超過去年，但在敏感的產品上還沒有和其他電商一樣提前公布價格，為的是“避免引來方方面面的阻力”。

廠商、經銷商、電商之間關系的微妙可見一斑。而隨著酒品價格透明度的提升和行業競爭的加劇，電商經營所帶來的早期紅利必定會變得愈來愈微弱，酒類電商又該去往何處？

在天津頂立酒業CEO李佳明看來，互聯網最大的價值在于給零售行業的產業鏈和渠道上下游帶了全新的信息流，從單一渠道接觸全客層，到現在的一對一。而用戶需求的多樣化和個性化，反向促進了產業和渠道的優化。與此同時，“互聯網減少了零售業的中間環節，讓工廠或者產品可以直接跟消費者對話，也能夠更直接有效地跟消費者溝通。”

天津頂立酒業主營瀘州老窖，有著多重身份，既是品牌酒區域經銷商（天津），同時也擁有線上線下，電商銷售渠道，可以通過獨立平臺和天貓等第三方平臺直接觸達消費者，其業務模式已經不是簡單的區域經銷模式，在渠道優化上也有著的得天獨厚的優勢。與此同時，天津頂立和瀘州老窖-窖齡有著深度的品牌合作。

談及互聯網對于企業經營帶來的好處，李佳明表示，一是銷售渠道的多元化，從以前只做B端，現在延伸到C端；二是信息的透明化，以前只知道有酒賣，獲取用戶有著很多的障礙，對于用戶喜好更是無從談起，現在通過數據分析，可以更好地把握市場的變化；三是管理的扁平化，傳統企業以前都是梯隊化管理，反應速度很慢，現在趨于扁平化，溝通成本降低了很多；四是互聯網給企業解決了信息流、供應鏈、物流數據等信息不對稱性問題，降低了企業成本，使企業更加合理發展。

互聯網和移動互聯網全面滲透的今天，“消費環境、消費力、消費時間、消費的決策力都在變化，”在李佳明看來，“人也在變化，用戶是終點也是起點。”

前沃爾瑪全球副董事長唐·索德奎斯特有言，零售的核心在于服務顧客，你必須關注顧客的需求，然后滿足他們。

對于酒類電商來說也是如此，廠商和渠道，渠道和渠道之間的亂戰不會帶來實質性的意義。短時的低價促銷不會長久，酒類電商也必將慢慢步入正軌。

最是，人在變化，用戶是終點也是起點。提供什么服務，賣什么產品，做什么企業，都一樣。